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Überzeugende Landingpages – So nutzt Du die 6 psychologischen Prinzipien der Persuasion

Deine Produkte oder Dienstleistungen sind großartig! Deine Kunden sind begeistert. Aber irgendwie verstehen noch zu wenige Menschen, wie toll Deine Angebote sind? Du bekommst viele Nutzer auf Deine Landingpage, aber es kaufen weniger, als Du für richtig hältst? Der folgende Artikel zeigt Dir, wie Du mit Hilfe von 6 Prinzipien Deine Website, Landingpages und Online-Marketing-Kampagnen nachhaltig optimierst. 

Persuasion ist das Zauberwort dazu. Du hast noch nie davon gehört? Dann musst du unbedingt Robert P. Cialdini, Professor für Psychologie und Marketing und Autor des Buches „Die Psychologie des Überzeugens“ kennen lernen. Denn in diesem Buch beschreibt er eindrucksvoll, warum Menschen wie handeln, was sie überzeugt und wie du die Grundmuster des menschlichen Verhaltens nutzen kannst. Dabei geht es nicht um Manipulation oder „Psycho-Tricks“. Sondern um echte, nachhaltige Überzeugung.

Es bedarf keiner psychologischen Ausbildung, um die Inhalte des Buches nachzuvollziehen. Was zum einen an der klaren Sprache liegt, zum anderen auch an der Tatsache, dass die Erkenntnisse einleuchtend und logisch sind. Und wenn man ehrlich zu sich ist, man selbst genauso beeinflusst werden kann und wird.

„Die Psychologie des Überzeugens“ sollte jeder Verkäufer gelesen haben. Denn es zeigt praxisnah und verständlich, wie Entscheidungsprozesse in unserem Gehirn ablaufen und wie diese beeinflusst werden können. Was für klassische Verkäufer gilt, ist umso wichtiger für Landingpages und eigentlich auch für jede Website. Denn diese sollen ebenfalls verkaufen und können sich daher auch der gleichen psychologischen Techniken bedienen. Aus diesem Grund ist das Werk eine Pflichtlektüre.

Und sehr praktisch für stressgeplagte Online-Marketing-Verantwortliche: Cialdinis Buch lässt sich auf schlanke 6 Prinzipien des Überzeugens zusammenfassen.

1. Prinzip: Gegenseitigkeit

Wir sind darauf konditioniert, uns dankbar zu erweisen, wenn uns jemand einen Gefallen tut oder uns etwas schenkt. Wir fühlen uns dann verpflichtet, etwas zurückzugeben, um uns erkenntlich zu zeigen. Das Prinzip wird schon seit Ewigkeiten gezielt genutzt. Überreicht das Restaurant nach dem Essen die Rechnung mit einem Bonbon als Geschenk, oder spendiert der Wirt zum Abschluss einen Schnaps oder Espresso, steigt erwiesenermaßen sowohl das Trinkgeld, als auch die Kundentreue.

Übertragen auf Landingpages kannst Du das nutzen, indem Du Kunden Garantien wie z. B. „Geld zurück bei Nichtgefallen“ oder ähnliches aussprichst. Das kommt einem Geschenk gleich. So wie hier im Beispiel von Dr. Hittich die 12 Monate „Geld zurück Garantie“:

Auch kostenlose Testversionen oder Zugaben können helfen. „Bestellen Sie innerhalb von 24 Stunden und Sie erhalten xyz gratis dazu“, wie bei dem Bundle Angebot der SZ:

Nicht nur auf der Landingpage hilft dieses Prinzip. Auch zur Kundenbindung kannst Du es ganz einfach verwenden. Überrasche Deine Online-Besteller mit einem kleinen Geschenk im Paket oder anderen kleinen Aufmerksamkeiten.

Ein sehr schönes Beispiel dafür ist mir vor einigen Monaten selbst passiert. Meine neue Laptoptasche von lieblingstasche.de wurde schön verpackt als Geschenk und mit ein paar Postkarten als Beigabe geliefert. Diese Aufmachung hat mich überrascht und ist mir nachhaltig in Erinnerung geblieben.

2. Prinzip: Verbindlichkeit

In der Regel sind gefasste Entschlüsse von Menschen verbindlich. Wer sich auf etwas festgelegt hat, der hält in den meisten Fällen auch daran fest. Wenn Du es also schaffst, jemanden zum „ja“ sagen zu bewegen, dann ist eine große Hürde im Verkauf schon überwunden. Verkäufer nutzen diese Technik durch viele Fragen, auf die der potentielle Kunde mit „ja“ antworten muss. Wie z. B. „Möchten Sie nicht auch gerne weniger für Ihre Versicherungen bezahlen?“. Und auch im Direktmarketing ist die Technik seit langem bekannt und beliebt. Werbetexte werden so geschrieben, dass der Leser immer wieder zustimmend nickt und innerlich „ja“ sagt.

Auf Landingpages kann das Prinzip der Verbindlichkeit durch klare Formulierungen, die Zustimmung zur Folge haben, genutzt werden, z. B. durch eine Headline, die als Frage formuliert wird. Das eignet sich besonders gut, wenn der Traffic über Google AdWords kommt und die Frage Bezug auf das Keyword und den Anzeigentext nimmt.

Betrachtet man die Suche bei Google als eine grammatikalisch schlecht formulierte Frage, lässt sich das hervorragend mit einem roten Faden versehen. Tippt ein Nutzer „Anti Viren Programm“ bei Google ein, dann stellt er eigentlich an Google die Frage „Wo finde ich das beste Anti Viren Programm?“.

Greift die Anzeige die Suche entsprechend z. B. mit der Headline „Anti Viren Programm?“ auf, ist die Klickrate normalerweise hoch und der Nutzer hat das erste Mal in Gedanken „ja“ gesagt.

Die Landingpage kann das Thema entsprechend weiterbearbeiten mit einer Headline wie „Sie wollen Ihren PC 100%ig schützen?“. Und wieder ist die Zustimmung gewiss.

Auf der Landingpage kann aber auch an anderen Stellen Verbindlichkeit geschaffen werden. Ein Satz über dem Bestellformular kann dabei helfen. „Ja, bitte senden Sie mir den aktuellen Katalog kostenlos zu“.

Auch Garantie-Erklärungen, die von dem Geschäftsführer eines Unternehmens mit Foto und Unterschrift versehen werden, können einer Landingpage einen verbindlichen Eindruck verleihen.

Das Prinzip der Verbindlichkeit kann so perfekt zur Vertrauensbildung genutzt werden.

3. Prinzip: Social Proof

Bücher wie „Wisdom of crowds“ haben es auch in der breiten Bevölkerung bekannt gemacht. Menschen orientieren sich bevorzugt daran, was andere Menschen machen. Am liebsten erfolgt die Orientierung an Menschen, die man kennt und denen man vertraut. Freunde, Kollegen und Verwandte genießen eine große Autorität und beeinflussen Entscheidungen nachhaltig. Auch Personen mit Autorität auf Grund ihres Berufes oder ihrer Ausbildung haben einen entscheidenden Einfluss auf unsere Entscheidungsfindung. Dazu zählen z. B. Ärzte, Polizisten und natürlich Prominente.

Aber auch eine Vielzahl an Meinungen ist sehr hilfreich bei der Entscheidungsfindung. Ein leeres Restaurant spricht nicht unbedingt dafür, dass die Küche des Hauses hervorragend ist. Und im App-Store haben die Apps die größten Download-Zahlen, die in den Top-Listen oben stehen. Wir vertrauen darauf, dass wenn andere sich für ein Produkt entschieden haben, sie das aus gutem Grund taten.

Auf Landingpages ist dieses Prinzip häufig anzutreffen und sehr hilfreich, um Vertrauen aufzubauen.

Die Anzahl der zufriedenen Kunden, Testimonials, Download-Zahlen von Software oder die Einbindung der Facebook-Freunde, die Fan der Seite sind, werden gerne verwendet.

Beispiel Firefox: Die Anzahl der Downloads als Indikator

 

Charmantes Beispiel Casper: Anzahl der Träume, die auf den Matratzen geträumt wurden

Die Nutzung von Freunden, denen eine Marke gefällt bei Facebook: 

Auch die Hervorhebung der „beliebtesten“ Version bei einer Software ist ein probates Mittel. Der Trick: Es wird nicht die teuerste Version hervorgehoben, sondern die zweitteuerste. So hat der User das Gefühl, dass die Auswahl objektiv ist und nicht nur der Umsatzmaximierung des Anbieters dient.

 

Amazon macht sich das Prinzip zunutze: Sowohl durch die Kundenbewertung, als auch der Hinweis „Kunden die diesen Artikel gekauft haben, …“.

 

Das vor ein paar Jahren extrem populäre Unternehmen Groupon ist mit der Idee gestartet, dass viele Nutzer gemeinsam einen Gutschein für ein rabattiertes Angebot erwerben. Die Deals kommen erst dann zu Stande, wenn es eine bestimmte Anzahl an Käufern gibt. Dahinter steckt ebenfalls ein Aspekt der sozialen Bewertheit.

Aber auch auf der Landingpage etwas unscheinbarer integriert wurde die Anzahl der Facebook Likes für den Deal integriert. Damit wird ebenfalls unterstrichen, dass vielen anderen das Angebot gefällt:

Der Klassiker auf B2B-Websites ist die Sammlung von Kundenlogos auf der Seite, wie im folgenden Beispiel. Achte hier auf die Glaubwürdigkeit und welchen Eindruck Du damit vermittelst. Wenn Du DAX 30 Konzerne auflistest, Deine Zielgruppe aber eher Mittelständler sind, dann können die beeindruckenden Logos sogar eher abschreckend wirken.

Meistens ist es wirksamer und glaubwürdiger, wenn Du neben den Logos auch echte Kundenstimmen veröffentlichst, so wie es 121watt hier gemacht hat.

Die Aussagen zufriedener Kunden sind mit das wertvollste, was Du zum Vertrauensaufbau nutzen kannst, wird aber noch zu selten genutzt. Manchmal werden Fake-Testimonials eingesetzt (eher im B2C), die auch relativ leicht als solche zu entlarven sind, oder Unternehmen trauen sich nicht, danach zu fragen. Unsere Erfahrung zeigt aber, dass viele Kunden sehr wohl dazu bereit sind, Du musst sie nur nett fragen.

Der Einsatz von glaubwürdigen Bewertungsplattformen für E-Commerce Anbietern ist extrem wichtig für Online Shops. Hier eine Beispiel Integration von der Integration von Bewertungen durch Trusted Shops bei Gefro.

Auch für Service Unternehmen oder einzelne Trainer und Berater gibt es solche Möglichkeiten. Für die Teilnehmer meiner Seminare und Vorträge nutze ich z. B. Proven Expert.

Die Anzahl an Möglichkeiten, das Prinzip der sozialen Bewährtheit zu integrieren, sind riesig. Wichtig ist, hier möglichst aussagekräftige, glaubwürdige Methoden zu nutzen, die auch zum eigenen Angebot passen. Auch Videos, Whitepaper oder Case Studies können hier genutzt werden. Teste auf jeden Fall die Integration auf Landingpages und probier auch verschiedene Varianten gegeneinander bzw. in Kombination.  

4. Prinzip: Sympathie

Wir gehen grundsätzlich davon aus, dass wir bei der Entscheidungsfindung objektiv sind und in erster Linie Fakten vergleichen. Das ist aber nur die eine Seite der Medaille. Denn auch bei Produkten und Dienstleistungen, die auf Basis von Fakten verglichen werden können (Testergebnisse, Funktionsumfang etc.) oder austauschbar sind, ist Sympathie ein elementarer Faktor.

Auch mir fällt es im beruflichen Alltag immer wieder auf: Ich arbeite am besten mit Leuten zusammen, die mir sympathisch sind. Mit vielen langjährigen Geschäftspartnern liege ich auf der gleichen Wellenlänge und wir verstehen uns über das rein berufliche hinaus auch gut. Und auch bei der Zusammenstellung von Teams ist es wichtig, dass nicht nur die fachliche Kompetenz, sondern auch die persönliche Ebene funktioniert. Nur so sind langfristig gute Ergebnisse ohne Stress erzielbar.

Unternehmen machen sich dieses Prinzip schon lange zunutze, indem sie ihre Firma in einem positiven Licht erscheinen lassen. Soziales Engagement und Branding helfen dabei entscheidend mit. Ein gutes Beispiel dafür ist die GLS Bank. Dieses hat den sozialen Aspekt als zentralen Bestandteil des Geschäftsmodells etabliert.

Besonders gut und glaubwürdig wird dies transportiert, wenn wie hier im Beispiel, Repräsentanten des Unternehmens diese Haltung auch sympathisch über alle relevanten Kanäle nach außen tragen.

(Link zum Video hier klicken)

Ein anderes Beispiel, wo die Grundhaltung eines Unternehmens nach außen getragen wird und Sympathie erzeugt, ist der Telekommunikationsanbieter sipgate. Zur Kultur dort gehören Offenheit und Transparenz. Die Website transportiert genau diese Botschaft und zeigt, dass es dem Unternehmen auch möglich ist, in einem technologiegetriebenen Umfeld eine persönliche, sympathische Ausstrahlung zu haben.

Auch auf Landingpages kann dieses Prinzip hervorragend eingebunden werden. Die Besucher müssen einen positiven Eindruck erhalten und emotional berührt werden. Der Hinweis auf das soziale Engagement oder die Einhaltung von Öko- oder Fairness-Richtlinien können dabei unterstützen, wie hier am Beispiel von Starbucks.

Aber auch ein sympathisches Foto von glücklichen Kunden bzw. Anwendern eines Produktes, oder das Team bzw. der Geschäftsführer eines Unternehmens wie in den folgenden Beispielen.

Das Bild eines Kunden inkl. seines Testimonials als sympathischer Landingpage Einstieg: 

Eine Übersicht der Teammitglieder inkl. dem Nutzen, den diese den Kunden liefern: 

Wichtig dabei ist allerdings immer die Glaubwürdigkeit der Bilder. Der Einsatz von Stockphotos kann dabei zum Boomerang werden, da diese nicht authentisch wirken und im schlimmsten Fall die Gesichter auch schon von anderen Seiten bekannt sind.

5. Prinzip: Autorität

Ähnlich wie der soziale Beweis funktioniert das Prinzip der Autorität. Die Meinung und Aussagen von bestimmten Personengruppen haben bei unserer Entscheidungsfindung einen größeren Einfluss als andere. Experten wie z. B. Wissenschaftler oder Ärzte sind hoch angesehen in ihren Bereichen. Aber auch uniformierte Personen wie Polizisten genießen Kraft ihres Amtes eine große Autorität.

Automatisch gehen wir davon aus, dass die Aussagen von Personen mit einem Doktor-Titel als glaubwürdig einzustufen sind.

Auf Landingpages kann das Prinzip durch die Einbindung von wissenschaftlichen Bestätigungen oder Testergebnisse genutzt werden. Stiftung Warentest oder der ADAC sind Autoritäten in Deutschland und schaffen einen riesigen Vertrauensbonus. 

Auch die Verwendung von Ärzten in Berufskleidung oder im Bereich Finanzen von Männern in Anzügen können ausreichen, um dieses Prinzip zu nutzen.

Ein Beispiel aus der Praxis. Welchen dieser Menschen hältst Du für glaubwürdiger?

Das spannende? Es ist die gleiche Person. Dr. Rainer Limpinsel, der als Mambo Kurt musikalisch auf sich aufmerksam gemacht hat.

Um die Reputation einer Person zu unterstreichen, kann der Verweis auf Veröffentlichungen, Titel oder Engagements helfen. Dadurch gilt das Wort dieser Person automatisch als glaubwürdiger und sie genießt eine größere Autorität.

6. Prinzip: Verknappung

Kein Unternehmen hat das Prinzip der Verknappung dermaßen perfektioniert wie einst Apple. Lange Schlangen vor den Stores beim Verkaufsstart eines iPhones waren eine Zeitlang legendär und der Verkauf wurde zum Selbstläufer.

Apple suggerierte durch die reduzierte Zahl an verfügbaren Geräten, dass es sich um etwas Exklusives handelt, für das sich ein größerer Aufwand lohnt. Nichts motiviert uns mehr, eine schnelle Entscheidung zu treffen, als die Sorge, dass ein gutes Angebot in Kürze nicht mehr verfügbar ist.

Als legitimer Nachfolger im Bereich der Verknappung bei Produktneueinführungen kann aktuell Tesla gesehen werden. Lange Vorbestellzeiten inkl. zu leistender Anzahlungen nehmen die Fans in Kauf, nur um als erstes dabei zu sein.

Unser Hirn ist in Alarmbereitschaft, wenn es feststellt, dass das Angebot knapp ist. Versicherungen machen am Ende des Jahres immer das größte Geschäft, da dann die Zeit knapp ist und die Verbraucher höhere Kosten im nächsten Jahr fürchten. Durch Gesetzesänderungen, die in der Regel zum Jahresbeginn in Kraft treten, spielt die Politik den Gesellschaftern in die Karten.

Auch auf Landingpages kann das Verknappungsprinzip hervorragend angewandt werden. Die Anzahl an verfügbaren Produkten oder zeitlich befristete Angebote wie „nur im November: 15% Rabatt“ sind hervorragende Treiber der Conversion Rate.

Das Prinzip der Verknappung online perfektioniert hat Booking.com. Eine Vielzahl an Elementen auf der Seite schaffen es, genau den gewünschten Alarmknopf im Kopf des Nutzers zu drücken und ihn zu einer schnellen Entscheidung zu bewegen:

Die Verknappung kann durch den Einsatz von Live-Anzeigen verstärkt werden, wie ein Uhr, die abläuft oder wenn die Anzahl der verfügbaren Produkten sich live reduziert.

Das Prinzip der Verknappung ist verlockend, sollte aber mit Augenmaß angewandt werden. Denn eine unrealistische Verknappung kann im Gegenzug dazu führen, dass der Nutzer misstrauisch wird und von einem Kauf absieht. Denn Nutzer, die das Gefühl haben manipuliert zu werden, brechen den Kauf ab.

Fazit

Der Einsatz von Cialdinis Prinzipien kann ein starker Motor für die Conversion-Rate sein. Die Erfahrung zeigt, dass der richtige Einsatz der Elemente und das kontinuierliche Testen mit diesen genau der Hebel sein kann, den Deine Landingpages brauchen, um die Nutzer zu überzeugen. Dabei geht es nicht um Psycho-Tricks und Manipulationen, sondern um das gezielte Herausarbeiten von Nutzen und Vorteilen, die Deine Angebote dem Kunden liefern. Das Buch von Cialdini sollte auf jeden Fall zur Standard-Lektüre in jeder Marketing-Abteilung gehören.

Eine ganz klare Empfehlung ist es auch, sich die Seite bei Booking.com genau anzuschauen und die vielen kleinen, z. T. unscheinbaren Elemente zu analysieren. Denn auf dieser Seite wird nichts dem Zufall überlassen, kein Detail der Seite ist ohne Grund und genaues Testing dort angeordnet.

Die Seite zeigt auch, dass der Hebel für maximalen Erfolg darin liegt, gute Angebote mit mehreren psychologischen Prinzipien kombiniert einzusetzen.

Gut finden musst Du die Prinzipien und auch den Einsatz bei Booking.com übrigens nicht. Entscheidend ist ja schließlich die Wirkung.

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Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.

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