Kölsch, KI & Kultur – Brauereimarketing bei Gaffel Kölsch | Marketing on fire #382

Zusammenfassung

In dieser Folge spricht Robin Heintze mit Johannes Hemme, Brand- und Produktmarketingverantwortlicher bei Gaffel Kölsch, darüber, wie man sich in einem engen und stark umkämpften Biermarkt differenziert. Gaffel verkauft dabei nicht nur Bier, sondern immer auch ein Stück Köln. Die Marke ist tief mit der Stadt, dem FC Köln, dem Karneval, der Gastronomie und zahlreichen lokalen Communities verbunden. 

Gaffel setzt seit Jahren auf Formate, bei denen Menschen tatsächlich zusammenkommen – etwa die Gaffel Lauffreunde, Jeck im Sunnesching oder die Partnerschaft mit dem 1. FC Köln. Aus kleinen Formaten können dabei große Communities entstehen: Der Run Club ist beispielsweise von rund zehn auf etwa 200 Teilnehmende gewachsen. Solche Maßnahmen sind schwieriger direkt in Umsatz zu übersetzen als klassische Kampagnen, schaffen dafür aber Identifikation, Markenbindung und echte Erlebnisse. 

Auch klassische Partnerschaften bleiben wichtig. Das Sponsoring des 1. FC Köln ist zwar kostenintensiv, bietet Gaffel aber Zugang zu einer enormen Community und zahlt unmittelbar auf die lokale Markenidentität ein. Johannes sieht Community daher nicht als Ersatz für klassische Werbung, sondern als zunehmend wichtigen Bestandteil im Marketingmix. Gleichzeitig muss die Vielzahl an Partnerschaften, Events und Content-Themen sauber orchestriert werden. 

Hinzu kommt ein strukturelles Problem: Der Biermarkt schrumpft. Der Alkoholkonsum sinkt, Zielgruppen fragmentieren stärker und im Handel konkurrieren immer mehr Produkte um dieselbe Regalfläche. Gaffel reagiert darauf unter anderem mit neuen Produktkategorien wie Gaffel Zero, das bewusst nicht einfach als klassisches alkoholfreies Kölsch positioniert wird. Das Produkt soll über Geschmack, Design und Lifestyle eine breitere Zielgruppe erreichen. Für Robin und Johannes zeigt das: Wenn ein Markt schrumpft, reichen Kommunikation und Marke allein nicht – auch das Produktportfolio muss sich weiterentwickeln.