Influencer & Apotheker: Neue Marketing- und Vertriebswege bei orthomol

“Unternehmen leben von vertrauensvollen Beziehungen und ihren Gesprächen.” Genau diesen Grundsatz lebt ein Unternehmen in seinen Marketing- und Vertriebsmethoden und ist damit seit über 30 Jahren erfolgreich.

Die Rede ist von orthomol. Das Unternehmen ist durch die Empfehlungen von Ärzt:innen und Apotheker:innen groß geworden und hat seinen Vertrieb kontinuierliche weiterentwickelt.

Heute verbindet das Unternehmen die etablierten klassischen Kanäle mit einer erfolgreichen digitalen Strategie. Und schafft es damit, die Marke kontinuierlich weiterzuentwickeln, unterschiedlichste Zielgruppen über den richtigen Kanal zu erreichen und damit ein stabiles Wachstum zu erzielen.

Falls Du gerade unterwegs bist, kannst Du Dir hier die Folge von “The Art of Marketing” anhören, die ich mit Dennis Inden-Lohmar, Bereichsleiter Digital Business und CRM von orthomol, aufgenommen habe.

Was macht orthomol?

Orthomol vertreibt Nahrungsergänzungsmittel und hat seinen Sitz in Langenfeld und besteht zurzeit aus 440 Mitarbeiter:innen von denen 100 im Außendienst arbeiten. Die Firma betreut 8.000 Apotheken direkt und vertreibt zurzeit 31 Produkte in diesen.

Sind Apotheker eigentlich auch so etwas wie Influencer?

Auf eine Art und Weise ja. Apotheker können als Influencer im weißen Kittel genannt werden, da sie vertrauenswürdig sind und Vertrauen ausstrahlen. Außerdem decken sie auf dem Pharma-Markt ein großes Feld ab.

Wie sah das Vertriebsmodell früher aus?

Orthomol ist ein Familienunternehmen und strebt seit Beginn einen starken Außendienst an. Zudem ist eine gute Bindung zu Fachzielgruppen um Produkte in Apotheken und zu Ärzt:innen zu bekommen unglaublich wichtig.

Heutzutage gibt es viele Player auf dem Nahrungsergänzungsmittelmarkt, die alle verschiedene Strategien fahren. Um trotzdem relevant zu bleiben nutzt orthomol Multichannel-Marketing, um nicht nur vor Ort, sondern auch digital mit Kund:innen, Apotheken und Versandhändlern zu arbeiten.

Warum kein D2C?

Schon durch die Geschichte des Unternehmens, das seit Beginn an auf Außendienst und Fachhandel gesetzt hat, gibt es keinen Direktvertrieb.

Der Markt für Nahrungsergänzungsmittel ist ein Verdrängungsmarkt, was ihn schwierig für D2C macht. Der Umsatz liegt aber immer noch in den Apotheken und bei Fachzielgruppen. Und genau dort hat orthomol 8.000 Empfehler:innen im Markt, was dem Unternehmen eine hohe Reputation verschafft hat.

Jedoch ist es auch wichtig mit anderen Kanälen zu arbeiten, da am Ende die Kund:innen den Weg entscheiden, wie sie das Produkt kaufen.

Welche Marketing Kanäle bespielt orthomol?

Zum einen werden die klassischen sozialen Netzwerke und Google Plattformen bespielt. Vor allem die Google Local Campaigns werden oft genutzt, um Kund:innen direkt ins Geschäft vor Ort zu holen und Aktionen in Apotheken zu unterstützen.

Wichtig ist es, die Touchpoints der Customer Journey zu bespielen, d.h. über Display- und Social-Kampagnen. Aber auch der Apothekenfinder auf der orthomol Webseite oder Pixel auf Versandhandelsseiten sind solche Touchpoints.

Wie wichtig sind Influencer?

Orthomol unterliegt der Health Claim Verordnung. Diese besagt, dass in Angaben und Werbung über das Produkt keine Krankheitsrisiko mindernden Versprechen gemacht werden dürfen.

Dass heißt Influencer:innen dürfen nicht sagen, dass sie durch die Einnahme von Produkt X keine Erkältung mehr bekommen haben.

Deshalb nutzt orthomol Influencer eher als Empfehler:innen, nicht als die bekannten, klassischen Influencer.

Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?

Der Fokus hier liegt eher darauf Lebenswelten oder Umstände in denen sich Menschen befinden, anzusprechen. Zum Beispiel jahreszeitenabhängige Krankheitswellen oder Themen wie Schwangerschaft, etc..

Produkte und Themen, die eher im alltäglichen Leben integriert sind wie Sport, Schwangerschaft oder Beauty funktionieren für Influencer besser als stark medizinische Produkte.

Punktuelle Flights: Funktioniert das gut für die Marke?

Die einfache Antwort ist: Ja. Die Brand Manager planen die Strategie und Apothekenaktion, diese wird dann in die digitale Strategie durch Local Campaigns eingebunden.

Punktuelle Flights sind gut, um Partner zu unterstützen, da sich wunderbar auf Ziele fokussiert werden kann. Deshalb laufen bei orthomol solche Aktionen nie parallel, sondern immer hintereinander.

So lässt sich sicherstellen, dass das Budget im Rahmen bleibt und keine Apotheke untergeht.

Woran wird der Erfolg gemessen?

Generell wird bei orthomol immer auf Umsatz geschaut. Aber auch z.B. die Sitzungsdauer ist wichtig, da auf der Seite über Produkte informiert werden soll.

Ein andere, gerade wachsender Zweig, ist das CRM, Kundendaten und deren Verknüpfung. Deshalb wird sich hier gerade auf die Gewinnung von qualitativen Leads konzentriert.

Wie wichtig ist die Präsenz von Nils in DHDL für die Marke orthomol?

Durch den Auftritt gab es einen hohen Zugriff auf die orthomol Webseite und die orthomol wird seitdem deutlich öfter mit Nils Glagau in Verbindung gebracht. Für die Kundenbindung ist das gut, da Menschen jetzt nicht mehr nur das Unternehmen, sondern auch ein Gesicht dazu im Kopf haben.

Wenn Du mehr über Nils und seine Arbeit mit StartUps hören willst, dann ist diese Folge von “The Art of Marketing” die passende für Dich!

Fazit

Beziehungen sind bei orthomol das A und O. Das sieht man zum einen an der langen Unternehmenshistorie, in der seit Beginn an der Außendienst integriert ist, aber auch am Multichannel-Ansatz, der für verschiedene Zielgruppen zugeschnitten ist.

Dieser Ansatz unterstützt nicht nur die Online-Präsenz der Marke, sondern fördert durch Local Campaigns auch die Beziehung zu den zahlreichen Apotheken. Da orthomol keinen Direktvertrieb (D2C) betreibt, sind gute Beziehungen zu den Partnern offline und online wichtig.

 

Robin Heintze

Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.

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