Inside Decathlon – Online Marketing & Omnichannel Best Practice | Marketing on fire #386

Zusammenfassung

Decathlon ist hierzulande seit 40 Jahren aktiv, betreibt mehr als 110 Filialen und kommt auf rund 1,27 Milliarden Euro Umsatz. Trotzdem sieht Simon Weber noch viel Wachstumspotenzial. Ein zentraler Hebel ist die weitere Expansion: Neben den bekannten großen Stores am Stadtrand setzt Decathlon zunehmend auf Innenstadtlagen, kleinere Formate und Kooperationen mit Partnern wie Kaufland, MediaMarktSaturn oder künftig auch Ikea. 

Rund drei Viertel des Umsatzes entstehen aktuell stationär, etwa ein Viertel online inklusive Marketplace. Gleichzeitig sieht Decathlon sehr deutlich, dass neue Filialen auch das Online-Geschäft in der jeweiligen Region stärken. Für Simon ist deshalb klar: Kund:innen denken nicht in Online und Offline – sie erwarten, dass beide Welten nahtlos zusammenspielen. Das reicht vom Online-Check der Warenverfügbarkeit über Click & Collect bis zur Bestellung in der App nach einem Store-Besuch. 

Auch beim Markenaufbau hat sich Decathlon stark verändert. Während das Unternehmen früher häufig als günstiger Sportdiscounter wahrgenommen wurde, arbeitet es heute deutlich stärker an Qualität, Innovation und Performance. Eigenmarken wie Quechua, Kiprun, Van Rysel oder Kipsta spielen dabei eine zentrale Rolle. Decathlon entwickelt einen großen Teil seiner Produkte selbst und beschäftigt weltweit rund 1.400 Produktentwickler und 300 Designer. Die Dachmarke steht dabei für Zugänglichkeit und Sport für alle, während die einzelnen Eigenmarken teilweise sehr spitz auf Performance und bestimmte Sport-Communities ausgerichtet sind. 

Besonders spannend ist die Frage, wie ein Unternehmen mit mehr als 70 Sportarten überhaupt sinnvolles Targeting betreibt. Eine rein demografische Zielgruppenlogik greift für Simon zu kurz, weil eine 20-jährige Studentin und eine 65-jährige Rentnerin dieselbe Leidenschaft für Stand-up-Paddling haben können. Decathlon denkt deshalb stärker in Passion Communities. First-Party-Daten, die Customer Data Platform und das Loyalty-Programm sind dabei zentrale Steuerungsinstrumente. So soll ein Läufer nur relevante Running-Inhalte bekommen und nicht plötzlich Newsletter über Reitsport oder Kampfsport erhalten. 

Eine wichtige Rolle spielt dabei das neue Membership-Programm. Mitglieder sammeln nicht nur über Einkäufe Punkte, sondern können auch Sportaktivitäten über Dienste wie Strava oder Garmin verbinden und dafür belohnt werden. Die Punkte lassen sich anschließend gegen Produkte, Gutscheine, Partnerangebote oder Zugänge zu Sportevents eintauschen.