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B2B Google AdWords – Praxis-Tipps für mehr Leads und neue Kunden

Wie machen Unternehmen mit einer B2B-Zielgruppe aktuell Marketing, was ist der Unterschied zu B2C-Märkten und vor allem: Wie groß ist dabei der Fokus auf die digitalen Kanäle? Die Antwort ist einfach: Es kommt darauf an.

Viele unserer Kunden sind aus dem B2B-Bereich und wir unterstützen sie dabei, neue Firmenkunden über Online-Marketing-Maßnahmen zu gewinnen. Einige Erfahrungen aus den Kampagnen habe ich in diesem Blogartikel zusammengefasst.

Zusätzlich habe ich mich vor kurzem mit dem B2B-Online-Marketing-Experten und Buchautor Christian Spancken genau über dieses Thema unterhalten. Das Video zu unserem Gespräch mit einigen ganz konkreten Tipps findest Du hier:

Empfehlung: Wenn Du B2B-Online-Marketing machst, solltest Du Dir das neue Buch von Christian Spancken kaufen: Digital denken statt Umsatz verschenken: Online-Strategien für den Mittelstand und im B2B Geschäft“. Darin findest Du interessante Perspektiven auf die Entwicklung der letzten und nächsten Jahre, viele praktische Beispiele und wertvolle Empfehlungen. Lesenswert.

B2B vs. B2C – Was sind die Unterschiede?

Oder anders gefragt: Gibt es überhaupt Unterschiede? Eine dazu passende Aussage von Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland, regt zumindest zum Nachdenken an:

„Kommunikation erfolgt immer von Mensch zu Mensch, es gibt keine B2C- oder B2B-Kommunikation“

Damit hat Magdalena Rogl 100% recht und gleichzeitig müssen wir bei AdWords-Kampagnen für B2B-Zielgruppen ein paar Punkte berücksichtigen, denn es gibt Unterschiede bei dem Aufbau und der Optimierung der Kampagnen.

Die größten Unterschiede zwischen B2B und B2C liegen aus unserer Erfahrung in den nachfolgenden Bereichen. In einzelnen Branchen können jedoch deutliche Abweichungen bestehen, insbesondere was den Wettbewerb angeht.

B2B vs. B2C - Die Unterschiede

  1. Kundenwert und Margen: Der Kundenwert, bzw. Customer Lifetime Value, liegt bei B2B-Kunden naturgemäß deutlich höher. Daher sind B2B-Unternehmen auch in der Regel bereit, deutlich mehr für die Akquisition eines neuen Kunden auszugeben.
  2. Zielgruppengröße: Im B2C-Segment wird meistens in Größenordnungen von mehreren 10.000, 100.000 oder gar Millionen gedacht. Im B2B-Umfeld kann es auch sein, dass es nur 5 Kunden in ganze Europa gibt.
  3. Entscheidungsprozess: Entscheidungszyklen von mehreren Wochen oder Monaten sind keine Seltenheit. Darauf muss bei AdWords-Kampagnen Rücksicht genommen werden.
  4. Internationalisierung: Wir machen häufig die Erfahrung, dass B2B-Unternehmen schneller über Google AdWords neue Märkte austesten.
  5. Erklärungsbedürftigkeit: Analog zu dem Entscheidungsprozess dauert es oft länger, die Vorteile, Funktionen und den Nutzen von Produkten im B2B-Verkauf greifbar zu machen.
  6. Wettbewerbssituation: Diese variiert sehr stark. Ist im B2C-Marketing in den meisten Fällen schon ein sehr kompetitives Umfeld vorhanden, gibt es im B2B-Bereich noch harmlosere Felder. Aber es existieren auch Bereiche, in denen mit brutal hohen CPCs um die besten Plätze konkurriert wird.

Ein oft vernachlässigter Ansatz bei B2B-Kampagnen ist es, die Perspektive des Kunden einzunehmen und durch seine Brille das Thema anzugehen.

Strategie: Welches Problem löst Dein Produkt?

Besonders Unternehmen, die B2B-Kunden gewinnen wollen, fallen oft damit auf, dass sie gerne über sich sprechen. Sie zeigen, was ihr Unternehmen geleistet hat, welche Patente und Technologien entwickelt wurden und welche Funktionen die Produkte oder Dienstleistungen haben.

Allerdings sind dies Informationen, die für den suchenden Nutzer maximal zweitrangig sind. Denn es geht nicht um das Unternehmen, sondern um den Nutzer. Sowohl auf der Website bzw. Landingpage, als auch in der AdWords-Kampagne müssen der Nutzer und seine Bedürfnisse im Zentrum aller Planungen und Entscheidungen stehen.

  • Welches Ereignis hat auf den Nutzer eingewirkt, dass er bei Google sucht?
  • Welches Problem hat er konkret und wie können wir dieses lösen?
  • Wie fühlt sich der Nutzer aktuell und was kann seine Gefühlslage deutlich verbessern?
  • Was ist sein Leidensdruck und wie können wir genau darauf eingehen?
  • Wer hat Einfluss auf die Entscheidung und was sind die Motivatoren der anderen Personen, die in die Entscheidung involviert sind?
  • Besteht ein großer Zeitdruck und können wir mit der Ankündigung einer schnellen Lösung beim Nutzer besonders punkten?

Natürlich ist es nicht möglich, jede dieser Fragen für jeden Nutzer zu beantworten. Aber eine intensive Auseinandersetzung mit der möglichen Situation, die einen Nutzer bewegt bei Google zu suchen, hilft Dir, Dich genauer auf ihn einzustellen.

Fokussiere Dich darauf, das Problem Deines potenziellen Kunden zu lösen.

Keyword-Auswahl für B2B-Kampagnen

Es könnte doch so einfach und schön sein:

  1. Der Nutzer hat ein Problem
  2. Er sucht bei Google nach einer Lösung
  3. Deine Anzeige erscheint und er klickt
  4. Das Angebot überzeugt ihn und er fragt direkt an oder kauft sogar
  5. Aus einem zufriedenen Nutzer wird ein Stammkunde, der Deine Angebote sogar noch weiterempfiehlt

Leider ist dies eher die seltene Ausnahme als die Regel. Denn insbesondere im B2B-Bereich ist der Kaufentscheidungsprozess deutlich länger und komplexer als in dem schönen Szenario.

Grundsätzlich können bei Keywords drei verschiedene Arten unterschieden werden:

  1. Navigationale Suchanfragen: Der Nutzer möchte zu einer bestimmten Seite gelangen, kennt aber nicht die Domain oder ist zu bequem, diese einzugeben. Dann gibt er im B2B-Segment z. B. „hubspot“ in das Suchfenster ein oder auch „hubspot homepage“. Diese Nutzer sind meistens mit AdWords nur schwer zu erreichen, da diese ja schon ein konkretes Ziel haben. (Ausnahmen? Hier klicken.)
  2. Informationale Suchanfragen: Der Nutzer hat ein Problem und sucht nach einer Lösung oder sucht nach Informationen zu einem bestimmten Thema. Nutzer, die so suchen, sind zwar leicht zu erreichen. Aber wenn man ihnen die Lösung auf ihre Frage liefern kann, haben sie jedoch meist nur einen geringen kommerziellen Wert, da sie Informationen und nicht Services oder Produkte suchen. Dazu könnte auch eine Suchanfrage wie „Marketing Automation Ideen“ oder ähnliches gehören.
  3. Transaktionale Suchanfragen: Hierbei handelt es sich um Nutzer, die konkret nach einer Lösung suchen und auch affin für einen Abschluss sind. Diese Suchanfragen generieren Anfragen, Anmeldungen oder auch Verkäufe. Kommerziell sind diese Keywords entsprechend spannend und es herrscht großer Wettbewerb darum.

Eine Empfehlung im B2B-Bereich ist es, auf jeden Fall sowohl die informationsbezogenen, als auch transaktionalen Suchanfragen bei den Keywords zu berücksichtigen. Beide Keyword-Arten sind wichtig, um Nutzer durch den Kaufentscheidungsprozess zu begleiten und schon am Anfang der Recherche präsent zu sein.

Ausschließende Keywords

Sind in B2C-Kampagnen ausschließende Keywords wichtig, um die Performance hoch zu halten, sind sie in B2B-Kampagnen geradezu existenziell. Denn in vielen B2B-Bereichen gibt es Herausforderungen bei der Abgrenzung der Suchanfragen zu B2C-Nutzern. Beispiele dafür können sein:

  • Zielgruppe Rechtsanwälte: Suchanfragen haben Überschneidungen mit Mandanten
  • Verkauf von Industriezelten: Suchanfragen z. T. mit Nutzern, die größere Zelte für Feiern suchen
  • WLAN-Router für den industriellen Einsatz, z. B. für Messehallen

Wie diese Beispiele gibt es sehr viele und aus diesem Grund muss hier schon vor dem Start der Kampagne geprüft werden, wo solche Fallen lauern, damit Du diese Keywords von Anfang an ausschließt.

Ebenfalls ausschließen solltest Du:

  • Nutzer, die nach Jobs suchen und entsprechende Kombinationen verwenden (z. B. Online Marketing Agentur Job).
  • Studenten, die z. B. nach Definitionen zu einem Thema suchen.
  • Personen aus der Branche, die aber in Kombination mit Weiterbildung oder Seminaren suchen (außer natürlich, Du möchtest Seminare bewerben).

Überlege Dir im Vorfeld, welche Zielgruppen in Deinem Fall suchen könnten, die Du direkt ausschließen kannst. Das spart Dir teure, unpassende Klicks, steigert Deine Klickrate und damit auch Deinen Qualitätsfaktor.

Anzeigentexte: B2B-Klicks generieren

Wie auch bei den Keywords sind die Anzeigentexte wichtig, um die falschen Nutzer davon abzuhalten, zu klicken. Gleichzeitig müssen sie jedoch die richtigen Nutzer optimal ansprechen und packen.

Wenn Dein Anzeigentext allerdings sehr stark filtert und Du sehr breite Keywords ohne ausschließende Begriffe verwendest, wird die CTR sehr schlecht sein. Das wird dazu führen, dass der Qualitätsfaktor schlecht und damit der CPC hoch ist.

Nutze diese 3 Empfehlungen, damit Deine B2B-Anzeigen bei AdWords funktionieren:

Benefits statt Features

Nutzer wollen Nutzen. Wenn Deine Anzeige eine bloße Aneinanderreihung von Produktbestandteilen ist, wirst Du den Kunden nicht wirklich packen. Tausche die Features gegen Benefits und verrate dem Nutzer, was er konkret für einen Vorteil davon hat, wenn er Dein Kunde wird. Im Beispiel von dem Anbieter qualiant erfährt der Nutzer nicht, was die Software für Vorteile hat, sondern nur etwas über die Funktionen.

Anzeigen Features

Auf Leidensdruck eingehen

Wenn Du AdWords-Anzeigen schreibst, dann solltest Du versuchen, Dich in den potenziellen Kunden hineinzuversetzen. Was treibt ihn an, dass er bei Google nach einem bestimmten Begriff sucht? Welches Problem hat er, oder welchen Vorteil verspricht er sich davon? Und dazu kommt auch, was passiert sein muss, dass er überhaupt sucht.

Wenn Du diese Fragen für Dich geklärt hast, dann schreib den Text mit diesem Bild im Hinterkopf, genau auf diese Person und Situation optimiert.

Anzeigenerweiterungen 

Im oberen Beispiel war die Anzeige sehr überschaubar, da keine Anzeigenerweiterungen ausgespielt wurden. Bei der gleichen Suchanfrage ist diese Anzeige deutlich größer:

Anzeigen Erweiterungen

Die Empfehlung, sowohl für B2B als auch für B2C, ist hier immer, so viele Erweiterungen wie möglich reinzupacken. Dabei sollte insbesondere die Telefonnummer zu den Bürozeiten genutzt werden, da im B2B-Umfeld schneller mal zum Hörer gegriffen wird.

Gebotsstrategien für Google AdWords 

B2B-AdWords kann pro Klick ein teures Vergnügen werden. Je nachdem wofür Du werben möchtest, können die Klickpreise schnell in den zweistelligen Euro-Bereich wandern.

Der US-Toolanbieter Wordstream hat einen Vergleich der CPCs von unterschiedlichen Branchen gemacht und diese auch nach Such- und Display-Netzwerk unterschieden.

AdWords Klickpreise nach Branchen

Die Daten basieren in erster Linie auf Zahlen aus dem US-Markt. Im Mittelwert sieht es für B2B hier gar nicht so dramatisch aus, verglichen mit Branchen wie Personalwesen oder Rechtsthemen.

Schauen wir uns allerdings einzelne Bereiche genauer an und nutzen dafür die Vorschläge des Google Keyword Planers als Indikator, zeigt sich deutlich, wie breit die Streuung tatsächlich sein kann.

Beispiel Keywords B2B

Für den Vergleich haben wir unterschiedlichste Themengebiete aus B2B-Branchen genommen und sehen, dass die Klickpreise im E-Commerce-Umfeld, wie bei „Kopierpapier“, bei 5 € anfangen und bis über 40 € gehen können, wenn es um spezialisierte IT-Lösungen geht.

Deine Branche ist von brutalen Klickpreisen betroffen?

Hier findest Du praktische Tipps, wie Du qualifizierten Traffic aufbaust, ohne an Google Geld zu bezahlen.

Die z. T. dramatisch hohen Klickpreise machen es neben der Auswahl der richtigen Keywords notwendig, dass Du Dich bei Deiner AdWords-Kampagne intensiv mit dem Bidmanagement auseinandersetzt, um nicht unnötig viel an Google zu überweisen.

Empfehlung Nr. 1: Starte auf jeden Fall mit manuellen Geboten

Google bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie Du Deine Gebote für Keywords setzt.

Bidmanagement B2B

Unsere Empfehlung für den Start und auch für die meisten laufenden Kampagnen ist die Auswahl der letzten Strategie in der Übersicht „Manueller CPC“. Hier hast Du die Möglichkeit, alle Parameter selber zu steuern.

Empfehlung Nr. 2: Nicht automatisch Klicks maximieren

Google bietet die Option, so viele Klicks wie möglich aus dem bereitgestellten Budget rauszuholen. Was im ersten Schritt verlockend klingen kann, führt erfahrungsgemäß zu vielen unpassenden Klicks, die überhaupt nicht zu dem passen, was Du eigentlich erreichen wolltest.

Insbesondere in der Kombination mit weitestgehend passenden Keywords sorgt Google dafür, dass Deine Anzeigen häufig in anderen Themengebieten ausgespielt werden, wo die CPCs zwar niedriger sind, das Publikum aber gar nicht das sucht, was Du bietest. Google monetarisiert damit weniger umkämpfte Begriffe auf Deine Kosten.

Sofern es nicht Dein Ziel ist, einfach nur Klicks auf Deine Seite zu bekommen, lässt Du die Finger von der Methode. Falls es doch Dein Ziel ist, nur Klicks zu erzielen, dann überdenke bitte Dein Ziel. 😊

Empfehlung Nr. 3: So bleibst Du über dem Wettbewerb

Diese folgenden Methoden sollten nicht für das gesamte Konto genutzt werden, das sie eine Aufwärtsspirale der Klickpreise zur Folge haben können. Sie können aus strategischer Sicht aber punktuell dennoch Sinn machen.

Läuft die Kampagne bereits länger und Du hast Erfahrungswerte, aber nur wenige Conversions, können auch die „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ oder die „Kompetitive Auktionsposition“ interessant sein.

Bei der Ausrichtung auf die Suchseitenposition gibst Du eine Zielposition an, die Du erreichen möchtest und Google passt den CPC automatisch darauf an. Dies macht Sinn, wenn Du z. B. sicherstellen willst, dass Du bei Deiner eigenen Marke immer auf Platz 1 stehst, oder Du einen bestimmten Schlüsselbegriff besetzen möchtest. Achtung: Diese Methode führt oft zu sehr hohen Klickpreisen, die schnell unwirtschaftlich werden. Diese Option ist in den meisten Fällen nur sinnvoll, wenn Du aus strategischen Gründen einen bestimmten Platz halten möchtest.

Die kompetitive Auktionsposition orientiert die Gebotsanpassungen an der Position einer bestimmten Wettbewerber-Domain. Wenn Du sicherstellen willst, dass Du immer über einem bestimmten Wettbewerber stehst, dann kannst Du diese Option nutzen. Auch hier besteht die Gefahr, dass Du und der ausgewählte Wettbewerber Euch gegenseitig die Klickpreise nach oben schraubt.

Empfehlung Nr. 4: Wann eine Optimierung auf Conversion-Ziele sinnvoll ist

Die Optionen „Ziel CPA“, „Ziel-ROAS“ oder „Conversions maximieren“ ermöglichen es, dass Google die Gebote automatisch so anpasst, dass Du Deine Ziele erreichst.

Zu den Begriffen:

  • CPA = Cost per Acquisition (Kosten pro Conversion)
  • ROAS = Return on Advertising Spend (Ein möglichst hoher Umsatz in Relation zu den Werbeausgaben)

Für alle drei Methoden ist es notwendig, dass Du viele Daten im Konto hast, die Google zur Optimierung heranziehen kann. Um die ROAS-Optimierung einsetzen zu können, ist es dazu noch notwendig, dass Du den Umsatz, den Du mit den Conversions machst, an Google zurückspielst.

Um die CPA-Optimierung nutzen zu können, müssen Conversion-Daten eingegangen sein. Jedoch bietet Google diese Option schon nach vergleichsweise wenigen Conversions an, sodass gar nicht genug valide Informationen vorliegen.

Erfahrungsgemäß ist diese Gebotsmethode bei B2B-Werbungtreibenden, die bereit sind höhere Beträge pro Conversion zu bezahlen, nicht sinnvoll, da eher Potenzial eingeschränkt wird, oder die Kosten unnötig nach oben getrieben werden. Du solltest diese Option erst ab 150 Conversions pro Monat testen. Und dann am besten nicht über alle Kampagnen, sondern nur dort, wo es geringere Schwankungen in Bezug auf Anzahl und Kosten pro Conversion gibt.

In vielen Fällen ist davon auch komplett abzuraten, da die Qualität der Conversion deutlich wichtiger als die Anzahl oder die Kosten ist.

Empfehlung Nr. 5: Den Weg zur Conversion im Blick behalten

Neben der Betrachtung der Kosten pro Klick und pro Conversion ist es wichtig zu analysieren, wie viele Klicks notwendig sind, bis jemand eine Aktion ausführt und was vorher alles passiert.

Dazu bietet Google eine Attributions-Analyse an, wo Du sehen kannst, wie viele Klicks auf Anzeigen gemacht wurden und nach welchen Begriffen der Nutzer suchte, bevor er gehandelt hat. Die Ergebnisse hier im Kleinen decken sich auch in den meisten Fällen mit den Erkenntnissen über einen größeren Zeitraum.

Attribution in AdWords

Ca. 30% der Nutzer haben mehr als einen Klick auf eine AdWords-Anzeige getätigt, bevor ein neuer Lead generiert worden ist.

Prüfe genau, ob Du Keywords in Deinem Portfolio hast, die zwar nicht direkt Conversions generieren, die aber am Anfang der Recherche stehen und bei denen es wichtig sein kann, dass Du auch dort mit einer Anzeige präsent bist.

Fazit: Darauf kommt es bei B2B-AdWords-Kampagnen an

B2B-Kampagnen über AdWords gelten nach wie vor oft als trocken und langweilig. Jedoch machen wir als Agentur genau die gegenteilige Erfahrung. Wenn wir uns intensiv mit einem Produkt, einem Unternehmen, der Branche und den Zielpersonen beschäftigen, dann machen B2B-Kampagnen richtig Spaß.

Damit Deine B2B-AdWords auch erfolgreich werden, denk an die folgenden Themen:

  1. Emotionen sind wichtig. Greif den Leidensdruck des Nutzers auf.
  2. Sei vorsichtig bei den Keywords. Vermeide B2C-Suchanfragen und arbeite direkt mit ausschließenden Keywords.
  3. Schreib Anzeigentexte, die den Nutzer begeistern.
  4. Sorg dafür, dass Deine Anzeigen präsent sind mit der richtigen Gebotsstrategie.
  5. Teste viel und lerne schnell, welche Keywords und Anzeigentexte für Dich perfekt sind.

Und wenn Du noch weitere AdWords-B2B-Tipps haben willst – Hier findest Du 5+2 weitere konkrete Maßnahmen, die extrem erfolgreich waren:

 

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Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.

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