E-Commerce bei Fielmann – Digitalisierte Kundenzentrierung

50% aller Brillen in Deutschland werden von Fielmann verkauft. In fast jeder Stadt gibt es eine Filiale. Und auch Du kennst wahrscheinlich auch die TV Werbung und den Slogan „Brille: Fielmann“. 

Das Unternehmen ist im Deutschen Handel und in der klassischen Werbung eine absolute Größe. Im E-Commerce und Online Marketing aber noch nicht. 

Warum das aktuell noch so ist und was Fielmann macht, um online wie offline eine ganzheitliche Customer Experience zu schaffen und wieso stationärer Handel nicht tot ist, das erfährst Du hier.

Falls Du gerade unterwegs bist, kannst Du Dir auch hier die Folge von “The Art of Marketing” anhören, die ich mit Stefan Wolk, Director E-Commerce bei Fielmann, aufgenommen habe. 

Was zählt bei Fielmann alles zum E-Commerce?

Obwohl bei Fielmann das meiste Geschäft im stationären Handel läuft, hat das Unternehmen einen Online Shop. Kund:innen können sich dort über Brillen informieren, Termine buchen und z.B. Sonnenbrillen ohne Stärke bestellen. Außerdem bietet Fielmann die Möglichkeit, passende Kontaktlinsen zu bestellen, ohne lange im Geschäft darauf warten zu müssen.

Warum ist stationärer Handel dennoch so wichtig?

Fielmann deckt zwei Felder ab: Sehen und Hören. Da beide Bereiche mit einer individuellen Beratung zu tun haben, ist es schwierig diese online abzuhandeln. Kleine Probleme lassen sich oft online bzw. remote lösen, aber ein Hörgerät kann nicht über das Internet eingestellt werden. 

Hinter dem Kauf einer Brille steht ebenfalls ein längere Prozess, der drei Faktoren beinhaltet: Fashion, Medizin und Handwerk.

Fashion: Kund:innen, die eine Brille benötigen, wollen auch dass diese ihnen steht. Zwar gibt es virtuelle Anproben, jedoch ist es vor Ort einfacher zu beraten.

Medizin: Für die richtige Einstellung der Brille müssen Sehwerte gemessen werden, das kann nur vor Ort passieren. Außerdem ist ein Umgang mit medizinischen Daten persönlich vertrauensvoller als im Internet.

Handwerk: Die Brille ist in ihrer Fertigung ein customized Product, d.h. keine Brille ist gleich, da sie immer individuell an Kund:innen angepasst wird. Um die perfekte Passform, Gläser etc. zu finden, ist direkter Kund:innenkontakt unabdingbar.

Welchen Anteil hat Online am Gesamtgeschäft? 

Bei den Kontaktlinsen liegt das Geschäft online über 50% weil es sehr viel mit Convenience zu tun hat. Sonnenbrillen liegen bei circa 10% und Korrektionsbrillen bei etwas über 1%.

 

Wie sorgt Fielmann dafür, dass der Kunde ein gleichbleibendes Erlebnis hat, egal ob online oder offline, bzw. hybrid?

Qualität und eine gute Customer Experience stehen bei Fielmann an erster Stelle. Glückliche Kund:innen, die das Unternehmen weiterempfehlen sind unglaublich wichtig für den Erfolg von Fielmann. 

Um die Zufriedenheit der Kund:innen rund um die Uhr zu sichern, wird jede:r Kund:in nach dem Kauf nach einer Bewertung gefragt. Das kann per Brief, Mail oder andere mobile Services passieren. Diese Bewertung fließt in Produkt- und Servicekette mit ein.

Offline- und online Touchpoints zu verbinden ist eine Kür. Zum Einen wird eine Omnichannel-Plattform benötigt, auf der alle Prozesse zusammenlaufen. Zum Anderen muss das Mindset auch an alle Mitarbeiter:innen weitergegeben werden. Dass heißt online und offline darf nicht getrennt stattfinden. Jede:r Mitarbeiter:in muss über Angebote und Aktionen informiert sein und das richtige Mindset haben, damit eine vollwertige Customer Experience gegeben ist.

 

Welche Erfahrungen gibt es beim Kaufverhalten?

Bei Produkten wie der Brille ist es zu beachten, dass es gewissen Kaufzyklen gibt. Manche Kund:innen kaufen sich jedes Jahr eine neue Brille, manche erst nach fünf Jahren. Fielmann macht bei Kund:innen keinen Unterschied, ob sie online oder offline kaufen oder ob sie einmalige oder wiederkehrende Kund:innen sind. 

Der Fokus liegt auf der Zufriedenheit der Kund:innen.

Durch das Omnichannel Modell haben Kund:innen jedoch die Möglichkeit, ihr Kaufverhalten auf ihre Situation abzustimmen. Dass heißt wenn ein:e Kund:in eine Brille benötigt und sieht, dass diese im Geschäft vorhanden ist, ist die Wahrscheinlichkeit höher dass diese:r Kund:in ins Geschäft geht und diese kauft anstatt sie online zu bestellen.

 

Welchen Anteil hat Online im Marketing-Mix?

Grundsätzlich ist Marketing ein relevanter Part von Fielmann. Das Unternehmen hat eine hohe Markenbekanntheit über 90% in den Zielländern. Trotzdem arbeitet Fielmann immer weiter an seiner Online-Marketing-Strategie, vor allem hinsichtlich der Zielgruppen. 

Seit ein paar Jahren werden neben den klassischen Kanälen wie TV und Out-of-Home auch die klassischen Online-Marketing-Kanäle bespielt, um alle Zielgruppen zu erreichen.

 

Wie funktioniert Local SEO bei Fielmann? 

Local SEO ist ein sehr komplexes Thema, vor allem für den stationären Handel und da die meisten Suchanfragen für Geschäfte über Mobile kommen. Mittlerweile bekommen User:innen schon auf Straßenebene unterschiedlich Ergebnisse. Deshalb bietet Local SEO viel Spielraum, um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu  machen. 

Wichtig: Halte Deine Daten immer aktuell, um beim Local SEO immer dabei zu bleiben.

 

Marketing Team: Intern, Agenturen, beides?

Bei Fielmann wird Marketing mit einem Mix aus Inhouse und Agentur gemacht. Große SEA-Kampagnen, die auch europaweit laufen, laufen über eine Agentur. Für kleinere, differenzierte Aufgaben wie z.B. Local SEO oder das Antworten auf Rezensionen, wird mit einem Inhouse Team gearbeitet.

 

Welche Technologie und Software werden genutzt?

Fielmann baut auf verschiedene Technologien. Zum einen verschafft dies eine Art Unabhängigkeit von einer monolithischen Struktur, auf der anderen Seite müssen auch viele Sachen selbst gebaut werden, da es diese so nicht gibt. 

Dass heißt Fielmann setzt auf eine sogenannte “headless Architektur”, um verschiedene Frontends zu bauen. Damit lässt sich schnell und einfach auf verschiedene Trends und Neuerungen im Kaufverhalten reagieren. Zum Beispiel dem virtuellen Anprobieren von Brillen für Kund:innen.

Fazit

Bei Fielmann steht eines im Vordergrund: Kund:innen und deren Zufriedenheit mit dem Service. Stationär ist dieser gesichert durch persönliche Beratung vor Ort, Rückerstattung von Brillen zu jeder Zeit, etc. Online sind diese Prozesse ebenfalls integriert über Feedbackanfragen per Mail, Terminvereinbarungen über die Webseite oder das virtuelle Anprobieren von Brillen.

Um eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie zu fahren ist es nicht nur wichtig eine Plattform aufzubauen, sondern auch alle Mitarbeiter:innen zu schulen um eine ganzheitliche Customer Experience zu sichern. 

Obwohl Fielmann einen Online Shop hat, ist der stationäre Handel immer noch wichtig, da Prozesse wie das Einstellen von Hörgeräten, Sehwerte messen etc., online schwierig durchzuführen sind.

Robin Heintze

Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.

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