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Google Attribution: Die Zukunft der Attribution?

Eine der größten Herausforderungen in der zunehmend komplexen Welt des Online Marketings? Die richtige Attribution. Mit dem Launch von Google Attribution soll es in Zukunft einfacher werden, das Zusammenspiel aller Marketing-Kanäle zu analysieren und ihren Anteil an Conversions zu gewichten.

Goodbye last click?

Erst 2016 wandte sich Google vom altbekannten last click Attributionsmodell ab und ermöglichte erstmals, auch andere Attributionsmodelle in AdWords zu verwenden.

Im Mai 2017, auf der diesjährigen Konferenz „Google Marketing Next“, ging die Abkehr vom statischen last click Modell noch einen Schritt weiter: Google Attribution wurde angekündigt – das Tool, das die Attributionsmodellierung in Zukunft auf ein neues Level heben soll.

Attribu-was? Ein kleiner Exkurs in die Welt der Attribution

Grundsätzlich ordnen Attributionsmodelle zu, welcher Kanal und welche Interaktion mit welchem Anteil zu einem Erfolg geführt haben. Das kann beispielsweise ein Klick auf eine AdWords Anzeige sein, der zu einem Kauf in einem Onlineshop führt. Oder ein Nutzer, der sich zuerst zwei Social-Media-Kanäle eines Unternehmens ansieht, bevor er schließlich über die organische Suche auf die Webseite gelangt und dort ein Kontaktformular ausfüllt.

Ein einfaches Beispiel aus der AdWords-Praxis: Wir schalten Anzeige 1 für Taschenbücher. Ein Nutzer klickt auf die Anzeige, sieht sich die Produkte an, kauft aber nichts. Am nächsten Tag klickt der Nutzer auf Anzeige 2 zu unseren Taschenbüchern – diesmal kauft er tatsächlich etwas.

2 Anzeigen, 2 Klicks, 1 Conversion.

Welche dieser Anzeigen ist jetzt für die Conversion verantwortlich? Diese Zuordnung erfolgt über Attributionsmodelle.

Die 6 Attributionsmodelle

Ausgehend von unserem Eingangsbeispiel mit den zwei Buch-Anzeigen verteilen sich die Conversions bei den Modellen wie folgt:

1. Letzter Klick

Es zählt nur der letzte Klick, der zu einer Aktion führt. Der gesamte Anteil der Conversion wird diesem Touchpoint zugeordnet.

Beispiel: Bei einem Klick auf Anzeige A und einem Klick sowie einem Kauf über Anzeige B wird bei diesem Modell die Conversion Anzeige B zugeordnet.

2. Erster Klick

Letzter Klick umgekehrt: Die Conversion wird vollständig dem ersten Klick des Nutzers zugeordnet.

Beispiel: Die Conversion wird Anzeige A zugeorndet.

3. Lineare Attribution

Hier erfolgt eine gleiche Aufteilung der Conversion auf alle beteiligten Klicks und Touchpoints.

Beispiel: Anzeige A und Anzeige B erhalten also jeweils 50% des Conversion-Anteils.

4. Zeitverlauf

Klicks, die zeitlich näher an der Conversion liegen, bekommen einen höheren Anteil für die Conversion zugeschrieben.

Beispiel: Wenn der Klick auf Anzeige A am Montag erfolgte und Klick und Kauf über Anzeige B am Donnerstag, könnte bspw. Anzeige A 25% des Conversion-Anteils erhalten, Anzeige B 75%.

5. Positionsbasierte Attribution

Bei dieser Attribution entfallen jeweils 40% des Anteils auf den ersten und den letzten Klick. Die restlichen 20% werden gleichmäßig auf alle anderen Klicks aufgeteilt.

Beispiel: Anzeige A und B würden wieder 50% der Conversion erhalten. Werden aber danach noch Anzeigen C und D geklickt, erhalten A und D 40%, wohingegen auf B und C nur je 10% entfallen.

6. Datengetriebene Attribution

Dieses dynamische Modell beruht auf dem Prinzip des maschinellen Lernens. Hier werden Conversions automatisch auf Grundlage der Conversion-Daten zugewiesen, indem der Algorithmus alle Conversion-Kanäle miteinander vergleicht – aber nur, wenn ausreichend Daten vorliegen.

Während bei AdWords früher 15 Conversions pro Monat getrackt werden mussten, um den Ziel-CPA aktivieren zu können, reden wir bei Google Attribution von gänzlich andere Größen: Innerhalb von 30 Tagen müssen 15.000 Klicks und 600 Conversions erfolgt sein, damit die Algorithmen dieses Modells ausreichend viele Daten zum Lernen und Optimieren haben. Spannend zu testen wird es vor allen Dingen für Werbetreibende mit großer Datenbasis.

It`s a multi-channel world…

Zurück zum eigentlichen Thema. Warum uns überhaupt so sehr interessiert, welchem Klick der Conversionwert zugeordnet wird? Weil wir in einer Multi-Channel Welt leben. Man surft und shoppt nicht mehr länger auf nur einem Gerät. Die Customer Journey wird immer komplexer, die Touchpoints auf dem Conversionpfad immer mehr, Cross-Device Tracking immer wichtiger.

Buzzwords beiseite, bedeutet das schlicht und ergreifend: Will ich verstehen, wie gut meine Marketing-Kanäle miteinander funktionieren, wie wirtschaftlich rentabel mein Werbebudget investiert ist und ob meine Kosten-Umsatz-Relation stimmt, muss ich die oben genannten Punkte analysieren.

Dazu brauchen wir ein akkurates Attributionsmodell. Bislang war last click das klassische Modell, das Google zufolge auch noch von der großen Mehrheit aller Werbetreibenden genutzt wird. Es trägt allerdings nicht dem Wert aller Marketing-Kanälen Rechnung, sondern immer nur dem letzten vor einer Conversion.

Die Attribution von morgen

Wir nutzen AdWords für Werbeanzeigen, Analytics für Auswertungen, DoubleClick Search für das Bid Management. In allen Plattformen fallen Daten an, und auch wenn diese Plattformen über ihre Schnittstellen vernetzt sind – die große Kunst ist es, dieses Daten-Sammelsurium in Einklang zu bringen und vernünftig auszuwerten.

Und das waren nur einige der Online-Kanäle. Diese werden noch ergänzt um Offline-Kanäle oder TV-Werbung.

Genau hier kommt Google Attribution ins Spiel. In Zukunft soll es für Werbetreibende und Marketer einfacher werden, Online und Offline zusammenzubringen, weil Google Attribution die verschiedenen Google Lösungen verknüpft und die Daten als ein Ganzes darstellt:

Attributions-Diagramm

Quelle: www.thinkwithgoogle.com

So soll eine ganzheitliche, präzise Auswertung zur Performance aller Marketing-Kanäle möglich werden.

Auf Basis der Auswertung ist es über Google Attribution möglich, auch Optimierungsmaßnahmen vorzunehmen, etwa direkte Änderungen von Gebotsstrategien oder die Umverteilung von Budgets auf andere Kanäle.

Die Vorteile von Google Attribution

  • Datenaggregation der wichtigsten Quellen an einer einzigen Stelle
  • Berücksichtigung von Cross-Device-Daten
  • Umfassende Analysen mit online + offline Daten möglich
  • Optimierungsempfehlungen für alle Marketing-Kanäle
  • Direkte Anbindung an die Werbelösungen von Google
  • Einfache Umstellung auf das datengetriebene Attributionsmodell

Wichtig zu wissen: Es gibt bereits Anbieter auf dem Markt, die umfassende Lösungen entwickelt haben für die Multi-Channel Attribution. Beispiele sind etwa exactag oder AdClear. Auch die Firma Adometry gehörte dazu, bis sie 2014 von Google gekauft wurde.

Auf dieser Grundlage entstand Google Attribution, das im Vergleich zu den anderen Anbietern eine Art „hausinterne Schnittstelle“ zu anderen Google Produkten wie AdWords oder DoubleClick Search darstellt. Diese Integration und das einfache Setup könnten der große Vorteil von Google Attribution gegenüber anderen Anbietern werden.

Google Attribution 360 war als Bezahlversion bereits bei Analytics 360 für Enterprise-Kunden integriert. Die kostenlose Variante Google Attribution soll die Möglichkeiten des Tools allen Werbetreibenden zugänglich machen. Momentan befindet es sich in der Betaphase und soll planmäßig innerhalb der nächsten Monate weiter ausgerollt werden.

Fazit

Es bleibt abzuwarten, wie sich Google Attribution auf dem Markt schlagen wird – nicht zuletzt angesichts der bestehenden Anbieter ähnlicher Lösungen. Kann Google Attribution mit seinen Vorteilen überzeugen? Wie wird sich das datengetrieben Attributionsmodell in die Praxis integrieren? Und wie zuverlässig wird die Optimierung der Marketing.Kanäle auf dieser Basis funktionieren?

Aufgrund der zunehmenden Komplexität unserer Marketing-Welt und der Customer Journey ist Attribution auf jeden Fall eines der wichtigsten Themen und mit Sicherheit auch eine der Herausforderungen der Zukunft. Allein deshalb wird es spannend sein, Google Attribution zu testen.

Übrigens: Wenn ihr neugierig auf das Thema Controlling von Online-Marketing-Kanälen geworden seid, empfehle ich abschließend noch diesen Artikel auf unserem Blog, der sich ausführlich mit dem Marketing Controlling in Google Analytics befasst und hilfreiche Praxis-Tipps gibt.

Geschrieben von

Sina ist als Consultant Paid Media bei morefire tätig und kümmert sich vom Bid Management bis hin zu Datenanalyse um alle Themen, die der Bereich SEA mit sich bringt. In ihrer Freizeit ist sie lieber Out- als Indoor unterwegs und erkundet am liebsten die europäischen Bergwelten.

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