Account Based Marketing – Erfolgreich Ziel-Kunden gewinnen

Hast Du Ziel-Kund:innen oder Unternehmen, die Du unbedingt auf Deiner Kundenlisten haben willst, aber du weißt nicht wie? Die Lösung heißt Account Based Marketing. Mit Account Based Marketing sprichst Du Deine Traumkund:innen gezielt, personalisiert und direkt an. Wie? Das erfährst Du in diesem Blogartikel

 

Falls Du unterwegs bist, kannst Du Dir hier die Podcast-Folge von The Art of Marketing anhören, die ich mit Zoran Katic, Experte im Social Selling und Account Based Marketing, aufgenommen habe.

Warum überhaupt Account Based Marketing?

Mit dem Account Based Marketing (kurz: ABM) schaffst Du Dir die Möglichkeit mehr und bessere Kund:innen zu gewinnen, an die Du sonst schwer herankommst. Im Gegensatz zum klassischen Marketing werden hier nicht große Zielgruppen, sondern eine spezifische Untergruppe einer Zielgruppe angesprochen. 

Das heißt vor allem: Viel Zeit in Recherche investieren, denn die Kund:innen, die Du beim ABM gewinnen kannst sind keine low hanging, sondern high hanging fruits. Deshalb solltest Du den Aufwand nicht unterschätzen und immer darauf achten, dass der Erfolg im ABM immer signifikant höher ist als bei klassischen Marketingmaßnahmen, da Du viel mehr investierst.

 

Welche Unternehmen eignen sich für das ABM?

Hier solltest Du auf gewisse Signale bei den Kund:innen achten, die Du im Blick hast. Zum einen sollte sich eine Problemstellung in der Zielgruppe abbilden, welche nach einer Lösung bedarf, die Du dann ansprechen kannst. Außerdem sind Wachstumsspritzen in einem Unternehmen wie Mitarbeiterzuwachs oder eine Fusion oder Übernahme immer ein gutes Zeichen um mit Account Based Marketing zu beginnen. Auch sind regelmäßige Besuche Deiner Webseite oder ein Jobwechsel Signale einer einzelnen Person, dass diese Interesse haben könnte. Um mehr Signale zu erfahren, lohnt es sich regelmäßig mit Deinen Kund:innen zu sprechen, um zu erfahren wie der Stand der Dinge im Unternehmen ist. 

 

Wer sind die Ansprechpartner im Unternehmen?

Bei normalen Kund:innen müssen 3-4 Personen überzeugt werden bis eine Kaufentscheidung gemacht wird. Beim Account Based Marketing sprichst Du jedoch größere Organisationen und Unternehmen an, die eine komplexere Struktur haben als Deine vorherigen Kund:innen. Hier ist es meist schwieriger auf den ersten Blick herauszufinden, wer Dein passender Ansprechpartner ist oder wie einzelne Abteilungen miteinander verknüpft sind.

Die Lösung: LinkedIn. Das Netzwerk bietet eine aktuelle Datenbank von Personen, die in Deinem Zielunternehmen arbeiten, deren Aufstellung und sogar Jobtitel.

 

Welche Tools gibt es noch?

Neben LinkedIn gibt es noch eine Vielzahl an Tools, mit denen Du Dir das Wachstum in Unternehmen anschauen kannst oder welche Dir Auskunft über Mitarbeiter:innen und Abteilungen geben. Außerdem können Dir manche Tools sogar Aufschluss darüber geben, welche Technologien auf der Webseite oder im Unternehmen genutzt werden. 

Ein bekanntes Tool ist z.B. Echobot, eine B2B Sales Marketing Intelligence, die verschiedene Datenquellen bündelt und zur Verfügung stellt. Mit BuildWith kannst Du z.B. Marketing Technologien herauslesen.

 

Wie solltest Du Kund:innen ansprechen?

Kommuniziere nicht nur über Ads und Marketing sondern auch organisch über Personen. Der Vertrieb und Deine Corporate Influencer müssen aktiv auf LinkedIn werden, um Deine Zielkund:innen zu erreichen. Erstelle selbst Inhalte, die das Problem Deiner Zielgruppe ansprechen oder lösen. Mit dieser Methode erreichst Du eine höhere Distribution und da du organisch Reichweite gewinnst und nicht werblich, wirkst du glaubwürdiger. 

Neben Werbung kannst Du auch Content mit Personen aus Deinen Zielgruppen machen. Dabei findet nicht nur ein Wissensaustausch statt, sondern Du kommst mit ihnen ins Gespräch, ohne sofort ein Verkaufsgespräch zu führen und lernst sie besser kennen. 

 

Was ist der LinkedIn Sales Navigator?

LinkedIn ist an sich gratis, aber vertrieblich eingeschränkt. Dafür gibt es den LinkedIn Sales Navigator: Mit ihm kannst Du Personen finden, selektieren und monitoren und sie dann zum richtigen Zeitpunkt ansprechen. Mit der Teams Funktion kannst Du über Kolleg:innen im Unternehmen an Zielkontakte herankommen. Außerdem lassen sich mit dem LinkedIn Sales Navigator Tracking Links erstellen, an denen Du verfolgen kannst, wer auf Deine Inhalte geklickt hat. 

Wichtig: Speichere Deine Leads im Sales Navigator, genau wie Personen. So kannst Du sehen, ob diese überhaupt auf LinkedIn aktiv sind und es sich für Dich lohnt, diese über die Plattform anzusprechen.

 

LinkedIn Sales Navigator und CRM?

Der wichtigste Punkt für Marketing und Vertriebsentscheider sind zum einen Strukturen und Prozesse, aber zum anderen auch die Daten synchronisiert zu halten. Der Sales Navigator macht genau das möglich. LinkedIn gehört zu Microsoft, d.h. eine Synchronisation mit Microsoft Systemen ist einfach. Systeme wie Hubspot lassen sich aber auch gut mit dem Sales Navigator verknüpfen und ermöglichen eine Arbeit im Navigator ohne Hubspot verlassen.

 

Wie sollte das ABM-Team aufgestellt werden?

Wichtig ist, dass die Ressourcen richtig geplant werden, denn wie schon oben gesagt ist Account Based Marketing ein langer Prozess. Außerdem müssen Mitarbeiter:innen, die im ABM arbeiten, in ihrer Umsatzvorgabe anders bemessen werden. 

Organisatorisch gesehen solltest Du die Themen und Probleme Deiner Kund:innen kennen, sowie die Signale Deiner Bestandskund:innen erkennen. Um die bestmöglichste Strategie und Kommunikation zu ermöglichen, sollten Vertrieb, Mitarbeiter:innen mit Lösungsexpertise und das Produktmanagement zusammenarbeiten.

 

Fazit

Mit dem Account Based Marketing greift Du keine low hanging fruits mehr ab, sondern willst bei relevanten Player:innen auf das Radar kommen. Schaue Dir dazu Deine gut performenden Kund:innen an und finde heraus, zu welchem Zeitpunkt sie sich mit Dir beschäftigt haben und vergleiche dies dann mit Deinen Zielkund:innen, ob sie diesen Zeitpunkt schon erreicht haben oder noch erreichen werden.

Wichtig bei den Zielunternehmen: Die Zielpersonas. Finde heraus, mit wem Du in Kontakt kommen musst, damit Dich alle relevanten Personen kennen und die Entscheidung zu Deinen Gunsten ausfällt.

Nutze Tools wie LinkedIn, XING, Echobot und den Sales Navigator um Deine Kund:innen gezielt zu betreuen und schnell auf Veränderungen zu reagieren.

Sprich Deine Zielkund:innen content-basiert an und gib ihnen individuelle Informationen, um sie auf Deine Seite zu holen.Das funktioniert, wenn Du mit Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung zusammen arbeitest, um ein passendes Endprodukt zu entwickeln.

 

Robin Heintze

Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.

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