Die Zukunft von B2B-Marketing und Vertrieb

Das Internet verändert sich und immer wieder alles: Alte Strukturen verschwinden, Grenzen verwischen und Du musst neue Bedürfnisse der Kund:innen befriedigen, egal ob im B2B oder B2C.

Wie sich die Beziehung zwischen Marketing, Kund:innen und Vertrieb geändert hat, wie diese in Zukunft zusammenspielen müssen und wie Du Dein volles Potential in Sachen Lead Generierung ausschöpfen kannst, das haben wir für Dich hier zusammengefasst. 

Falls Du  gerade unterwegs bist, kannst Du Dir auch hier die Folge von meinem Podcast “The Art of Marketing” anhören, die wir mit Prof. Dr. Christian Schmitz, Vorsitzender des Sales Management Departments der Ruhr-Universität Bochum, aufgenommen.

Wie sollte die Marketing-Strategie für B2B-Unternehmen aussehen?

B2B-Marketing und der Vertrieb sind im Umbruch, das passiert vor allem durch die Veränderung in der Konsumgüterbeschaffung. Wo früher zuerst beim Fachmarkt oder Verteiler angerufen wurde, wenn es um Entscheidungen und Informationen ging, beginnt heutzutage im B2C und auch B2B eine Entscheidung mit einer Google Suche. 

In der heutigen Zeit haben potentielle Kund:innen weitaus mehr Kontaktpunkte mit Unternehmen als früher, bauen dadurch aber meist keine persönliche Beziehung auf. Deshalb ist es umso wichtiger Abteilungen übergreifend zusammenarbeiten, um Kund:innen früh abzuholen und sie zu begleiten.

 

Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Das Marketing macht bunte Bildchen, der Vertrieb holt die Käufe ein – So war früher die Annahme und diese besteht heute auch immer noch in einigen Köpfen. Jedoch ist das heutzutage anders:

Kund:innen kombinieren alle Punkte und Touchpoints, die sie mit einem Unternehmen machen und formen somit ein Bild von diesem Unternehmen. Dieses Bild, bzw. dieser Eindruck entscheidet dann, ob sie weiter mit dem Unternehmen interagieren oder nicht. 

Wichtig: Diese Touchpoints kommen nicht nur vom Marketing, sondern auch vom Vertrieb, deshalb sollten Bruchstellen, bei denen sich Kund:innen verloren fühlen, vermeiden.

 

Wie können Brüche vermieden werden?

Verkaufsgespräche zu führen ist nicht dasselbe wie Leads zu generieren, deshalb ist eine Spezialisierung und gute Organisation wichtig. Dass heißt es muss speziell Menschen im Unternehmen geben, die sich um den Kaufentscheidungsprozess kümmern.


 Über 50% der B2B-Unternehmen im deutschsprachigen Raum sind der Ansicht, dass Marketing stärker ins vertriebliche Unternehmen integriert werden wird. 

Erkenntnisse der Studie von Prof. Dr. Christian Schmitz


Wichtig: Die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb sind für Kund:innen fließend, deshalb sollte der Übergang auf fließend sein.

 

Was musst Du tun, damit Deine Ideen zu Kund:innen gelangen?

Damit Ideen umgesetzt werden, muss das Marketing stärker in den Vertrieb eingebunden werden. 

Problem: Die Einbindung ist vor allem bei historischen Unternehmen eine große Herausforderung, da diese jahrelange, feste Strukturen haben. Junge Unternehmen haben im Gegensatz diese Strukturen schon aufgegriffen wie zum Beispiel UX.

Außerdem wird durch die Verschiebung der Grenzen zwischen Vertrieb und Marketing die Verkaufsaufgabe schwieriger, da der Vertrieb kein Monopol mehr auf Kund:innen hat. Deshalb sind Informationen aus anderen Kanälen, wie z.B. der IT oder Webanalyse, um besser über Deine Kund:innen Bescheid zu wissen. 


Herangehensweisen für die Fusion beider Bereiche

Eine Fusion zweier Bereiche kann organisatorisch extrem aufwendig werden, jedoch gibt es eine einfache Lösung, um Mitarbeitende beider Abteilungen erstmal zusammenzubringen: Gib beiden Bereichen ein gemeinsames Büro. 

So sitzen die richtigen Menschen gleich zusammen und können sich ohne große Meetings schnell abstimmen, austauschen und vom Arbeitsalltag der Anderen lernen.

Was sollte noch beachtet werden?

  • Sitzungsstrukturen: Gemeinsame Meetings wie Jour Fixes
  • Zielsetzungen aufeinander abstimmen
  • Erwartungshaltungen definieren, z.B. Wie soll ein Lead aussehen?
  • Definition klarer Übergabekriterien für Leads 

 

Lead Management

Durch die Verschiebung der Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb treten verschiedene Probleme auf: 

  • Wann wird der Vertrieb aktiv?
  • Was ist ein qualitativ guter Lead?

Vor allem bei der Frage der Leads stellt sich ein größeres Problem, da Marketing Departments meist an der Quantität der Leads gemessen werden, aber nicht immer qualitative Leads einbringen. Auf der anderen Seite generiert das Marketing aber auch viele Leads, um die sich der Vertrieb nicht kümmert. 

Die Lösung: Lead Management

Neben der Festlegung, wann ein Lead weitergegeben wird, ist es wichtig aktiv zu werden und Interessent:innen zu Kund:innen zu machen. Das Interesse hat viele verschiedene Ausbaustufen, diese müssen am besten großflächig abgedeckt werden, damit es sich für den Vertrieb lohnt sich um diese Leads zu kümmern.

Wenn Du wissen willst, wie Du Interessent:innen zu Kund:innen machst, dann haben wir hier das passende Webinar für Dich.

Sollte Marketing an der Vergütung des Vertriebs partizipieren?

Diese Frage wird schon lange diskutiert, jedoch ist die Antwort darauf heute noch schwerer, denn früher konnte der Erfolg 1:1 auf Verkäufer:innen gepinnt werden. Heutzutage ist es jedoch schwerer zu sehen welche Kanäle wie viel Anteil an der Kund:innegewinnung haben.

Außerdem: Vergütung bedeutet nicht nur wie viel Beitrag geleistet wurde, sondern beinhaltet auch die Quantifizierbarkeit von Leads, etc. Vor allem im Marketing ist es schwieriger eine Erfolgskette aufzuzeigen als im Verkauf, da hier oft nicht genau aufgeschlüsselt werden kann, woher Interessent:innen kommen. 

Lösung: Nicht alle Themen sollten durch variable Vergütung gelöst werden. Ein sauberer, transparenter Prozess ist wichtiger als ein paar Euros mehr.

Wie sieht die Zukunft von Vertrieb aus?

Wird der Vertrieb in Zukunft hybrid oder remote oder in Kombi mit Marketing betrieben?  

Angesichts der derzeitigen Entwicklung wird in Zukunft der Vertrieb hybrid sein, obwohl dies auch von Kund:innen und den Unternehmen abhängt. Deshalb solltest Du Dir immer die Fragen stellen:

  • Für welche Besuchsanlässe sind online Tools gut?
  • Für welche Kund:innen oder Interessent:innen sollte direkter Kontakt gesucht werden? 

Diese solltest Du aus Verkaufs- und Marketing-Sicht beantworten und somit den besten Mix aus beiden Welten erschaffen.

Dieser ist, natürlich, je nach Branche, Accounts, Kund:innen, etc. total unterschiedlich. Es gibt z.B. Kund:innengruppen, die absolut keine Affinität zum PC oder anderen mobilen Endgeräten haben, bei denen persönlicher Kontakt enorm wichtig ist.  Hier kommt dann das Marketing ins Spiel und kann Präsenz bei Kund:innen aufbauen ohne direkt vor Ort zu sein.

Wie hybrides Selling in der Zukunft aussehen kann, das kannst Du hier in der Studie von Prof. Dr. Christian Schmitz nachlesen. 

 

Fazit

Setze Deinen Fokus auf den Prozess für Leads, dass heißt bestimme und lege fest, wann ein Lead vom Marketing in den Vertrieb übergeht, damit dieser am Ende auch erfolgreich abgeschlossen wird und nicht ins Leere geht. Das Lead Management ist demnach auch unheimlich wichtig, denn Kund:innen wollen ein durchgehendes Erlebnis, deshalb sollte die Übergabe zwischen den einzelnen Bereichen reibungslos ablaufen. Außerdem ist es wichtig, einen guten Mix aus Marketing und Vertrieb zu erschaffen, in dem alle Kund:innengruppen gut abgedeckt und abgeholt werden und Informationen über diese frei zugänglich sind.

Robin Heintze

Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.

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