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Pricing: Das Schlüsselelement bei Google Shopping

Neben einer perfekten Feedoptimierung, effizienten Produktdaten auf Detailseiten sowie aussagekräftigen Produktbildern und Beschreibungen, wird bei Unternehmen oft ein sehr wichtiger Erfolgsfaktor für Google Shopping vernachlässigt: Der Produktpreis. Im Folgenden möchte ich Euch einige Grundlagen zu Google Shopping und Ansätze für eine erfolgreiche Preisstrategie aufzeigen.

Die Grundlagen

Der Feed

Ein guter Produktfeed inklusive kontinuierlicher Feedoptimierung bildet die Grundlage einer jeden Google Shopping Kampagne. Unserer Erfahrung nach hat sich hier besonders das Tool “productsup” bewährt, das durch Funktionen wie Export der Produktdaten an zahlreiche Channels, Überwachung der Performance, Optimierungsregeln für Attribute und Erstellung zusätzlicher Daten glänzt. Gerade für größere Shops und umfangreiche Datenmengen ist es, aus unserer Sicht, ein unverzichtbares Tool. Tipps zur Feedoptimierung findet Ihr hier:


Die Webseite

Optimierte Zielseiten und ein funktionaler / intuitiver Warenkorbprozess sind natürlich auch die Basis einer guten Performance, nicht nur für Google Shopping. Hier müssen die Produktdaten/Beschreibungen stimmen, die Usability für den User perfekt abgestimmt sein und das Vertrauen sofort hergestellt werden. Gerade bei sehr erklärungsbedürftigen Produkten ist es enorm wichtig, den potenziellen Kunden auf der Landingpage direkt abzuholen und somit die Bounce-Rate zu minimieren. Die Auswahl der Bilder, die auch in den Feed exportiert werden, hat hier zusätzlich einen großen Effekt.

Die Kampagnen

Mit der Basis eines optimierten Datenfeeds ist die Grundlage geschaffen, um gut strukturierte Google Shopping Kampagnen aufzusetzen. Hier empfehle ich zum Einstieg den Blogbeitrag von Ramona.

Besonders bei einem großen Produktsortiment ist es sinnvoll, ein automatisiertes Bid-Management zu implementieren. Die Ziele (CPO, KUR, ROAS etc.) müssen natürlich im Vorfeld definiert werden, um eine langfristige Strategie zu verfolgen. Mit Doubleclick habe ich in diesem Bereich sehr gute Erfahrungen gesammelt.

Preisanalysen

Abseits des Feeds, der Webseite, gut strukturierten Kampagnen und einer automatisierten Gebotsstrategie, vergessen allerdings viele Händler einen der wichtigsten und entscheidendsten Faktoren: Die optimale Kalkulation des Produktpreises.

Vertrieb

Der Vertrieb ist oft in mehrere Bereiche aufgeteilt z. B. bei einem klassischen Händler in Einkauf  und Verkauf. Der Einkauf bildet bereits die Grundlage für den anschließenden Verkaufspreis. Werden hier gute Einkaufspreise erzielt, so kann trotz optimaler Marge ein konkurrenzfähiger Verkaufspreis erzielt werden.

Wichtig ist hier sowohl eine perfekte Abstimmung von Einkauf und Verkauf, als auch die Zusammenarbeit mit der Marketing-Abteilung und/oder Agentur. Gerade die Person, die für die Google Shopping Aussteuerung verantwortlich ist, sollte immer auch nah am Vertrieb arbeiten. So lassen sich unter anderem Probleme im Wettbewerb und in der Gestaltung der Produktpreise identifizieren. Ideal wären auch Mitarbeiter zwischen Vertrieb und Marketing, die eine Schnittstelle bilden und Produktsortiment, Preis, Wettbewerb und Produktdaten im Blick haben.

Es gibt eine Menge Möglichkeiten und Tools, um die Preise der Konkurrenz zu analysieren und darauf zu reagieren:

EAN-Methode

Die einfachste Möglichkeit ist, bei der aktuellen Schaltung von Google Shopping Anzeigen, die EANs (European Article Numbers) der Produkte in die Google Suche einzugeben. So wird direkt das entsprechende Produkt angezeigt inklusive der Konkurrenzpreise. Der Nachteil ist hier, dass natürlich unerwünschte Impressionen erzeugt werden, die möglicherweise die Klickrate beeinflussen. Deswegen (und auch bei größeren Artikelmengen) würde ich von dieser Methode abraten.

Preistools

Es gibt einige Preistools, die Konkurrenzpreise und eigene Preise auf vielen verschieden Plattformen und Preisvergleichsseiten analysieren können. Mit einer entsprechenden Schnittstelle zum Warenwirtschaftssystem ist sogar eine automatisierte Anpassung im Shop möglich. Dies geschieht in der Regel auch auf Basis der Produkt-EANs.

Beispiele:  

Google Pricing Insights

Google kündigte im Juni 2018 Pricing Insights für Google Shopping an. Hier können User direkt den Vergleichspreis der Konkurrenz einsehen und dadurch wertvolle Informationen für den Vertrieb, die Gebotsstrategie und die Preisstrategie sammeln. Wir sind gespannt, wann diese Funktion von Google implementiert wird und werden diese danach auf jeden Fall für Euch testen.

Price Benchmark Report in AdWords (Quelle: adwords.googleblog.com)

Die Preisstrategie für Google Shopping

Google Shopping ist eine Preisvergleichsoberfläche und die User agieren besonders preissensitiv. Das macht eine ausgeklügelte Preisstrategie zu einem der wichtigsten Bestandteile für diese Werbeform. Meiner Erfahrung nach hat der Produktpreis einen entscheidenden Einfluss auf Impressionen, Klicks und Conversionrates bei Google Shopping. Bei schlechter Traffic- Entwicklung gehen viele Advertiser dazu über, die Gebote deutlich anzuheben, um wieder höhere Impressionszahlen zu erreichen. Das könnte aber genau der falsche Ansatz sein. Denn in vielen Fällen liegt es an einem nicht mehr konkurrenzfähigen Preis. Der falsche Optimierungsansatz könnte die Kosten weiter in Höhe treiben, bei weiter abfallenden Conversions und Conversionrates.

Google bevorzugt günstige Preise

In vielen AdWords-Konten mit Shopping-Kampagnen lässt sich erkennen, dass oft nur wenige Produkte für den Großteil des Traffics und die meisten Sales verantwortlich sind. Gerade auf diese Produkte sollte das Hauptaugenmerk gelegt werden. Logischerweise sind bei den Produkten, die im Vergleich zur Konkurrenz günstiger sind, auch die Conversionrates höher. Es gibt einige Thesen dazu, dass der Shopping Algorithmus außerdem günstige Preise bevorzugt und diese häufiger anzeigt. Das äußert sich wiederum in höheren Impressionszahlen und Klickraten.

Der Preisspirale entgegenwirken

Würde man die oben erwähnte Strategie auf all seine Produkte anwenden und für Google Shopping überall immer den günstigsten Preis anstreben , käme man sicherlich in eine Preisspirale, falls die Konkurrenz die gleichen Ziele verfolgt. Das wäre extrem schädlich für die Gesamtmarge und den Gewinn des Unternehmens.

Ein besserer Strategieansatz wäre: mit Google Shopping wenige, günstige und konkurrenzfähige Artikel zu bewerben, die eine hohe Nachfrage haben und hohe Klickraten erreichen. So wird der Ersteinstieg des Kunden ermöglicht. Die Wahrscheinlichkeit besteht hier, dass der User auf der Seite sogar ein anderes teureres Produkt kauft (Cross-, Up-Selling).

Sinnvolle Funktionen auf der Landingpage wären: Zusätzliche Produktlisting-Features mit “andere Kunden kauften auch…” oder “ähnliche Produkte”.

Bessere Margen erzielen

Kontinuierliche Preisanalysen und Anpassungen sind ebenfalls bei Produkten wichtig, die eine gute Performance aufweisen. Es kann sein, dass der eigene Preis sehr viel günstiger ist und extrem abweicht von dem des Wettbewerbers. Die Abverkäufe werden zwar erzielt, aber die Marge und damit der Gewinn, könnten durchaus besser sein. Hier ist eine Preiserhöhung sinnvoll, um effiziente Erfolge zu erzielen.

Versandkosten

Neben dem Produktpreis sind natürlich auch evtl. Versandkosten und deren Analyse ein wichtiger Faktor. Diese sollten selbstverständlich immer beim Vergleich mit dem Wettbewerb hinzugezogen werden. Die Preistools in den oben genannten Beispielen bieten die Funktion an, den Preis inklusive und exklusive Versandkosten mit der Konkurrenz zu vergleichen. Dieser Bestandteil der Kaufentscheidung des potenziellen Kunden, darf ebenfalls nicht unterschätzt werden.

Fazit

Die Gründe für Performance-Schwankungen und schlechte Umsatzzahlen im Google Shopping Bereich können sehr unterschiedlich sein. Wenn allerdings die Grundlagen (Feed, Webseite, Produktdaten und Kampagnen) stimmen, wird meist der Produktpreis das entscheidende Schlüsselelement sein. Und genau dieses Schlüsselelement darf aus Vertriebs- und Marketingsicht, auf keinen Fall vernachlässigt werden.

Michael ist Senior Consultant Paid Media bei morefire. In seiner Freizeit widmet er sich der Musik und dem Reisen.

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