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Local Inventory Ads: Online werben – offline kassieren

Vermutlich kennt jeder von uns folgende Situation: Man steht in einem Geschäft und hat das perfekte Produkt gefunden. Der Preis lässt sich auch sehen. Doch der innere Sparfuchs lässt uns dann trotzdem nochmal auf dem Smartphone googeln, ob man nicht auf die Schnelle doch noch ein günstigeres Angebot findet. Hierbei begegnet man mittlerweile immer öfter den Local Inventory Ads (kurz: LIA).

Sie zeigen dem User, dass das gesuchte Produkt auch in seiner Nähe verfügbar ist und wollen ihn so in die lokalen Geschäfte locken. LIA verknüpfen also Online und Offline Marketing und sind somit Teil einer Omni-Channel-Marketing-Strategie. Doch wie funktionieren Local Inventory Ads und wer kann auf diesem Wege seine lokalen Produkte bewerben? In diesem Blogartikel erkläre ich, was die Local Inventory Ads sind, wer sie alles nutzen kann, wie die Implementierung funktioniert und welche Vorteile sie bringen.

Was sind Local Inventory Ads?

Local Inventory Ads sind Shopping-Anzeigen bei Google, die das lokale Angebot bewerben – und somit die Kunden in den Laden statt in den Onlineshop locken sollen. Sie erscheinen meist zusammen mit den normalen Shopping Anzeigen des Händlers. „Meist“, da man auch als reiner Offline-Händler LIA nutzen kann, aber dazu später mehr. Unterhalb der Shopping Anzeige steht dann entweder ein Hinweis wie „In der Nähe verfügbar“ oder bei mobiler Nutzung sogar die konkrete Entfernung zum jeweiligen Shop.

Klickt man auf diesen Hinweis, gelangt man auf eine automatisch generierte Local Storefront. Hier erhält der User Informationen über den Shop (Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten etc.) und über das gewählte Produkt (verfügbare Größen, Farben sowie die ausführliche Produktbeschreibung). Dem User werden hier auch optisch ähnliche Produkte des Händlers angezeigt. Das Interesse des Users soll also weiterhin aufrecht gehalten werden.

Interessant für uns Performance Marketer: Auf der Local Storefront gibt es weiterhin die Möglichkeit doch noch in den Online Shop zu wechseln. User, die zwar auf die LIA geklickt haben, werden so nicht verprellt und landen beim Klick auf der passenden Produktseite des Onlineshops.

LIA Beispiel von Google

Wer kann Local Inventory Ads nutzen?

Grundsätzlich sind Local Inventory Ads zurzeit in folgenden Ländern verfügbar: Deutschland, USA, UK, Frankreich, Japan und Australien. Die LIA haben das Beta-Stadium verlassen und sind nun für alle Shopping-Konten verfügbar. Um LIA nutzen zu können, muss man Ladengeschäfte führen, die ohne Termin öffentlich zugänglich sind. Die Produkte müssen ohne Zusatzkäufe erworben werden können (keine Abos, Mitgliedschaften o.ä.).

Zudem muss man sich physisch in dem Land befinden, für das die Anzeigen ausgerichtet werden und sich verpflichten, die personenbezogenen Daten seiner Kunden zu schützen. Es gibt keine fixe Vorgabe, ab wie vielen Geschäften LIA sinnvoll sind. Aber je größer das Filialnetz, umso besser werden LIA funktionieren.

Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, muss man bei Google sein Interesse bekunden Local Inventory Ads nutzen zu wollen.

Wie funktioniert die Implementierung von Local Inventory Ads?

Für die Implementierung von Local Inventory Ads benötigt Google folgende Informationen:

  1. Online Product Feed (Merchant Center) – Hierbei handelt es sich um den Standard Google Shopping Feed.
  2. Google My Business Locations – Die Geschäftsdaten (Adresse, Öffnungszeiten etc.) müssen in Google My Business hinterlegt sein. Google My Business muss wiederum mit AdWords verknüpft sein.
  3. Local Product Feed (Merchant Center) – Hier sind dann (analog zum Online Product Feed) alle Produktinformation der IDs enthalten, die über LIA beworben werden sollen. Es können also auch zusätzliche Produkte beworben werden, die es nur offline gibt und die somit im Online Product Feed fehlen. Hier erscheint dann nur der LIA-Link und kein Link zum Online Shop.
  4. Product Inventory Feed (Merchant Center) – Dieser Feed enthält den Preis und die Verfügbarkeit für alle Produkte, die es offline zu kaufen gibt und die beworben werden sollen. Die Daten werden einerseits über die itemid mit dem Local Products Feed und andererseits über den store code mit den Google My Business Daten abgeglichen. So weiß Google welche Produkte, in welcher Anzahl, zu welchem Preis und in welchem der Geschäfte verfügbar sind.

Google muss ein Merchant Center erst für lokale Shopping Feeds freischalten. Es ist aber auch möglich ein neues Merchant Center für lokale Inventarfeeds zu erstellen.

Wenn diese Daten alle verfügbar sind, wird Google sie manuell prüfen. Sprich: Das LIA Team prüft, natürlich nur in Abstimmung mit dem Kunden, ob die eingereichten Preise und Verfügbarkeit mit dem Inventar im Geschäft übereinstimmt.

Wenn das Inventar geprüft wurde, kann die Bewerbung in AdWords aktiviert werden. Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:

  • Entweder man aktiviert in den vorhandenen Shopping Kampagnen lediglich die Local Inventory Ads (Einstellungen > Shopping-Einstellungen (erweitert) > Lokal). Dann werden sie für alle Produkte geschaltet, die auch so in der Kampagne beworben werden, Stichwort Inventarfilter. Diese Variante ist schnell für alle Kampagnen umgesetzt.
  • Alternativ kann man auch eigene Kampagnen für LIA erstellen. Das hat den Vorteil, dass man die Performance von LIA schneller auswerten und einfacher Produkte bewerben kann, die nur offline zu erwerben sind und durch Inventarfilter in den Shopping-Kampagnen unter Umständen nicht abgedeckt wären.

Wie lässt sich der Erfolg messen?

Wenn man die erste Variante der Implementation gewählt hat, stellt sich natürlich die Frage, wie man den Einfluss und Erfolg der Local Inventory Ads messen kann. Hier sollte man sich seine Kampagnen nach Klicktyp segmentieren. Dadurch ist ersichtlich, wie viele Klicks tatsächlich auf die LIA zurückzuführen sind und wie viele Conversions diese Klicks generiert haben. Wie anfangs erwähnt, hat der User auf der Local Storefront die Möglichkeit, auf die Website weitergeleitet zu werden. Tätigt er dort dann einen Kauf, so wird die Conversion dem LIA-Klick zugerechnet. Diese Zahlen sollte man im Blick haben, da LIA somit nicht nur den Offline-Handel bewirbt, sondern oft auch online gut performen kann.

Mithilfe von Googles Store Visits kann man darüber hinaus messen, wie die Online-Werbemaßnahmen sich auf Ladenbesucher auswirken. Wenn User auf eine Anzeige geklickt und anschließend das Geschäft besucht haben, wird dies als Store Visit getrackt. Mit internen Daten kann man sich dann eine Art „Store Visit Conversion Rate“ errechnen und so konkret bestimmen, welchen Einfluss Google Ads auf den Umsatz im Geschäft hat. Mit diesem Wissen kann man dann entscheiden, ob man eventuell Budget von Offline zu Online umverteilen sollte.

Welche Vorteile bringen Local Inventory Ads?

Das Hauptziel von LIA ist natürlich „den User von der Straße zu holen“ und ihn vom eigenen Angebot zu überzeugen. Im eingangs erwähnten Beispiel kann man den User so sogar noch vom Kauf bei der Konkurrenz abbringen.

Google verspricht jedoch auch eine Verbesserung der Klickrate bei den Shopping Anzeigen, wenn LIA eingebunden ist. Die Online Conversion Rate soll sich durch den Einsatz von LIA auch nicht verschlechtern. Man muss also keine Angst haben, dass LIA dazu führt, dass die Performance der Shopping Ads oder gar des ganzen Accounts leidet. Local Inventory Ads sind vielmehr ein zusätzlicher Umsatzhebel.

Ausblick: Aktuell läuft eine Beta mit dem Namen „Local Inventory with Store Pick-up link“. Wie der Name vermuten lässt, kann der User das Produkt online kaufen, es aber noch am selben Tag im Geschäft abholen.

Fazit

Laut Google steigen Suchanfragen mit lokalem Zusammenhang („… in der Nähe/nearby“) kontinuierlich an. Ottonormalverbraucher bezieht Google also immer mehr in den mobilen Alltag mit ein und entdeckt so natürlich auch die Local Inventory Ads. Was heute vielleicht noch ignoriert wird, kann morgen schon Standard sein. Fest steht, dass die LIA aktuell die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und langfristig die Brücke zwischen offline und online schlagen können.

Besonders wenn die lokalen Geschäfte in Zeiten des digitalen Fortschritts gefördert werden sollen, sind Local Inventory Ads empfehlenswert. Zwar ist der initiale Aufwand nicht zu unterschätzen, anschließend sind die Local Inventory Ads jedoch sehr pflegeleicht.

In diesem Sinne: Think global, shop local 😉.

Passend zum Thema: Google Case Study

Alexander Brück

Alex ist Senior Consultant Paid Media bei morefire. In seiner Freizeit geht er gerne zu Konzerten, fotografiert und bereist die Welt – am liebsten Südafrika.

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