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Google Ads mit Machine Learning & richtigen Keywords auf das nächste Level heben

Dieser Artikel soll Dir einen Überblick über die von Google eingeschlagene Richtung geben, hat aber nicht den Anspruch, diese umfassend zu behandeln. Die aufgeführten Links sind als Impulse für detailliertere Insights gedacht.

Die Keyword-Recherche ist und bleibt das Fundament eines Google Ads-Kontos. Ohne eingebuchte Keywords werden keine Google Ads-Suchanzeigen ausgespielt.

„Die einzige Konstante im Universum ist die Veränderung.“ 

Heraklit, griechischer Philosoph –

War es noch vor einigen Jahren ausreichend, die Keyword-Strategie passend zum Match Type, CPC und Anzeigentext zu erstellen, wird die digitale Marketing-Welt zunehmend komplexer. Die Zukunft gehört dem datengetriebenen Marketing, bei dem Kampagnen vollautomatisiert durch Machine Learning arbeiten. Nur so ist es zu schaffen, den potentiellen Kunden, der immer mehr Touchpoints und somit Daten in seiner Customer Journey generiert, im richtigen Kanal, mit der für ihn relevanten Botschaft zur richtigen Zeit anzusprechen. Deswegen sind bspw. ausgereifte Audience-Strategien, hinter denen intelligente (Remarketing-) Zielgruppen stecken, heute eine weitere wichtige Säule im Setup des Google Ads-Kontos. Zielgruppen und Conversion-Daten liefern dem Machine Learning das Futter, um analysieren, lernen und relevant aussteuern zu können. Aber auch eine durchdachte Automatisierungsstrategie, also bspw. den Einsatz von Gebotsstrategien, sind heute eine wesentlicher Faktor. Was gestern noch gut funktioniert hat, kann in den nächsten Wochen schon wieder “out” sein. Machine Learning hilft, dem stetigen Wandel und der Komplexität des Marktes mitzuhalten.

Jeden Tag erreichen Google ca. 15% neue Suchanfragen; bei einer Billionen Suchanfragen im Jahr zeigt diese Hausnummer deutlich, dass mit zunehmender Komplexität des Marktes und der zunehmenden Relevanz neuer Suchanfragen das reine Einbuchen von Keywords –  wie oben erläutert – bei weitem nicht mehr ausreicht. Das Managen und die Betreuung eines Google Ads-Konto ist um einiges vielschichtiger und es gibt immer mehr Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Durch die Automatisierung des Gebotsmanagement, Kampagnentypen wie Dynamic Search Ads, in denen Suchanfragen automatisch zur Zielseite gematcht  werden und Responsive Search Ads, die es dem Machine Learning von Google ermöglichen, den Nutzer individueller bzw. gezielter anzusprechen, bewegt sich Google Ads immer weiter in Richtung der semantischen Suche.
Bei der semantischen Suche stehen die Bedeutung und die Intention der Suchanfragen im Fokus, anhand derer dem Nutzer stets das beste (relevanteste) Suchergebnis gezeigt wird. So stellt Google die Weichen für Advertiser, um auch die 15 % neuer Suchanfragen pro Tag bedienen zu können.

In die gleiche Richtung führen auch die immer locker werdenden Keyword Match Types. So wurde der Match Typ [exact match] bzw. [genau passend] 2014 schon dahingehend  erweitert, dass Singular, Plural und Falschschreibweisen inkludiert wurden. Später kamen geänderte Wortfolgen und Funktionswörter hinzu, sodass das [genau passende Keyword], schon lange nicht mehr [genau passend] oder [exact] zum Suchbegriff  sein muss. Ende 2018 folgte dann die nächste Änderung: Ähnliche Varianten, die die gleiche Bedeutung wie die eingebuchten Keywords haben, werden nun ebenfalls abgedeckt. Das bedeutet, dass Anzeigen, die durch Suchanfragen aufgrund eines  [exact match] ausgespielt werden, nicht mehr zwingend die gleichen Keywords beinhalten müssen, sondern die Übereinstimmung mit der Suchintention schon ausreicht. In unserem E-Book “Keyword-Recherche für Google Ads” findest Du die die Match Types noch einmal zusammengefasst, ebenso in diesem Video:

Das Beispiel von Google:

“Ein Beispiel: Sie sind für das Marketing bei einem Reiseunternehmen zuständig. Wenn Sie das genau passende Keyword [yosemite-camping] verwenden, werden Ihre Anzeigen möglicherweise bei anderen Suchbegriffen wie „yosemite campingplatz“, „campingplätze in yosemite“ oder „campingplätze im yosemite nationalpark kalifornien“ ausgeliefert.

In jedem dieser Beispiele stimmt die Suchabsicht mit der des ursprünglichen Keywords überein: im Yosemite-Nationalpark campen gehen. Allerdings würden Ihre Anzeigen nicht bei Suchbegriffen wie „yosemite hotel“ oder „beste yosemite campingplätze“ ausgeliefert, da die Suchabsicht hier eine andere ist. Stattdessen würden diese Begriffe mit der weitgehend passenden Variante dieses Keywords übereinstimmen.”

Google Match Types

Quelle: https://support.google.com/google-ads/answer/9131274

Dieses Beispiel zeigt, dass die Basis eines Google Ads-Kontos, nämlich die Keyword-Recherche, sauber gemacht und genau durchdacht sein muss.
Anschließend ist es sinnvoll, sich eine ausgereifte Audience-Strategie zu überlegen und Anzeigentexte bzw. Anzeigen-Assets zu erstellen, die – passend zur Strategie – möglichst zielgruppenspezifisch sind.

Wie bereits thematisiert, ist es entscheidend, eine sinnige und zeitgemäße Kampagnenstruktur für Keywords zu etablieren, in denen diese strategisch abgebildet werden. Hierfür musst Du Dir einerseits der Funktionsweisen der einzelnen Match Types bewusst sein (s. o.) und andererseits, was Googles Vision für die Suche ist. Beispielsweise macht es Sinn, für Keywords mit hohem Suchvolumen und/oder mit hoher strategischer Bedeutung eine eigene Anzeigengruppe für [exact match] zu erstellen (SKAG=Single Keyword Ad Groups). Dadurch erlangst Du mehr Kontrolle über das Keyword (auch hinsichtlich der Anzeigentexte) und die Auswertung des Suchanfragenberichts wird einfacher (da exact ja nicht mehr so exact ist). Generell sollte die Tendenz jedoch dahin gehen, nicht mehr allzu granulare Anzeigengruppen zu erstellen, um dem System mehr Spielraum für das Erreichen der Performance Ziele zu geben.

Trotz des bereits sehr ausgereiften Google-Algorithmus, der die Funktionsweisen der semantischen Suche erst ermöglicht, bleibt es auch weiterhin wichtig, den Suchanfragebericht regelmäßig auf Relevanz der Suchanfragen zu überprüfen – und seit Ende 2018 verstärkt für exact match Keywords. Aufgrund dieser Veränderungen rückt neben der generellen Kampagnenstruktur auch die Relevanz negativer Keywords wieder mehr ins Licht. Hier ist es deshalb empfehlenswert, zusätzlich eine ausgereifte Negativ-Keywordlisten-Strategie zu fahren. In folgendem Video gibt es dazu weitere Tipps:

Nachdem die relevanten  Keywords identifiziert und entsprechend der strategischen Ausrichtung in die Kampagnenstruktur eingebucht wurden, steht die Basis des Google Ads-Kontos. Danach folgt das Einbuchen der Audiences. Dabei kann es hilfreich sein, sich im Google Analytics Konto auszutoben und sich näher über die unterschiedlichen Audiences und ihre Eigenschaften zu informieren. Ich persönlich erstelle gerne möglichst viele verschiedene Zielgruppen. Das Geschlecht, Alter, Geographie, Devices, Channels, Sessiondauer bzw. Seitentiefe, Affinitäten etc. bieten einige Vorlagen für kreative Zielgruppen. Wichtig ist nur, dass Du darauf achtet, dass die Zielgruppengröße nicht zu klein zum Ausspielen werden.  

Durch den gründlichen Blick auf Zielgruppeninformationen hast Du die Möglichkeit, relevantere Anzeigen bzw. Anzeigen-Assets zu schreiben. Die Responsive Search Ads ermöglichen, unterschiedlichste Anzeigen-Kombinationen und mit Hilfe der Assets die Nutzer möglichst individuell und relevant anzusprechen. So könntest Du beispielsweise auf eine ältere Zielgruppe, die wahrscheinlich ganz andere Needs und Interessen besitzen, anders eingehen als auf die einer jüngeren Zielgruppe. Es ist wichtig, seine unterschiedlichen Zielgruppen zu verstehen und ihre Gemeinsamkeiten/Unterschiede zu kennen, denn nur so kannst Du besser auf sie eingehen.

Sobald das mitunter komplexe Kampagnen Setup des Kontos  beendet ist (sollte es überhaupt jemals ein Ende dafür geben 😉 ), ist der nächste Schritt, beim Gebotsmanagement mit Automatisierung und Smart Bidding zu arbeiten.
Anhand von Conversion-Daten und Remarketing-Listen ist es möglich, Nutzern bzw. Nutzergruppen individuelle CPCs zu vergeben: Potentielle Kunden, die bereits auf der Seite waren, können bspw. ein höheres Gebot erhalten, als neu Kontakte, die noch nie die Seite besucht haben. Ebenso sollten Nutzer, die sich im Kaufprozess bereits weiter unten im Trichter befinden, ein höheres Klickgebot zugewiese bekommen als Nutzer, die sich gerade erst für dieses Produkt zu interessieren beginnen. Welche Gebotsstrategie für welche Kampagne die richtige ist, würde den Rahmen dieses Blogartikels sprengen, das oben verlinkte Video zur Automatisierung gibt Dir jedoch schon einen guten Einblick.

Abschließend gilt bei Google Ads grundsätzlich weiterhin: Testen, testen, testen! Bei manchen Konten funktionieren die Single Keyword Ad Groups fantastisch, bei anderen performen wiederum Kombinationen von Match Types in einer Anzeigengruppe besser.
Trotz der dynamischen Anzeigentypen bleibt auch das Testen von USPs in Anzeigentexten ein stetiger Prozess: Während ein Text in der einen Anzeigengruppe sehr gut funktioniert, kann das in einer anderen Anzeigengruppe gleich ganz anders aussehen. Ebenso lassen sich auch keine pauschalen Empfehlungen für Gebotsstrategien geben, denn auch diese können selbst bei Kampagnen mit theoretisch gleichen Voraussetzungen unterschiedlich performen. Faktoren wie u.a. die Komplexität der Customer Journey, das Produkt an sich und vor allem die Datenmenge und Datenqualität, haben individuellen Einfluss auf die Performance und lassen keine pauschalen Aussagen zu.  

Ich würde mich über einen regen Austausch zu dem Thema freuen. Was sind Deine Insights und Erfahrungen? Was läuft bei Dir gut, was nicht? Arbeitest Du überhaupt mit Single Keyword Ad Groups? Wie sieht es mit der Automatisierung von Geboten aus, hast Du hier gute Erfahrungen gemacht und wenn ja womit? Schreib es uns in die Kommentare!

Ramona Schüßler

Ramona ist Senior Consultant Paid Media und hat, gefühlt seit einer Ewigkeit, Medien Management an der Hochschule Fresenius in Köln studiert. Neben der strategischen Ausrichtung von Kunden interessiert sie sich vor allem für zielgruppenrelevante Insights aus Google Analytics und deren strategischen Gebrauch. Privat legt sie sehr viel Wert auf viele schöne Momente und interessiert sich für Persönlichkeitsentwicklung.

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