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Schau mir in den Kopf, Kleines – Das Neuromarketing

Vor Kurzem war Torsten Tromm von Brainpath so freundlich, uns rankingCHECKern faszinierende Einblicke ins Neuromarketing zu geben. Das steckt zwar noch in den Kinderschuhen, hat aber extrem viel Potenzial. Die grundlegende Frage des Neuromarketings ist: Warum kaufen Menschen? Vor einigen Jahren war man sich noch einig: Entscheidungen werden rational getroffen. Inzwischen weiß man es besser: Rund 90 Prozent unserer Handlungen sind unterbewusst. Und wie das abläuft, versucht Neuromarketing herauszufinden.

Was ist das und warum?

Neuromarketing nutzt apparative Methoden und neueste Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketing-Ziele. Zu den apparativen Methoden gehören beispielsweise der Hirnscanner (fMRI), Facial Coding, Eye Tracking oder Biometrics. Hier werden Sensoren an die Probanden angeschlossen, die beispielsweise Haut, den Atem oder Puls untersuchen. Vorteil zu herkömmlichen Forschungsmethoden wie etwa einer Befragung oder Beobachtung sind die wahren, ungefilterten Ergebnisse. Denn Menschen können nun einmal nicht neutral und objektiv, sprich wissenschaftlich unverfälscht, kommunizieren.

Das Zauberwort: Emotionen

Wenn also Kaufentscheidungen unterbewusst getroffen werden und rationale Entscheidungen ein Mythos sind, muss man den Käufer woanders packen: Nämlich bei seinen Emotionen. Neuromarketing hilft dabei, das emotionale Grundgerüst und das Wertesystem der Zielgruppe zu verstehen und entsprechendes Marketing zu machen. Ein Interpretationsansatz und sehr hilfreiches Modell für die Praxis ist Limbic ®. Das System wurde von Dr. Hans-Georg Häusel der Gruppe Nymphenburg entwickelt und ist eine Art emotionale Landkarte. Demnach gibt es drei Motive, die unser Handeln und unser Entscheiden bestimmen: Stimulanz, Balance und Dominanz. Stimulanz ist unsere Neugier, unser Entdeckergeist und das Genussempfinden. Das Balance-Motiv beherbergt Gefühle wie Geborgenheit, Stabilität und Sicherheit. Dominanz steht für Durchsetzungswillen, Vorankommen und Macht. Natürlich können diese Bereiche nicht immer klar voneinander separiert werden, es gibt auch Mischformen. Diese Limbic ® Map kann beispielsweise für die emotionale Positionierung von Marken genutzt werden.

Auf Grundlage dieser Motivistik wurden die Limbic ® Types entwickelt, sieben verschiedene Emotion-Typen: Genießer, Hedonisten, Abenteurer, Performer, Disziplinierte, Traditionalisten und Harmonisierer. Die Profile der verschiedenen Typen beschreiben die jeweiligen Gehirnaktivitäten und dementsprechend Handlungsmuster und Entscheidungsverhalten. Die Typen eignen sich optimal für eine erfolgsversprechende Zielgruppenstrategie.

Fazit

Neuromarketing ist eine spannende Geschichte und auf jeden Fall eine zukunftsträchtige Disziplin. In der Praxiswelt des Online Marketings ist es ein wertvoller Ansatz, dessen Stärken ich insbesondere im Bereich der Zielgruppensegmentierung sowie der emotionalen Markenverankerung sehe.

Britta war Online Editor bei morefire. Wenn sie mal gerade nicht in die Tasten haut stehen Laufen, Heimwerken, Socializen und Knipsen auf dem Programm.

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