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Recap: Content Marketing Masters 2017

Am 01.06.2017 fand in Berlin die Content Marketing Masters Konferenz statt. Die letzte CMM hatte mir gut gefallen und somit begab ich mich erneut auf die Reise nach Berlin. Diesmal fand die Konferenz in der Spreegallerie direkt am Alexanderplatz statt. Welche Vorträge ich besuchte und wie es mir zum zweiten Mal gefallen hat, erfahrt Ihr in den folgenden Zeilen.

Nach meiner Ankunft in der Spreegallerie und einem kurzen Frühstück vom vorbereiteten Buffet ging es schon bald mit dem ersten Vortrag los. Diesmal waren die beiden Vortragsräume über zwei Etagen verteilt. Der deutschsprachige Track 1 war auf der ersten Etage zu finden und der etwas kleinere, englischsprachige Track 2 im Erdgeschoss.

Meine Wahl des ersten Vortrags startete in Track 1 und hieß …

Influencer Marketing: Vom Ego-Trip zum Teamplayer am Beispiel von GlosseryTalk von Maybelline New York

Katja Berghoff und Antonino Biondi stellten hier das vom Makeup Hersteller MAYBELLINE und Content Cube kreierte WebTV-Format GlossyTalk vor. Regelmäßig wird jeden Freitag eine Folge auf YouTube online gestellt. Als Influencerin und Moderatorin konnte der YouTube Star MRS Bella gewonnen werden. Durch dieses Format sollte die Reichweite von Germany´s Next Topmodel noch erweitert werden, wo MAYBELLINE ebenfalls als Sponsor tätig ist.

Wichtig bei diesem Format war es die Ziele genau zu planen und entsprechende Marketing-Schwerpunkte zu setzten. Nach Aussagen der Macher ist der Zielgruppe der Werbecharakter bewusst, jedoch werden die Inhalte als positiv und bereichernd wahrgenommen.

Wichtige KPIs, um den Erfolg der Sendung zu beurteilen, sind z.B. die Views der einzelnen Videos. Hier konnte eine beeindruckende Gesamt-Viewtime von über 165 Jahren erzielt werden. Außerdem führte das Format zu einem Abonnentenzuwachs von 204% und einer durchschnittlichen Viewtime von 5 Minuten. Anzumerken ist, dass die Videos mit PPC-Werbeformaten unterstützt wurden. Sehr wichtig bei den unterschiedlichen Videos war es, dass die Produkte im Vordergrund standen und von der Zielgruppe in einem positiven Kontext wahrgenommen wurden.

Der Kontakt zu den in Frage kommenden YouTubern wurde über Netzwerke hergestellt. Um eine Vorauswahl zu treffen, wurden entsprechende Tools verwendet, die KPIs liefern, um schnell die Reichweite von passenden Influencern beurteilen zu können.

Weiterhin lieferte der Vortrag interessante Details zu dem aufwendigen Produktionsprozess der Sendungen. Am Set war das Feelgoodmanagement extrem wichtig, um eine positive Atmosphäre während des Drehs zu schaffen, welche sich später in den Bildern widerspiegeln sollte. Am Set herrschten flache Hierarchien zwischen YouTube Stars, Gästen und dem Regisseur. YouTuber haben z.B. viel Erfahrung mit der eigenen Zielgruppe und dürfen daher oft improvisieren oder eigenen Vorschläge einbringen, um die Authentizität des Formats zu erhalten. GlossyTalk befindet sich mittlerweile in der dritten Staffel und wurde kontinuierlich beurteilt und optimiert.

Insgesamt ein interessanter Einstieg in meine Vortragsreihe. Aus dem Publikum wurde im Anschluss eine Frage nach dem Budget gestellt, welches natürlich relativ hoch ausgefallen ist und sich nicht jede Marke so leicht leisten kann. Genaue Zahlen wurden allerdings nicht genannt 😉 .

Weiter ging es bei mir im selben Track mit Helge Ruff und dem Vortrag …

Content ist nicht gleich Content: Voraussetzungen und Anforderungen von Social Content

In diesem Vortrag ging es um die Frage „Wie wollen wir Menschen erreichen?“. Hier wurden Positiv- und Negativbeispiele für Postings auf Instagram und Facebook besprochen. Bilder spielen hier die zentrale Rolle, denn gute und relevante Bilder generieren Follower. In diesem Zusammenhang wurde anhand von Beispielen erklärt, wieso „normale Menschen“ durch ihre Bilder zu Stars in den entsprechenden sozialen Medien wurden und andere nicht.

Weiterhin wurden auch Positiv-und Negativbeispiele für Sponsored Post gezeigt und erläutert. Bei Werbeanzeigen auf Facebook sollten nur hochwertige und aussagekräftige Bilder verwendet werden, die eine einfache Botschaft innerhalb kürzester Zeit kommunizieren können. Menschen haben in ihren Streams nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne und sollten daher mit aussagekräftigen Bildern angesprochen werden. Auch wenige Details auf Bildern sind häufig von Vorteil.

Allerdings sprach Helge Ruff auch das Problem an, dass Unternehmen für entsprechenden Bildcontent bei Facebook und Instagram häufig die Budgets fehlten. Im Idealfall sollten ca. 60% der Produktionskosten der Inhalte zusätzlich in Adspending fließen.

Die Basis für Content sei immer die Relevanz und nicht allein die Reichweite. Denn was bringe es einem, wenn man viele Menschen mit irrelevantem oder schlechtem Content erreicht?

Ein gelungener Vortrag mit guten Tipps und schönen Beispielen.

Danach ging ich zum ersten Mal in den englischsprachigen Track 1 und hörte von Andrea Boscaro den Vortrag …

The Square of the digital content: What content is best suited for each platform?

Andrea Boscaro gab in diesem Vortrag Tipps und Empfehlungen wie man Inhalte identifizieren kann, die sehr gut zu seiner Zielgruppe passen. Ein Tipp war es z.B., die Daten aus Facebook Insights als Interessengrundlage zu verwenden, um Themen und Formate zu bestimmen. So lassen sich wesentlich höhere Interaktionsraten mit Contentformaten erzielen. Die Inhaltsproduktion sollte schon in der Problemerkennungsphase, bzw. im SEE-THINK-DO-Modell bereits in der SEE-Phase, beginnen. Er wies weiterhin darauf hin, dass strukturierte Daten für Inhalte in Zukunft immer wichtiger werden, um entsprechende Darstellungsvarianten in der Google Suche zu erzielen.

Im weiteren Verlauf wurden unterschiedliche Contentformate wie z.B. Gifs, animierte Infografiken und Parallax Designs für das Storytelling vorgestellt und mit Beispielen belegt. Auch einen Hinweis auf Googles Fusiontables, um langweilige Datentabellen zu visualisieren, gab es.

Hier ein Beispiel für gut aufbereiteten Content aus dem Vortrag.

Als nächstes besuchte ich den Vortrag von Maik Metzken und Nicolas Huber mit dem Titel …

Nachhaltiges, skalierbares & internationales Content Marketing im Großkonzern – Fiktion oder Wirklichkeit?

In diesem Vortrag wurde der Digital Guide von 1&1 vorgestellt. Hier lagen die Ziele primär darauf die Brand zu stärken, organischen Traffic zu informellen Keywords zu generieren und Links sowie Social Signals zu generieren. Außerdem war der Ratgeber eine strategische Reaktion auf die immer höher werdenden CPCs bei transaktionellen Keywords bei Google Adwords. Durch die Ratgeberinhalte sollte Traffic zu informellen Keywords ermöglicht werden. Außerdem startete Google selbst einen Domainverkauf, übernahm Top-Positionen in den organischen Suchergebnissen zu transaktionellen Keywords und schaltete entsprechende AdWords Anzeigen.

Mittlerweile wurden für das Ratgeberportal über 4150 Artikel produziert und online gestellt. Für diesen großen Projektumfang wurden im Vorfeld in Berlin extra Redakteure eingestellt, um den Produktionsumfang zu stemmen. Es waren generell sehr viele Mitarbeiter an diesem Projekt beteiligt. Aufgrund des hohen Trust der Domain bei Google stellte sich auch recht schnell ein Erfolg ein. Es wurde aber nicht nur allein auf SEO für die Trafficgenerierung gesetzt, sondern es wurden auch PPC-Angebote wie Outbrain genutzt. Die Themen wurden z.B. nach Evergreen Content, also nach einem kontinuierlich hohen Suchvolumen und saisonal priorisiert. Hierfür wurde eine sehr umfangreiche Keywordrecherche als Datengrundlage durchgeführt. Außerdem wurde der Trend bei informellen Keywords zu Featured Snippets angesprochen. Hier wurde z.B. mit Sistrix analysiert zu welchen Keywords Featured Snippets in den Serps auftauchen. Daraufhin wurden entsprechende Optimierungen vorgenommen, um die Inhalte von 1&1 als Featured Snippets unterzubringen. Viele Technikforen verwiesen als Quelle im Laufe der Zeit auf die Inhalte von 1&1.

Ein interessanter Vortrag und ein beeindruckendes Projekt bezüglich des Produktionsumfangs.

Weiter ging es für mich mit dem Vortrag …

Blog-Views werden zu Leads werden zu Sales – Ein Einblick in den HubSpot-Blog

Hier erläuterte Karsten Köhler die Inboundmarketing-Methode mit der Marketing Automation Software HubSpot anhand des HubSpot Blogs. Als Grundlage sollten immer Buyer Personas erstellt werden, um den Content zielgenauer zu erstellen. Weiterhin gab es interessante Insights und es wurden Tipps für die Monetisierung von Content gegeben. Ein Tipp war z.B. die Verwendung von Ankertext-Links mit Call to Actions innerhalb von Artikeln, da nicht alle User die Inhalte komplett bis ans Ende lesen.

Danach besuchte ich einen relativ ähnlichen Vortrag mit dem Titel …

Blog und Content Marketing: Back to the roots

Vanessa Runge und Sven-Olaf Peeck sprachen sich dafür aus “Herr über die eigene URL zu sein”. Sprich Inhalte lieber auf der eigenen Domain zu veröffentlichen als nur in den sozialen Medien, da diese häufig nur kurzfristige und vergängliche Effekte mit sich bringen. Sie betonten auch nicht immer jedem neuen Trend zu folgen, sondern lieber langfristige Contentstrategien auf den eigenen Kanälen zu verfolgen. Außerdem wurden nützliche Tipps gegeben, wie z.B. den Seitenwert in Google Analytics als Indikator für die Performance heranzuziehen. Die Aussagen der beiden Speaker wurden mit Beispielen veranschaulicht und einige Basic-Themen wie Keyword-Recherche und Lesegewohnheiten im Netz wurden besprochen.

Jetzt ging es mit dem vorletzten Beitrag weiter. Ich besuchte Carsten Rossis Vortrag …

Mehr Risiko für alle, oder: Wie Agenturen und Kunden mehr Geld verdienen

Vorneweg ist zu sagen, dass dieser Vortrag inhaltlich komplett herausstach. Hier ging es nicht um operatives Content Marketing, sondern um Carsten Rossis Sicht auf den Markt und die daraus resultierenden Preismodelle für sein Agenturgeschäft. Hier wurde unter anderem angesprochen, dass der Content-Marketing-Markt wächst und dass die Agenturen mitwachsen wollen. Immer mehr große Verlage tauchen in Content Marketing Pitches auf und es etablieren sich immer mehr große Content-Marketing-Agenturen, die Budgets abgraben. Auf der anderen Seite reduzieren Kunden die Agenturbudgets immer mehr und es besteht ein Trend zum Inhouse Online Marketing, da die Kunden sehr viel von Agenturen lernen. Durch die immer einfacher werdenden Technologien wird es Kunden auch stetig einfacher gemacht Online-Marketing-Maßnahmen selber durchzuführen. Daher empfahl er ein geändertes Rollenverständnis. Agenturen sollten in die Rolle des Mitunternehmers schlüpfen und mit in das finanzielle Risiko gehen. Hierzu führte er sein entwickeltes Preismodell vor, welches er in einem Pitch erfolgreich verkaufen konnte. Im Anschluss fanden noch interessante Diskussionen aufgrund von Wortmeldungen aus dem Publikum statt.

Die persönliche, humoristische und kreative Vortragsweise war eines meiner Highlights der Konferenz.

Jetzt kam das große Finale und ich besuchte den letzten Vortrag auf der Konferenz. Meine Wahl fiel auf Track 2 und Balazs Gandera. Sein Vortrag trug den Titel …

Insight based content strategies in CEE

In diesem Vortrag ging es um die Herausforderungen bei der Messung und Beurteilung von internationalem Social Content. Hier wurden unter anderem Tipps zu Social Media Tools und Tipps zum optimalen Zeitpunkt für Postings in verschiedenen Ländern an die Hand gegeben. Außerdem wurde erläutert wie man z.B. „Engagement“ messen kann. Beispiele und Erfahrungen aus der Praxis rundeten diesen Vortrag ab.

Fazit

Auch bei meinem zweiten Besuch habe ich die CMM als eine rundum gelungene Veranstaltung wahrgenommen. Gut gefallen hat mir auch das breite Themenspektrum von Social Media bis zu Videomarketing und SEO. Ich persönlich empfinde Konferenzen generell als sehr inspirierend und motivierend. Es gibt sicherlich immer für jeden Teilnehmer mindestens ein Learning, das er mit in die praktische Arbeit nehmen kann. Weiter so!

Carsten Koller hat Medienwirtschaft studiert und ist bei morefire als Content Marketing und SEO Consultant tätig. Als Specialist Content Marketing ist er außerdem für die Produktentwicklung im Bereich Content Marketing verantwortlich. Mehr gibt es auf carsten-koller.de

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