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Google Ads: Was die Plattform alles automatisch kann

Mit der angekündigten Umbenennung von Google AdWords in Google Ads ändert sich auf der Werbeplattform mehr als nur der Name. Vor allem das Thema Machine Learning rückte mit den letzten Updates immer weiter in den Vordergrund.

Das Angebot ist verlockend: Gleiche Ergebnisse mit wesentlich weniger Arbeit. Das verspricht Google mit den Automatisierungen in Google Ads. Heißt das für uns jetzt Schalter umlegen, Abwesenheitsnotiz einrichten und ab in den Flieger?
So einfach ist es dann doch nicht. Google Ads Automatisierungen können nicht alles, was PPC-Experten können. Am besten funktionieren die neuen Features in enger Zusammenarbeit mit dem Account Manager.

Um einen Überblick über die Automatisierungsmöglichkeiten zu bekommen und besser zu verstehen, wie man das beste aus ihnen herausholen kann, schauen wir uns heute 5 Automatisierungen an, die Google Ads für uns bereithält.

1. Universelle App-Kampagne

Eine, wenn nicht die älteste voll automatisierte Kampagne der Plattform. Bereits seit Mai 2015 bietet dieser Kampagnentyp die Möglichkeit, App Downloads sowie In-App Conversions zu steigern. Viele Stellschrauben lässt Google den Werbetreibenden nicht. Ziemlich ungewöhnlich ist hier, dass es keine wirklich manuelle Option gibt, um die gleichen Ziele über Google Ads zu erreichen.

Universal App

Was wird automatisiert?

Google Ads übernimmt so gut wie alles. Gebote, Targeting und Zusammenstellung der Creatives übernimmt die Plattform selbst und versucht das beste Ergebnis für den Werbetreibenden zu erzielen.

Hierbei benutzt das System unter anderem Strukturierte Daten aus den App-Stores, um das möglichst beste Ergebnis zu erzielen. Was genau strukturierte Daten sind und wie wichtig eine sorgfältige Pflege dieser Daten in Zukunft wird, das hat mein Kollege René in seinem spannenden Artikel zusammengefasst.

Was wir noch immer manuell tun müssen

Nachdem man seine App im jeweiligen Appstore gefunden und ausgewählt hat, müssen wir noch bis zu 4 Ideen für Anzeigentexte und optional bis zu 20 Bilder sowie eine Video-URL einfügen, um dem System ein paar Denkanstöße zu geben. Natürlich kann man noch Standort, Sprachen und Zielsetzung der Kampagne einstellen. Die größte Stellschraube ist das Budget und der CPA aber auch die Optimierung der Einträge im App-Store können großen Einfluss auf die Performance haben.

2. Smarte Shopping Kampagnen

Dieser Kampagnentyp macht es recht einfach, eine Shopping Kampagne aufzusetzen und Händler so schnell bei Google Shopping zu platzieren. Gerade bei einem großen Inventar kann es nützlich sein Teile – oder im Zweifel auch das gesamte Inventar – automatisiert zu verwalten.

Smart shopping

Was wird automatisiert?

Google spielt Shopping Anzeigen automatisiert aus und betreibt Remarketing über das GDN. Um hier ein möglichst optimales Ergebnis zu erzielen, nutzt der Algorithmus Daten von mindestens 20 Conversions aus den letzten 45 Tagen und wählt daraus die Gebote, um einen möglichst hohen Verkaufswert zu erzielen. Um etwas Kontrolle zu behalten, ist es möglich einen Ziel-ROAS festzulegen, woraufhin das System versucht diesen innerhalb des gegebenen Budgets einzuhalten.

Was wir noch immer manuell tun müssen

Generell wird empfohlen, Unterschiedliche Kampagne für unterschiedliche Ziel-ROAS zu schalten. Damit ist es aber oft nicht getan. Hat man beispielsweise Artikel mit sehr unterschiedlichen Margen im Inventar, sollten man genau überlegen, wie man diese clustert, um seine Ziele am besten zu erreichen. Gerade bei Fluktuationen bei Einkaufspreisen oder Angeboten muss man, trotz automatisierter Kampagne, immer wieder nachbessern und steuernd eingreifen.

Außerdem sollten man Daten aus diesen Kampagne ganz genau auswerten, da die Zahlen ebenfalls das Remarketing zu den entsprechenden Produkten enthalten. Das kann die Zahlen gegenüber klassischer Shopping Kampagnen natürlich schönen. Wichtig ist hier auch einen Blick darauf zu haben ob und wie viele Neukunden durch die Kampagne angesprochen werden.

Auch hier zeigt sich der Trend die freigewordene Zeit in die Pflege und Optimierung der strukturierten Daten zu stecken. In diesem Fall also den Shopping Feed.

3. Dynamische Suchanzeigen (DSA)

Gerade für Werbetreibende mit großen Websites und häufig wechselnden Inhalten und Produkten sind dynamische Suchanzeigen ein gutes Mittel, um alle relevanten Suchanfragen über Google Ads abzudecken. DSA-Kampagnen greifen auf Googles Daten aus der organischen Suche zurück, um Anzeigen auf passende Suchanfrage der ausgewählten Website zu matchen. Hierbei können ganzen Websites aber auch einzelne Teile oder Subdomains als Ziel verwendet werden. DSAs werden übrigens nur ausgespielt, falls keine andere Anzeige des Kontos zu der jeweiligen Suche ausgespielt wird. Es ist also eine perfekte Ergänzung zu bestehenden Search Kampagnen.

DSA

Was wird automatisiert?

Der Werbetreibenden selber hat im Grunde lediglich die Möglichkeit, die Domain, die Sprache sowie den zu verwendenden Index einzustellen. Neben Googles Index ist es auch noch möglich einen eigenen Feed zu verwenden.

Was wir noch immer manuell tun müssen

Wir können Gebote zwar über eine Gebotsstrategie laufen lassen, doch geben uns DSA-Kampagnen die Möglichkeit Gebote noch komplett manuell zu verwalten. Je nach größe der abgedeckten Website muss man sich jedoch genau überlegen, ob ein manuelles Bidding hier wirklich Sinn macht.

4. Automatisierte Gebotsstrategien

Google Ads bietet zur Zeit 7 automatisierte Gebotsstrategien, um uns die Arbeit zu erleichtern. Doch nur 3 dieser Strategien basieren auf dem so genannten “Smart Bidding”, unter welchem Google die auf Machine Learning basierenden Strategien zusammengefasst hat.

Auch wenn der Name es vermuten lässt, automatisierte Gebotsstrategien sind nicht komplett autonom zu verwenden. Selbst Google spricht in seinem Whitepaper davon, dass Anpassungen an den Strategien gemacht werden müssen, um unvorhergesehene Aspekte auszugleichen.

Über die Jahre haben sich die Gebotsstrategien immer mehr an die wirklichen Ziele der Werbetreibenden angeglichen. Mit Ausrichtungen wie Ziel-CPA und Ziel-ROAS kann man nun recht einfach Kampagnen automatisiert an seine Werbeziel arbeiten lassen.

Whitepaper

Was wird automatisiert?

Mit automatisierten Strategien versucht Google möglichst gut vorauszusagen, welche Klicks am wahrscheinlichsten zu einer Conversion bzw. zur jeweiligen Zielerreichung führen. Dabei kann der Algorithmus auf wesentlich mehr Signale zugreifen, als es uns als Werbetreibende möglich ist. Google spricht hier von bis zu 70.000.000 Signalen. Unmöglich diese alle in seine manuellen Gebotsanpassungen einfließen zu lassen. Zudem sammelt das System konstant Daten, um die Ergebnisse immer weiter zu verbessern.

Was wir noch immer manuell tun müssen

Google kann zwar viele Daten auswerten, doch leider versteht das System immer noch viele Faktoren nicht. Saisonale Schwankungen, Sales, plötzliche mediale Aufmerksamkeit für das Produkt/Shop/Branche oder neue Werbemaßnahmen, die passiv den Erfolg der Google Ads Kampagne unterstützen, werden nicht berücksichtigt.

Hier liegt es an uns, Schwankungen zu analysieren, einzuordnen und entsprechend zu reagieren. Andernfalls kann der Algorithmus nicht seine volle Kraft entfalten und verfehlt die gesetzten Ziele gerne einmal um Längen.

5. Smart campaigns for small business

Bis jetzt ist dieser Kampagnentyp nur in den USA verfügbar, ich möchte dennoch kurz über ihn sprechen, da er sicher bald auch bei uns zur Verfügung stehen könnte.

Mit der neuen Smart Campaign gibt Google kleinen Unternehmen die Möglichkeit, mit wenigen Schritten eine voll automatisierten Kampagne auf die Beine zu stellen. Hierzu benötigt Google lediglich bis zu 3 Bildern und Logos.

Smart Campaign

Was wird automatisiert?

Die Kampagne übernimmt das gesamte Targeting über alle Google Ad Dienste hinweg und nutzt automatisierte Gebotsstrategie, um die Ergebnisse zu optimieren.
Zudem soll die Kampagne dazu in der Lage sein, automatisch Anzeigen sowie Landing Pages aus den Daten des Google My Business Accounts zu generieren.

Was wir noch immer manuell tun müssen

Budget, Standorte und Sprache. Mehr Kontrolle werden wir hier wohl nicht bekommen. Für Profis eher abschreckend aber für Einsteiger in die PPC-Welt sicher ein großer Anreiz den Sprung ins kalte SEA Wasser zu wagen.
Ich finde diesen Kampagnentyp sehr spannend und kann kaum warten, die Performance gegenüber professionell optimierten Kampagnen zu testen.

Fazit

Natürlich gibt es in Google Ads noch weitere automatisierte Optionen. Beispielsweise automatische Anzeigenerweiterungen oder die optimierte Anzeigenrotation, um nur einige zu nennen. Optionen, die viele von uns bereits seit längerem gerne nutzen.

Sicher ist der Sprung von diesen “kleinen” Automatisierungen zu den eben vorgestellten Optionen kein leichter. Dennoch sollte man sich den neuen Möglichkeiten nicht verschließen, auch wenn eine gesunde Portion Skepsis sicher niemandem schadet. Die Potenziale sind da und Google arbeitet kontinuierlich daran, diese Produkte besser und attraktiver zu machen.

Auch in Zukunft heißt es weiterhin “testen und optimieren”. Es kann allerdings sein, dass unsere Stellschrauben in Zukunft an anderen Stellen liegen werden. Der Fokus wird sich wahrscheinlich immer mehr auf die Ausarbeitung von Marketingstrategien und die Erstellung von Creatives verschieben.

Florian Eßer

Geschrieben von

Florian ist Consultant Paid Media bei morefire. Wenn er nicht gerade den Kölner Straßenverkehr auf seinem elektrischen Longboard durcheinander bringt dümpelt er gerne mit seinem Wanderkajak durch Skandinavien.

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