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Experteninterview: Der Code of Conduct Programmatic Advertising

Ende November 2016 hat der BVDW mit dem Code of Conduct Programmatic Advertising den vierten Verhaltenskodex (nach je einem Code of Conduct für Affiliate Marketing, SEA und SEO) für eine Online-Marketing-Disziplin veröffentlicht. Das Ziel des BVDW ist, die Codes als Leitlinien zu etablieren, durch die sich ein qualitativer Standard für die jeweilige Disziplin definieren und dauerhaft erhalten lässt. Soweit, so gut! Doch wie genau sieht das beim Code of Conduct Programmatic Advertising aus?

Der Code richtet sich an alle Marktteilnehmer im Programmatic Advertising, also Vermarkter/Publisher, DSP, SSP und Datenanbieter. Durch das Unterzeichnen des Code of Conduct verpflichtet sich ein Unternehmen, die dort definierten Regeln hinsichtlich seines Angebots und seiner Aktivitäten im Programmatic Advertising – beispielsweise zur transparenten Kennzeichnung von Datenquellen oder Inventareigenschaften – einzuhalten. Wenn ein Unternehmen die Teilnahmebedingungen erfüllt und einen erfolgreichen Antrag gestellt hat, darf es anschließend das Selbstverpflichtungssiegel als Referenz nutzen.

Das ist die Kurzinfo zum Code of Conduct. Alle weiteren Fragen beantwortet Euch jemand, der sich wirklich damit auskennt, denn er hat den Code of Conduct nicht nur unterzeichnet, sondern auch gleich mit entwickelt: Dr. Mark Elsner, Managing Partner und Gründer unserer Partneragentur ECHTE LIEBE.

Warum ist ein Code of Conduct für Programmatic Advertising überhaupt notwendig?

M. E.: Programmatic Advertising ist eine recht neue Form digitale Werbung auszuliefern, die ganz andere Dimensionen der Präzision der Zielgruppenerreichung und Effizienz erreichen kann. Wenn dabei alles gut umgesetzt wird, können durch Programmatic Advertising die richtigen Zielgruppen sehr viel besser und kostengünstiger erreicht werden als dies im Display Advertising bisher der Fall war.

Allerdings ist es auch hier so wie bei anderen rasanten technologiegetriebenen Entwicklungen: Eine Vielzahl von Marktteilnehmern versucht auf den Zug aufzuspringen, ohne über die notwendigen Kompetenzen und ein ganzheitliches Verständnis der Thematik zu verfügen. Das führt dazu, dass sehr unterschiedliche Auffassungen von Programmatic Advertising existieren, die manchmal nur wenig mit dem Kern des „open market“ zu tun haben. Der Code of Conduct ist daher ein wichtiger Schritt, um einen einheitlichen Standard im Programmatic Advertising zu schaffen.

Was ist vom Code of Conduct zu erwarten? Ist seine Erstellung (auch) eine Reaktion auf die Ad-Fraud-Vorwürfe, mit denen Programmatic Advertising häufig in Verbindung gebracht wird?

M. E.: Ad Fraud ist sicherlich eines der Probleme, denen sich das programmatische Ökosystem stellen muss. Wenn die Werbetreibenden kein Vertrauen darin haben, dass alle Beteiligten bestrebt sind solche Ineffizienzen zu beseitigen, dann wird zwangsläufig das Marktwachstum hinter den Erwartungen zurückbleiben – aus berechtigten Gründen.

Der Code of Conduct schafft also zuallererst einmal die notwendige Basis, aufgrund derer das Vorgehen der beteiligten Unternehmen dann bewertet werden kann. Neben Ad Fraud gibt es noch andere Probleme, wie zum Beispiel den falschen Umgang mit Daten, die zum Targeting verwendet werden.

Durch wen wurde der Code of Conduct zusammengestellt?

M. E.: Der BVDW hat alle beteiligten Wertschöpfungsstufen des Programmatic Advertising an einen Tisch gebracht und so haben DSP, Datenanbieter, SSP und Vermarkter gemeinsam den Code of Conduct als neuen Qualitätsstandard im Programmatic Advertising entwickelt. Insgesamt waren daran circa 40 Unternehmen beteiligt. Damit die Werbetreibenden Vertrauen in Programmatic Advertising entwickeln können, ist dies auch zwingend erforderlich. Denn so ist gewährleistet, dass sich alle Beteiligten „richtig“ verhalten und im Sinne des Werbetreibenden handeln.

Du hast vorhin erwähnt, dass der Code als Bewertungsgrundlage dient. Was passiert, wenn sich ein Unterzeichner nicht an den Code hält und (vielleicht sogar wiederholt) gegen die Selbstverpflichtungen verstößt?

M. E.: Für solche Fälle hat die Fokusgruppe Programmatic Advertising einen achtköpfigen Beschwerdeausschuss mit jeweils zwei Experten aus den vier Bereichen gewählt, in dem ich auch Mitglied bin. Wir prüfen Hinweise zu Verstößen gegen den Code of Conduct und sind Ansprechpartner für Fragen rund um die Handhabung und Interpretation. Damit hat der BVDW ein Kontrollgremium geschaffen, das Verstöße gegen die Selbstverpflichtung bewerten und entsprechend sanktionieren kann.

Erwartet Ihr einen direkten Effekt auf die Konkurrenzfähigkeit von unterzeichnenden respektive nicht unterzeichnenden Marktteilnehmern?

M. E.: Ja, auf jeden Fall! Wir erwarten, dass sich die Selbstverpflichtung der unterzeichnenden Unternehmen gegenüber diesen Verhaltensregeln mittel- bis langfristig positiv auswirken wird. Das ist vergleichbar mit einem Gütesiegel, auf das Verbraucher vertrauen. Es ist niemand gezwungen den Code of Conduct zu unterzeichnen. Aber wenn Unternehmen diesem Industriestandard nicht zustimmen darf man zurecht die Frage stellen, ob diese wirklich transparent und im Sinne des Werbetreibenden agieren oder ob Programmatic Advertising dort eher als Buzzword verwendet und alter Wein in neuen Schläuchen vermarktet wird.

Fazit

Abschließend bleibt festzuhalten, dass jedes (betroffene) Unternehmen selbst entscheiden muss, ob es den Code of Conduct Programmatic Advertising unterzeichnen möchte. Wir sind aber der Meinung, dass der Code of Conduct die Basis ist, um einheitliche Regeln im Programmatic Advertising zu etablieren, die letztendlich allen Beteiligten zugutekommen, indem sie ein transparentes, qualitativ hochwertiges und sicheres Arbeiten ermöglichen. Deshalb sollte jedes seriös agierende Unternehmen daran interessiert sein, die Teilnahmebedingungen zu erfüllen und dies auch für alle Werbetreibenden erkennbar durch das Siegel zu kennzeichnen.

Lena ist Senior Consultant Display Advertising und kümmert sich bei morefire um die Bereiche Display und Native Advertising. Sie schreibt über Display-Maßnahmen als Teil der Online-Marketing-Strategie, Programmatic- und Native Advertising-Kampagnen und alles, was mit Creatives zu tun hat.

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