Content Marketing [Inkl. PDF: 150 Content-Ideen]

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die durch die Erstellung und Verbreitung von hochwertigen Inhalten (z.B.: Texte, Grafiken, Videos, E-Books, White Paper, Newsletter, etc.) versucht, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe frühzeitig zu erreichen und durch die Schaffung von Vertrauen und Loyalität den potentiellen Kunden von dem eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen.

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Im Gegensatz zum Produktmarketing wird bei dem Content Marketing nicht die positive Darstellung des Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt gestellt, sondern durch die Bereitstellung von nützlichen und beratenden Informationen oder ansprechender Unterhaltung das Vertrauen der Zielgruppe gewonnen und die eigene Marke als Autorität platziert.

Der Kernpunkt von Content Marketing Maßnahmen liegt in der Erstellung und Verbreitung von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten, welche von der Zielgruppe in der Informations-Beschaffungsphase aufgefunden werden und somit die eigene Marke frühzeitig mit positiven Erinnerungen in dem Gedächtnis des potentiellen Kunden verankert.

Vor dem Kauf eines Produktes bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung geht meist eine intensive Recherche des potentiellen Kunden voraus. Die Zielgruppe sucht in dieser Phase viel mehr nach Informationen und Problemlösungen, als nach dem Produkt, welches lediglich den letzten Schritt in seinem Kaufprozess abbildet.

Durch strategisch geplante Content Marketing Maßnahmen hat das Unternehmen die Möglichkeit, den potentiellen Kunden frühzeitig zu erreichen und mit ihm zu interagieren, ohne ihm direkt etwas verkaufen zu wollen.

Die Herausforderung ist, mithilfe einer durchdachten Vorgehensweise (Strategie), dem richtigen Inhalt (Content), zur richtigen Zeit (Seeding), am richtigen Ort (Influencer), die richtigen Personen (Zielgruppe) zu erreichen. Monitoring & Reporting liefern wichtige Kennzahlen über die Erreichung der definierten Ziele und die abschließende Kampagnen-Analyse liefert wichtige Optimierungspotentiale für zukünftige Kampagnen.

 

Content Marketing Strategie

Content Marketing Prozess

 

1) Definition der Ziele

Im ersten Schritt der Content Marketing Strategie erfolgt die Zieldefinition. Je nach anvisiertem Ziel kann die festzulegende Strategie unterschiedlich aussehen. Ist das Ziel die Steigerung der Markenbekanntheit innerhalb der relevanten Zielgruppe? Soll der Webseitentraffic erhöht werden? Der Linkaufbau der Webseite gestärkt werden? Oder aber ist die Generierung von Leads das Ziel?

Welche Ziele sollen mit Content Marketing Kampagnen verfolgt werden?

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Webseitentraffic
  • Rankings
  • Backlinks
  • Social Mentions
  • Follower / Abonnenten
  • Generierung von Leads
  • CRO
  • -> Messbare Ziele definieren!

Ziele müssen SMART sein:

  • S             Spezifisch           Ziele eindeutig definiert
  • M           Messbar              Ziele müssen messbar sein
  • A            Akzeptiert          ausführbar , angemessen, attraktiv
  • R            Realistisch          Ziele müssen möglich sein.
  • T            Terminierbar     klare Terminvorgabe

2) Strategie

Aufbauend auf die festgelegten Ziele, wird eine auf das Unternehmen und die Zielgruppe abgestimmte Content Marketing Strategie erstellt. Diese Umfasst neben der ungefähren Content-Idee, dem passenden Medium, den verwendeten Kanälen, dem groben Budgetrahmen, auch den genauen Kampagnenablauf und die Frequenz neuer Inhalte.

Implementationstiefe

  • Ganzheitliche Content Marketing Strategie (z.B.: Coca-Cola, Schwarzkopf)
  • Eingegliederte Content Marketing Strategie (z.B.: Blog, Community, Newsletter,…)
  • Einmalige Content Marketing Kampagne (z.B.: Infografik, Ratgeber, Interview,…)

Wie setzt sich die Zielgruppe des Unternehmens zusammen?

  • Wer kauft  das Produkt / die Dienstleistung?
  • Warum kauft jemand das Produkt / die Dienstleistung?
  • Wer verwendet das Produkt/ die Dienstleistung?
  • Wer soll den Content konsumieren?
  • Warum sind meine Produkte/Dienstleistungen besser als die der Konkurrenz?
  • Kunden-Persona anlegen!

Spricht die definierte Strategie meine Zielgruppe an?
Passt die ausgewählte Strategie zum Unternehmen?
Ist die Umsetzung der Kampagne realistisch/machbar?

3) Themenrecherche + Themen-Monitoring

Nachdem die Rahmenbedingungen abgesteckt sind, eine grobe Content-Idee ausgewählt wurde, geht es an die detaillierte Themenrecherche für den zu erstellenden Content. Hier ist vor allem die Themenrelevanz, Aktualität, Umfang und der Mehrwert für den User von besonderer Bedeutung.

Um fortlaufend aktuelle und Interessante Inhalte erstellen zu können, bietet sich ein spezielles Themen/Branchen- Monitoring an. Somit erkennt man zeitnah die aktuellen Trends der Branche, welche interessante Content-Themen liefern.

Was sind die relevanten Themenquellen der Branche?

  • Blogs/Webseiten/Newsportale
  • Social Accounts/Personen
  • Verzeichnisse/Foren/Listen/Newsletter/Podcasts/Videos/…

 Welche Themen interessieren die Zielgruppe?

  • Aktuell
  • Zukunft
  • Evergreens

 Welche Themen werden veröffentlicht, verlinkt, geshared?

  • Branchen-Webseiten
  • Kunden-Webseite
  • Wettbewerber-Webseiten
  • Allgemein

4) Content Erstellung

Gemeinsam mit einem starken Netzwerk aus professionellen Redakteuren, Webdesignern und Grafikern werden die Inhalte erstellt, welche die Zielgruppe sowohl inhaltlich, als auch optisch erreicht und zur Zielerreichung beiträgt.

Wer recherchiert die inhaltlichen Details?
Wie wird der Inhalt strukturell aufbereitet und von wem?
In welchem Stil wird der Inhalt verfasst?
Welches Design bekommt das ausgewählte Medium?
Passen Inhalt, Design & Aufbereitung zur Zielgruppe UND den Influencern?

Kriterien für erfolgreichen Content:

  • Themenrelevanz
  • Aktualität / Ausblick / Evergreen
  • Einzigartigkeit
  • Umfang
  • Aufbereitung
  • Mehrwert für die Influencer und/oder Zielgruppe

5) Influencer Recherche und Seeding Prozess

Ebenso wichtig wie die Erstellung hochwertiger Inhalte, ist das Seeding der Inhalte an die relevanten Meinungsmacher der Branche. Die besten Inhalte bringen nichts, wenn diese nicht von der Zielgruppe aufgefunden und verbreitet werden.
Beziehungen zu wichtigen Journalisten, Bloggern, etc. und die Verwendung der richtigen Tools zur Ermittlung aller relevanten Influencer sind hier von besonderer Bedeutung.

Wer sind die relevanten Meinungsmacher der Branche?

  • Wo erkundigt sich die Zielgruppe nach relevanten News?
  • Influencer nicht zwingend = potentielle Kunden!
  • Influencer Persona anlegen!

Welche bestehenden Kontakte können genutzt werden?
Welche eigenen Kanäle können zum Seeding verwendet werden?

6) Monitoring, Analytic und Reporting

Um den Erfolg jeder Kampagnen messen und Learnings für die Zukunft gewinnen zu können, muss zum Beginn einer jeden Kampagne ein aussagekräftiges Monitoring eingerichtet werden. Somit können die für den Erfolg wichtigen KPIs erfasst und in einem transparenten Reporting aufbereitet werden.

Mit welchen KPIs können welche Ziele gemessen werden?

  • Markenbekanntheit                                     -> Brand Suchanfragen,…
  • Webseitentraffic                                           -> Visitors, …
  • Rankings                                                        -> Keyowrd-Rankings
  • Backlinks                                                       -> Link-/Domain-Popularität
  • Social Mentions                                           -> Shares, Likes, +1, Pin,…
  • Follower / Abonnenten                              -> RSS, Newsletter,…
  • Generierung von Leads/Sales                   -> Anfragen, Sales, Warenkorbgröße,…

Erfolgreiches Content Marketing benötigt strukturierte Prozesse, qualifizierte Mitarbeiter und neben der Content Marketing Agentur an sich meist auch externe Dienstleister. Nur wenn von der Planung, Recherche, Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle die jeweiligen Experten am Prozess beteiligt sind, kann ein wirklich gutes Stück Content dabei entstehen, welches auch von der Zielgruppe geliebt und verbreitet wird.

Guter Content bildet nicht nur die Grundlage für den Erfolg im Content Marketing, sondern auch für alle anderen Marketing-Kanäle wie Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing, Email-Marketing etc.

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Wie geht ihr bei der Erstellung von neuen Inhalten vor? Was sind eure Erfahrungen, Tipps und wie schafft ihr es regelmäßig neue und hochwertige Inhalte zu veröffentlichen?

Ich freue mich auf eure Kommentare und Fragen!

Content-Ideen

 

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18 Kommentare

Gretus schrieb am 30. Juni, 2013 @ 9:34

Hallo,

nette Liste mit Ideen, das war meine `Seele´ wert 😉

Grüße

Gretus

Christian Neubauer schrieb am 30. Juni, 2013 @ 10:01

Freut mich! Vielleicht wird es in Zukunft noch einmal ein ausführliches Update der Liste geben. Dann müssen wir uns aber noch einmal über den Preis unterhalten 😉

marpari schrieb am 1. Juli, 2013 @ 9:21

Das ist nicht böse gemeint, aber was hier geschrieben wird, ist seit Jahrzehnten bekannt. Hier geht es um die grundlegendsten Marketing-Gesetze, die in jedem Erstsemester eines BWL-Studiums vermittelt werden (siehe SMART, und die 4Ps). Warum tun jetzt alle so, als hätten sie DIE strategische Neuheit entdeckt? Hierzu ist jedenfalls in allen Blogs, Foren etc. pp. nur redundantes Zeugs zu lesen, was 1:1 dem klassischen Marketing entnommen wurde. Oder glaubt tatsächlich jemand, dass ein Marketer nicht wissen würde, dass er seine Zielgruppe analysieren muss und auch analysieren muss welche Werbebotschaft ûber welches Medium zu welchem Zeitpunkt mit welchem Ziel geschaltet werden muss? Aber nein, jetzt werden ein paar Anglizismen wie „geseeded“ eingebaut, und schon ist eine neue Weisheit geboren. Aber schon allein die Tatsache, dass es die unterschiedlichsten Bezeichnungen wie Influencer Marketing, Inbound Marketing oder Content Marketing gibt zeigt doch nur, dass der Begriff Marketing leider nur inflationär verwendet wird, und scheinbar nur wenige ein tatsächliches Verständnis von dem Begriff haben.

Christian Neubauer schrieb am 1. Juli, 2013 @ 10:48

@marpari: Das ist jetzt auch nicht böse gemeint, aber mir gehen diese „Content Marketing ist alt“ Diskussionen ziemlich auf die Nerven. Wie Karl Kratz es in der vergangenen Woche schön ausgedrückt hat: „Ob etwas alt ist oder nicht kommt auf den Leser an und wie lange er sich schon mit der Thematik beschäftigt“. Wenn die Sachen für dich nichts Neues sind, dann freut mich das und freue mich auf aktuelle Themen deinerseits. Die ganzen Beiträge und der „Hype“ um den Begriff Content Marketing zeigen jedoch, dass es aktuell viele Leute interessiert. Und wir versuchen in unserem Blog einfach Themen zu behandeln, die andere Menschen interessieren. Die steigende Anzahl an Kundenanfragen und der generelle Hype um diesen Begriff sind doch etwas positives und zeigen, dass es leider nicht selbstverständlich war, dass man hochwertige Inhalte produziert und diese veröffentlicht. Zu den Basics aus dem Studium kann ich nur sagen, dass gerade diese Punkte in der Praxis häufig vernachlässigt werden und mit Sicherheit 50% der Unternehmen dort draußen eben nicht wissen, wer deren Zielgruppe ist, was sie interessiert etc. Ansonsten würden die Inahlte im Netz, die Produktqualität und der Service in vielen Unternehmen ganz anders aussehen.
Wir werden zukünftig auch weitere Artikel zu Teilbereichen im Content Marketing schreiben. Den Anfang macht immer ein relativ allgemeiner Artikel für den Einstieg in die Materie und wird in den nächsten Monaten immer weiter vertieft. Vielleicht findest du dann hier auch etwas „Neues“ für deine tägliche Arbeit.

marpari schrieb am 1. Juli, 2013 @ 18:29

Grundsätzlich frage ich mich eher, warum Online-Dienstleister/ Berater diese fundamentalen Grundsätze (4Ps, SMART, etc. pp.) nicht bereits früher in ihre Beratungsprozesse implementiert haben? Weil sie vorher keine direkten oder indirekten Einflussgrößen auf die Ranking-Metriken von Google waren? Ich denke, dass hier größtenteils die user-zentrierte Sicht vernachlässigt wurde, und dieses Defizit nun als neue Strategie-Ausrichtung verkauft wird. Mein Eindruck ist jedenfalls, dass Inhouse-SEOs nachhaltiger arbeiten als Agenturen, denen es nach wie vor doch in erster Linie nur darum geht in einem möglichst kurzem Zeitraum ihre Uplifts zu generieren, auch wenn das nicht unbedingt der nachhaltigste Weg sein muss. Da sich dieser Trend aber nun zu ändern scheint, will ich auch nicht auf weiter auf dieses Thema rumhacken 😉

Christian Neubauer schrieb am 2. Juli, 2013 @ 9:01

@marpari: Sicherlich gibt es einige Dienstleister, die das nicht von Beginn an machen, andere jedoch schon. Genau wie das teilweise Inhouse SEOs berücksichtigen und andere wiederum nicht. Über das Thema Vorteile/Nachteile von Inhouse und Agenturen kann man sicher einen eigenen Blogbeitrag verfassen und passt sicherlich auch nicht zu dem oben stehenden Beitrag. Jedoch würde ich die Nachhaltigkeit der Arbeit nicht davon ausmachen, ob ein SEO Inhouse oder in einer Agentur arbeitet, sondern eher von einigen anderen Gründen (Agentur-Budget, Umsetzung der empfohlenen Maßnahmen, Informationszurückhaltung, Stellenwert von SEO im Unternehmen,…) Sicherlich hat es ein Inhouse SEO einfacher bei der Umsetzung der Maßnahmen, da er hier an die Quelle sitzt, tiefer im Thema steckt, kurze Dienstwege gehen kann, ein höheres Vertrauen intern besitzt etc. Meiner Meinung nach ist dies jedoch alles eine Frage der Kommunikation und als Agentur-SEO muss man die notwendigen Informationen anfordern, Strukturen schaffen und das Vertrauen des Kunden gewinnen etc.

Stefan schrieb am 2. Juli, 2013 @ 13:29

Sehr fleißig ausgearbeiteter Arbeitsplan. Wenn man Content-Marketing derart konsequent umsetzt, ist es allerdings überhaupt nicht mehr spaßig, weil es redaktionelle Arbeit plus noch mehr Recherche plus noch mehr Marketingdenken ist. Das stößt natürlich ein bischen ab.

Maik schrieb am 2. Juli, 2013 @ 16:01

Hallo Christian,

vielen Dank für diesen tollen Artikel. Ich habe wieder ein wenig von der schwammigen Grauzone in greifbare Materie verwandeln können.

LG
Maik

Christian Neubauer schrieb am 2. Juli, 2013 @ 16:24

@Stefan: Aber genau darum geht es doch. Etwas aus der Überzeugung heraus erstellen, mit viel Herzblut und Liebe fürs Detail. Das ist der Grund, warum deine Besucher deine Inhalte teilen und du Besucher nicht über AdWords einkaufen musst und diese letztendlich gerne auf deine Seite kommen und dort Geld ausgeben.
Ohne sich Mühe zu geben, wird man es in jedem Business viel schwerer haben Geld zu verdienen und dann macht es meiner Meinung nach auch keinen Spaß mehr.

MaBo schrieb am 3. Juli, 2013 @ 10:43

Entscheidend ist für mich die Definition der Ziele. Wie „marpari“ in seinem Kommentar schon schrieb „…das sollte eigentlich seit Jahrzehnten bekannt sein…“. Aber ich erlebe es leider immer wieder, dass Marketing-Verantwortliche oder Unternehmen einen neuen Begriff „aufschnappen“ (z.B. Content Marketing) und dann in totaler Panik schreien „das brauchen wir jetzt auch“. Dann wird wild losgelegt und die Ziele werden wieder mal nicht definiert und somit auch nicht berücksichtigt. Schade, weil man die hierzu verwendete Energie und Zeit auch ZIEL-gerichteter verwenden hätte können 😉

Christian Neubauer schrieb am 3. Juli, 2013 @ 15:26

@MaBo: Ja, da stimme ich dir voll und ganz zu. Hier sollten sowohl die Agenturen mehr auf Ihre Kunden zugehen und diese Daten einfordern, als auch der Kunde „proaktiv“ der Agentur möglichst viele Informationen bereitstellen.

M. Burgard schrieb am 4. Juli, 2013 @ 10:10

Super Zusammenstellung, genau so etwas habe ich gesucht. Super! Vielen lieben Dank 😉

Rob schrieb am 16. Juli, 2013 @ 12:50

Pflichtlektüre für jeden Marketing LeiterIn zum Thema Content Marketing. Hier habt Ihr die Strategie und Ziele super zusammengefasst…

Björn Schneider schrieb am 20. August, 2013 @ 15:04

Hallo Christian,
kann mich meinen Vorrednern nur anschließen, eine wirklich gute Zusammenfassung. Gerade aus Sicht eines Redakteurs steht man oft genug vor Frage, was soll man bloß schreiben und was ist auch aus Suchmaschinensicht sinnvoll.

Benjamin schrieb am 28. August, 2013 @ 10:42

Vielen Dank für diese PDF. Das gibt mir wieder Ideen Stoff für neue und interessante Artikel. Gleich mal runterladen. Dafür gibts von mir das volle Social-Media Paket.

Frank Schuster schrieb am 30. August, 2013 @ 19:14

Hallo Christian,

du hast absolut recht. Was ALT oder NEU ist, liegt im Auge des Betrachters. Denn jeden Tag beginnen Tausende User sich neu mit diesem Thema zu beschäftigen. Und genau für jene sind solche Beitäge Gold wert. Und selbst einige Internet Marketer, die sich als Profis bezeichnen, sollte mal die Tipps in deine Beiträge umsetzen.
Weiter so und viel Erfolg.
Frank

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