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Google AdWords Anzeigentexte: 25 Ideen für bessere Anzeigen

Eine Google AdWords Kampagne ist eigentlich ganz simpel, gibt es doch nur vier Stellschrauben:

  1. Targeting
  2. Bidmanagement
  3. Landingpage
  4. Anzeigentexte

Im Bereich Targeting, in erster Linie ist damit die Auswahl der Keywords gemeint, wird meistens schon eine ganze Menge Hirnschmalz und Kreativität investiert.

Denn schließlich gilt es hier, die Keywords zu finden, die großes Potential bei geringem Wettbewerb haben.

Um Bidmanagement herum haben sich schon einige Software-Anbieter in Stellung gebracht und auch Google bietet Lösungen, diesen Bereich teilweise oder komplett zu automatisieren.

Landingpage-Optimierung ist zu Recht in aller Munde, eigene Konferenzen, diverse Blogs und Agenturen sorgen hier für eine sehr gute Entwicklung.

Anzeigentexte hingegen werden im Vergleich dazu oft sehr stiefmütterlich behandelt. Auch hier wird getestet und ausprobiert, aber oft lange nicht so systematisch wie z. B. bei Landingpages. Dabei kann der Einfluss von Anzeigentexten auf den Kampagnenerfolg kaum überschätzt werden.

Denn ein guter Anzeigentext sorgt sowohl für einen guten Qualitätsfaktor (und damit für niedrigere CPCs und/oder bessere Anzeigenpositionen), als auch für eine bessere Conversion-Rate. Denn wenn der Anzeigentext den Nutzer packt und die Landingpage optimal darauf abgestimmt ist, dann bleibt ihm kaum etwas anderes übrig als zu konvertieren.

Die Realität sieht allerdings oft recht trostlos aus:

Screenshot-SERP-Lebensversicherung

Bei einem hart umkämpften, teuren Keyword wie „Lebensversicherung“, unterbieten sich die Wettbewerber geradezu in Sachen Kreativität.

Fast alle begeben sich in den Preiswettbewerb, so dass der ratlose Verbraucher zwischen den folgenden Angeboten wählen kann:

–          ab 4,30 €

–          ab 4,23 €

–          ab 3,56 €

–          ab 3,12 €

–          ab 3,49 €

Einzig CosmosDirekt wagt mit „6:0 für Sie! Bis zu 6 Monate Schutz für 0 €“ einen interessanten Vorstoß.

Dazu sind auch in anderen Anzeigen gute Elemente vorhanden, aber weitestgehend wirken die Texte wenig inspirierend.

Aus zahlreichen Tests mit AdWords Anzeigen hat sich eine Liste von 25 Möglichkeiten herauskristallisiert, die extrem hilfreich für neue Ideen und systematische Tests ist. Am Beispiel des Keywords „Lebensversicherung“ soll im Folgenden aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten sich bieten können.

Eines vorweg: Nicht alle Testideen eignen sich für alle Keywords oder Angebote.

1. Keyword Insertion

Die Möglichkeit, das Keyword automatisch in den Anzeigentext zu integrieren, ist ein einfacher Weg, die Klickrate schnell und ohne Aufwand zu steigern. Denn der Nutzer sieht im Anzeigentext das, was er gesucht hat. Allerdings hat diese Methode auch ihre Tücken.

Denn abgesehen vom Exact-Match besteht nur bedingt Einfluss darauf, bei welchen Suchanfragen Google Anzeigen ausliefert. Und so kann es schnell zu wettbewerbsrechtlichen Problemen kommen, wenn die Marke eines Marktbegleiters in der Suchanfrage vorkommt und diese nicht explizit ausgeschlossen wurde.

Auch wenn die Suchanfrage nur bedingt zur Suchanfrage passt, Google aufgrund des Broad Matches aber dennoch die Anzeige ausliefert, kann es zu unpassenden Klicks kommen. Denn durch Keyword-Insertion wird dem Nutzer suggeriert, dass die Anzeige genau zur Suchanfrage passt. Google ignoriert hier gerne semantische Zusammenhänge zum Wohle des Umsatzes.

Dennoch bietet sich Keyword-Insertion an, um die CTR zu steigern, wenn die beschriebenen Gefahren ausgeschlossen werden. Hier eine Möglichkeit, wie Keyword-Insertion genutzt werden kann, ohne einfach nur die komplette Headline zu ersetzen.

Keyword-Insertion-Beispiel

In diesem Beispiel wurde Keyword-Insertion in der Headline mit einem Zusatz und einem Fragezeichen versehen. Dadurch ist eine Differenzierung vom Wettbewerb möglich. Auch der Einsatz in der Display-URL ist eine gute Möglichkeit, zusätzliche Aufmerksamkeit zu gewinnen.

2. Falsche Zeichensetzung verwenden

Mehr Aufmerksamkeit durch eigentlich falsche Interpunktion? Ohne sich dabei als Sprach-Banause zu offenbaren? Kein Problem. Durch Vorteilsaufzählung, nicht durch Komma, sondern durch Punkte getrennt. Das ist ungewöhnlich und das Auge springt daher schneller darauf. Einfach mal ausprobieren. Kostprobe gefällig?

Falsche-Satzzeichen-Beispiel-2

Wirkt auch in der hochgezogenen zweiten Zeile sehr stark:

2014-05-12_16h34_52

3. Extrem kurze Anzeigentexte

Zum Leistungssport bei AdWords kann es werden, die begrenzte Anzahl an verfügbaren Zeichen so gut wie möglich auszuschöpfen. Wer sich allerdings mit Twitter oder dem Texten von Headlines beschäftigt weiß, dass hier nicht die Weisheit „viel hilft viel“ zutrifft.

Eine Abgrenzung von den Wettbewerbern kann daher schon oft erreicht werden, wenn einfach darauf verzichtet wird, jedes verfügbare Zeichen auszuschöpfen. Die kürzeren Anzeigen stechen dann mehr ins Auge.

Kurze-Anzeigentexte-Beispiel-1

4. Subdomains in der Display-URL

Nach der Headline ist die Display-URL laut Google die Zeile, die die größte Aufmerksamkeit bekommt. Nutzer legen offenbar großen Wert darauf zu wissen, bei wem sie landen. Aus diesem Grund hat Google vor längerer Zeit die Display-URL von der letzten in die zweite Zeile hochgezogen.

Tests haben immer wieder gezeigt, dass hier ein großes Optimierungspotential liegt. Und Beobachtungen zeigen, dass das Potential von vielen noch nicht genutzt wird. Daher bieten sich hier Split-Tests bei den Anzeigentexten an. Beispiele:

Subdomain-Beispiel-1Subdomain-Beispiel-2

5. Verzeichnis in der Display-URL

Gleiches wie für Subdomains gilt auch für Website-Verzeichnisse als Display-URL. Zur besseren Lesbarkeit bietet es sich hier oft an, einen Unterstrich vor das Wort zu setzen:

Verzeichnis-Beispiel-1

Sowohl bei der Subdomain, als auch dem Verzeichnis lässt sich oft die Performance dadurch steigern, dass nicht einfach nur das Keyword oder Thema ergänzt wird, sondern ein zusätzlicher Vorteil wie hier im Beispiel:

Verzeichnis-Beispiel-2

 

6. Fragen stellen

Kein Element ist ähnlich effizient wie ein Fragezeichen in einem AdWords Anzeigentext. Investment: Lediglich ein Zeichen. Ertrag: Oft eine deutlich bessere Klickrate.

Zeichen in Anzeigen funktionieren grundsätzlich schon sehr gut, um mehr Aufmerksamkeit zu bekommen. Das Fragezeichen ist dabei der Joker, denn es kann fast in jeder Headline eingesetzt werden.

Selbst in Kombination mit Keyword-Insertion funktioniert das Fragezeichen hervorragend. Es steht dann stellvertretend für die Frage „Sie suchen nach XYZ?“. Die Frage des Nutzers wird aufgenommen und es wird gezeigt, dass sie verstanden wurde.

Dazu hat das Fragezeichen auch noch die Funktion, dass der Nutzer direkt angesprochen wird. Als gut erzogene Menschen beantworten wir natürlich Fragen, die uns gestellt werden…

Hier ein paar Möglichkeiten, mit Fragezeichen mehr Aufmerksamkeit zu erlangen und zur Gegenüberstellung die Anzeigen, ohne Frage:

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Auch die zweite Zeile eignet sich insbesondere bei den Top-Anzeigen für die Nutzung einer Frage:

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7. Anführungszeichen

Durch den Einsatz von Anführungszeichen in Form wörtlicher Rede kann die Anzeige zum Sprechen gebracht werden. So können Zitate aus Testergebnissen oder von Kunden hervorgehoben werden. Und das zum Preis von nur zwei Satzzeichen.

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8. Rabatte

Mit Rabatten zu werben funktioniert kurzfristig fast immer. Über einen längeren Zeitraum betrachtet, ist das Thema jedoch mit Vorsicht zu genießen (siehe Praktiker Insolvenz). Bei Online-Shops hat sich das Werben mit „keine Versandkosten“ etabliert, so wie in den USA seit Jahren nahezu jeder Shop mit „free shipping“ wirbt.
Aber auch in anderen Branchen können Rabatte eingesetzt werden. Auf der Suchergebnisseite vom Anfang macht dies auch ein Lebensversicherer:

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Allerdings ist die Nähe zum Wort „Tod“ eher unglücklich gewählt, was für das Wort in Anzeigen im Allgemeinen gilt. Einen Test wert sind dagegen Rabatte, die positiv besetzt sind, z. B. für Neukunden oder den Lebenspartner.

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Solche Anzeigen sind geeignet, um kurzfristig den Absatz zu steigern, aber nicht, um dauerhaft die Kampagne darauf aufzubauen.

9. Verknappung und Zeitdruck

Teleshopping und ebay arbeiten seit Jahren erfolgreich mit dem Prinzip der Verknappung. Wenn ein Angebot nur noch kurze Zeit verfügbar ist, steigt die Angst, ein Schnäppchen zu verpassen und reduziert so die Wahrscheinlichkeit, dass länger über den Kauf und den Preis nachgedacht wird.
Temporäre Rabatte oder eine grundsätzliche zeitliche Verknappung der Verfügbarkeit sind daher auch in AdWords Anzeigen gute Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu gewinnen und Handlungsdruck aufzubauen.

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Wie bei den Rabatten gibt es sicherlich eine ganze Reihe Branchen, die wesentlich besser für diese Anzeigenform geeignet sind. Mit ein wenig Kreativität lassen sich hier hervorragende Verknappungs-Szenarien aufziehen.

10. Saisonale Anpassung

Google AdWords ist in vielen Fällen ein Saisongeschäft. Das deutlichste Beispiel für die Schwankungen im Laufe des Jahres sind Reifen:

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Aber auch in anderen Bereichen können saisonale Anpassungen die Leistung steigern und so den entscheidenden Vorsprung gegenüber Wettbewerbern liefern, die diese Mühe scheuen.

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Als kleine Steigerung der zeitlichen Einschränkung kann das Wort „nur“ verwendet werden. Damit wird verdeutlicht, dass das Angebot bald nicht mehr verfügbar ist:

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Und um es besser als Blickfang zu gestalten, einfach das Datum ausschreiben:

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Oder ganz einfach: Die Jahreszahl ergänzen. Das funktioniert fast immer.

Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.

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