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Einführung in Amazon Advertising und 5 Tipps zum Einstieg

Bei den Begriffen Suchanzeigen, Keywords und CPC denken die Wenigsten direkt an Amazon. Für gewöhnlich wird Amazon zur Produktsuche benutzt. Mittlerweile hat fast jeder zweite Deutsche Amazon schon mal benutzt und knapp unter 20 Mio. besitzen eine Amazon Prime Mitgliedschaft. Es war also nur eine Frage der Zeit, bis Werbung auf Amazon ein größeres Thema werden würde. Im zweiten Quartal 2018 stieg der Werbeumsatz erneut massiv an.

Bisher gab es bei Amazon die Amazon Marketing Services (AMS), die Amazon Media Group (AMG) und die Amazon Advertising Platform (AAP). Zukünftig wird das gesamte Werbegeschäft unter dem Namen Amazon Advertising zusammengefasst. Die Vorteile von Werbung bei Amazon liegen auf der Hand: auf der einen Seite ist die Werbung – im Vergleich mit Google Ads –  günstig und zum anderen schaltet man da Werbung, wo der Kunde seinen Kauf tätigt, denn die Produktsuche beginnt nicht mehr bei Google, sondern bei Amazon.

Trotz neuen Namens bleibt Werbung bei Amazon weitestgehend gleich. Es gibt unterschiedliche Kampagnentypen, die alle per Pay-per-Click abgerechnet werden. Das Einbuchen von Keywords ähnelt dem bekannten System von Google Ads sehr. Denn es gibt auch hier die drei unterschiedlichen Keywordtypen – “exakt”, “phrase” und “weitestgehend passend”. Somit kann festgelegt werden, wann die eigene Anzeige Teil des Auktionsprozesses werden soll.

Amazon bietet dafür unterschiedliche Anzeigentypen an, die nachfolgend vorgestellt werden. Durch die Anzeigen kann der Werbetreibende die Sichtbarkeit seiner Produkte erhöhen, bei verschiedenen Produkten vor der Konkurrenz gelistet sein und damit die Wahrnehmung der eigenen Brand verstärken oder die Verkaufszahlen verbessern.

Unterschieden wird bei der Werbung auf Amazon außerdem zwischen Händler (“Seller”) und Hersteller (“Vendor”). Hersteller nutzen für Werbung bisher den Amazon Marketing Service und haben ihre Ware direkt an Amazon vertrieben. Der Verkauf und Versand an Kunden erfolgt direkt über Amazon selbst. Händler dagegen nutzen das Seller Central, um Werbung zu schalten und geben ihre Ware selbst an den Kunden weiter. Ein weiterer Unterschied sind die verschiedenen Anzeigenformate, die den Werbetreibenden zur Verfügung stehen.

Das bekannteste Anzeigenformat sind die “Sponsored Products”. Die Anzeigen werden an unterschiedlichen Stellen ausgeliefert:

  • oberste Position bei den Suchergebnissen
  • unterste Position bei den Suchergebnissen
  • unter der Beschreibung auf einer Produktseite
  • über dem Kundenfeedback auf einer Produktseite

Amazon Sponsored Product top

Vergleich eines beworbenen Produkts und einen aus den organischen Suchergebnissen – lediglich das „Gesponsert“ klärt auf

 

 

Amazon Sponsored Product down

Geschaltet werden die Anzeigen, indem man selbst Keywords einbucht oder über die automatische Ausspielung. Über einen Algorithmus ordnet Amazon dann automatisch Suchbegriffe zu. Hersteller bzw. Händler können durch “sponsored products” verschiedene Produkte sehr schnell prominent platzieren – auch wenn die Produkte sonst eher eine geringe Sichtbarkeit aufweisen. Die genaue Position hängt selbstverständlich neben Relevanz und Verfügbarkeit des Produkts vom Gebot ab. Mit dem sogenannten Bid+ (Gebot+) kann man zudem auf die Anzeigenplätze oberhalb der organischen Suchergebnisse bieten; das ist allerdings mit einem Preisaufschlag verbunden.

Der große Vorteil von den “sponsored products”: Sie gliedern sich nahtlos in die übrigen Suchergebnisse ein. Den meisten Usern fällt also gar nicht auf, dass sie gerade auf eine Werbeanzeige klicken. Dafür entfällt bei diesem Anzeigentyp jegliche Chance der individuellen Gestaltung. Kombiniert mit guten Bewertungen und einem für den Kunden angemessenen Preis kann das beworbene Produkt also als gewöhnlicher Suchtreffer wahrgenommen und von zahlreichen Usern bedenkenlos angeklickt werden. Aufgrund dessen ist der Wettbewerb bei den “sponsored products” schon weit fortgeschritten und die CPCs deutlich angestiegen.

Unter neuem Namen laufen die bisherigen “Headline Search Ads” zukünftig weiter – im Zuge der Neugestaltung bei Amazon heißt dieser Anzeigentyp bald “Sponsored Brands”.  Ähnlich wie die “Sponsored Products” werden die “Sponsored Brands” ebenfalls direkt unter den Suchergebnissen ausgespielt. Weitere Möglichkeit: “Sponsored Brands” können darüber hinaus auch unter und neben den Suchergebnissen sowie am Seitenende ausgespielt werden. Sie heben sich jedoch deutlich von den anderen Ergebnissen ab. Amazon gibt den Werbetreibenden auch die Möglichkeit, ein eigenes Bild, einen Slogan und bis zu drei Produkte in die Anzeige aufzunehmen. Das macht die Anzeigen insbesondere für die eigene Markenpräsenz interessant. Zudem können sich diese Möglichkeiten der Individualisierung positiv auf die CTR auswirken. Das ist insofern wichtig, als dass Amazon Anzeigen mit geringer Relevanz nicht ausspielt, da (voraussichtlich) keine Klicks abgerechnet werden können. Eine für Werbetreibende besonders positive Erweiterung gibt es seit Q2 2018: Seitdem kann man die Gebote entsprechend der Anzeigenposition anpassen. Ist also beispielsweise die seitliche Ausspielung nur begrenzt interessant, kann man das Gebot um 20% reduzieren, um Kosten zu reduzieren. In der Praxis zeigt sich, dass die Anzeigen sowohl defensiv als auch offensiv genutzt werden. Es ist nicht unüblich, dass Werbetreibende auf die Markennamen der Konkurrenz bieten, um den User von seiner eigentlich Kaufidee abzubringen.

Amazon Nespresso Senseo

Senseo schaltet Werbung auf Keywords der Konkurrenz

Andererseits findet man häufig Anzeigen bei Keywords, die in keiner Kombination mit einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Hersteller stehen. Durch die große Anzeige und die gute Positionierung gerät man mit der Anzeige automatisch in die Sicht des Kunden.

Eine weitere Besonderheit der “Sponsored Brands” ist die Möglichkeit eine spezielle Landing-Page zu erstellen, die alle Produkte aus der Anzeige nochmal übersichtlich darstellt. Gleichzeitig ist aber auch der Klick auf ein spezielles Produkt aus der Anzeige möglich.

Die dritte Form der Anzeigen sind die “Product Display Ads”. Für gewöhnlich erscheint die Anzeige unterhalb der “Kauf-Box”, möglich sind allerdings auch Darstellungen auf der Produktseite. Zusätzlich ist zu erwähnen, dass die Anzeigen nicht an die aktuelle Suche bzw. an ein bestimmtes Produkt gebunden sind. Ausgespielt werden die Anzeigen auch nicht auf Basis von bestimmten Keywords, sondern einem speziellen Targeting: So gibt es zum einen das interessenbezogene Targeting, das auch die Kaufhistorie oder Suchverhalten der User mit einbezieht. Auf dieser Basis wird eine Zielgruppe ausgewählt. Zum anderen gibt es das Produkt-Targeting, bei dem mittels AS-IN Werbung auf einer Produktdetailseite geschaltet werden kann. Dort gibt es zwei Möglichkeiten: der Werbetreibende versucht die Kaufentscheidung des Kunden zu beeinflussen und von einem der eigenen Produkte zu überzeugen.

Amazon DisplayAds

Oder man kann alternativ Zubehör bewerben, dass den geplanten Kauf ergänzt.

Beispiel DisplayAds Ergänzung

Tipps

1. Produktseiten

Grundlage für erfolgreiche Werbung bei Amazon sind strukturierte und hochwertige Produktseiten. Die Produktdaten müssen gepflegt und der Content entsprechend optimiert werden. Ebenfalls sollte auf eine gute Kundenkommunikation bei Rezensionen und User-Fragen geachtet werden. Zudem sollten die geplanten Keywords für die Kampagne ebenfalls auf der Landing Page des Produkts zu finden sein, damit der User direkt findet, was er sucht. Nichts schreckt User mehr ab als eine unübersichtliche Seite, die ggf. sogar falsche oder widersprüchliche Informationen aufweist. Das führt zu häufigen Absprüngen und steigenden Werbekosten, denen keine Conversions gegenüberstehen. Eine qualitativ hochwertige und seriöse Produktseite bietet eine ideale Basis, um das Produkt entsprechend zu bewerben.

2. Keywords

Keywords spielen bei der Werbung auf Amazon ebenfalls eine wichtige Rolle. Neben der eigenen Recherche kann man sich die automatisch erstellten Kampagnen von Amazon zunutze machen, in denen Amazon den eigenen Anzeigen automatisch Keywords zuweist. Keywords sowie Performance können dann über einen Bericht eingesehen und in manuell erstellte Kampagnen übernommen werden. Aufgrund der mangelnden Optimierungsmöglichkeit sollten letztere langfristig genutzt werden. Diese geben deutlich mehr Kontrolle über den gesamten Prozess. Die automatisch gesammelten relevanten Keywords haben dann jedoch einen Teil der Recherche gespart und können in der manuellen Kampagne bestmöglich gesteuert werden.

3. Negative Keywords

Bei Amazon kann man ebenfalls negative Keywords einpflegen. So können unpassende Keywords von Anfang an ausgeschlossen und Kosten gespart werden. Es bietet sich an, den Suchanfragen-Bericht intensiv nach schwachen Keywords bzw. Keywords, die zwar viele Klicks, aber keinen Umsatz liefern, zu untersuchen. Negative Keywords sind übrigens eine der wenigen Steuerungsmöglichkeiten, die auch bei automatisierten Kampagnen funktionieren. Die unterschiedlichen Match Types stehen ebenfalls bei den negativen Keywords zur Verfügung.

4. Gesamtperformance

Erfolgreiche Werbung auf Amazon betreiben, bedeutet immer auch die Gesamtperformance im Blick zu haben. Es reicht nicht aus, lediglich die eigene Marke per “Sponsored Brand” zu positionieren. Konkurrenten könnten immer noch per “Display Ad” den fast abgeschlossenen Kaufprozess unterbrechen und den User vom eigenen Produkt überzeugen. Deshalb ist es sinnvoll, alle Arten an Anzeigentypen zu nutzen und dem User Alternativen der eigenen Marke aufzuzeigen, als der Konkurrenz Raum für für ihre Produktwerbung zu lassen. Schaltet man auf den eigenen Produktseiten Display-Ads, hat das mehrere Vorteile: Einerseits minimiert man die Möglichkeit, dass die Konkurrenz ihre Produkte positionieren kann. Andererseits hat man aber die Möglichkeit, einem unentschlossenen Kunden eigene Alternativen aufzuzeigen oder den Warenkorb zu vergrößern, indem man dem Kunden entsprechendes Zubehör anbietet. Allerdings wäre es ratsam, sich die Cross-Selling-Möglichkeit nicht nur bei den eigenen Produkten zunutze zu machen; natürlich hat man auch die Möglichkeit, die eigenen Produkte auf den Produktseiten der Konkurrenz zu präsentieren und somit in die Offensive zu gehen. Das bietet sich sowohl bei großen Marken (eigenes Produkt als Alternative), als auch bei kleineren Marken (eigenes Produkt mit vielen Bewertungen, Garantien etc. als bessere Alternative als das günstige der Konkurrenz) an.

5. Testen, Testen, Testen

Bei all den unterschiedlichen Anzeigentypen, zahlreichen Steuerungsmöglichkeiten und vielen Produkten hat sich Testing innerhalb des Optimierungsprozesses als unabdingbar etabliert. Es ist absolut empfehlenswert, die unterschiedlichen Anzeigen, Keywords, Match Types, Platzierung innerhalb der Suchergebnisse etc., die Amazon anbietet, miteinander zu kombinieren und in unterschiedlichen Ausführungen zu testen. Zudem sollte man sich nicht nur auf die erfolgreichen Produkte konzentrieren, sondern auch Nischenprodukte bewerben, um sie erfolgreich zu vermarkten. Man kann vollautomatisierte Kampagnen gegenüber granular aufgesetzten, manuell erstellten Kampagnen testen und nach entsprechender Auswertung die besten Faktoren der jeweiligen Kampagnen miteinander kombinieren, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Zudem lohnt es sich, auch einzelne Keywords genau zu analysieren und optimieren. Denn nur so findet man die Keywords, die die beste Performance bei vergleichbar niedrigen Preisen bieten und mit denen man die formulierten Ziele erreichen kann.

Fazit

Wie Ihr seht, bietet Amazon sehr viel mehr Features, als allgemein bekannt ist. Eines ist klar: Es gibt nicht die eine Empfehlung für eine Kampagne, die immer erfolgreich ist. Die zahlreichen Steuerungsmöglichkeiten geben jedem Werbetreibenden zahlreiche Optionen, die Anzeigen genau da zu positionieren und so zu gestalten, um Ziele bestmöglich zu erreichen. Zusätzlich zur laufenden Optimierung wird umfangreiches Testen auch bei Amazon wichtiger und notwendiger Bestandteil bleiben. Der in vielen Fällen günstigere CPC und die steigende Anzahl an Produktsuchen, die direkt bei Amazon beginnen, machen Werbung auf Amazon zu einer großartigen Möglichkeit zur Umsatzsteigerung für Online-Händler.

Geschrieben von

Jannik hat Media Management in Köln studiert und ist Paid Media Consultant bei morefire. Neben SEA interessiert er sich für alle Arten von Sport und Fußball ist seine größte Leidenschaft.

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