Google Ads für Online Shops – die wichtigsten Updates & Tipps

Neue Kampagnen, neues Tracking und vieles mehr – Bei Google Ads gibt es gefühlt jede Woche kleinere und größere Neuerungen. Der Fokus liegt dabei besonders auf Online Shops. Aber nicht alle davon sind aus Sicht unserer SEA-Expert:innen gut für die Werbekunden.

Welche neuen, wichtigen Funktionen es gibt und welche Learnings wir jetzt schon an Dich weitergeben können, das erfährst Du in diesem Blogartikel.

Falls Du gerade unterwegs bist, kannst Du Dir auch hier die Folge von “The Art of Marketing” anhören, die ich mit Eugen Hermann, einem unserer Experten für SEA im E-Commerce bei morefire, aufgenommen habe.

 

Solltest Du Sorgen vor mehr Kontrollverlust, Intransparenz und mehr Ausgaben für Kunden bei neuen Google Funktionen haben?

Google wirft also mit Updates um sich, mal kleiner, mal größer, mal gigantisch. Eins steht fest: Du musst dranbleiben. Kopf in den Sand stecken bringt nichts, die Entwicklung wird immer so weiter gehen und es ist essentiell, am Ball zu bleiben.

Manche Änderungen sind sehr willkommen, aber andere bereiten Probleme und werfen Fragezeichen auf. Viele der größeren Änderungen der letzten zwei Jahre haben Intransparenz und Kontrollverlust mit sich gezogen. Dazu gehören zum Beispiel die Abschaffung des Broad Match Modifiers oder das Einschneiden des Suchanfragenberichts.

→ Diese Änderungen führen zu Fragen bei Marketer:innen, aber auch Kund:innen.

Wichtig: Updates und Ankündigungen immer kritisch betrachten, da viele Google Themen Richtung mehr Budget Spend gehen und Du gleichzeitig dafür weniger Dateneinsicht bekommst. Daher ist es umso wichtiger, ins Testing und in den Austausch zu gehen.

Letzteres ist auch positiv hervorzuheben: Der immer wieder darauffolgende, enthusiastische Austausch in der Szene. Diese Leute sind von Neugier, Innovation und Wissenstransfer getrieben, das macht Spaß. Das Umfeld ist sehr lebendig, teilt Testings und Learnings.

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Wie wichtig ist Google Ads für Online Shops?

Laut einer Studie von Statista hat Google einen weltweiten Marktanteil von 80% Desktop und 87% Mobile User:innen, in Deutschland sind die Zahlen noch höher. Kurz gesagt: Du kommst um Google Ads nicht herum, hier ist Deine Zielgruppe unterwegs.

“Googeln” wird als allgemeines Synonym für die Internetsuche genutzt, hier suchen potentielle Kund:innen nach Deinen Dienstleistungen und Produkten. Deshalb ist es wichtig, genau dort zu sein, wo Deine Kund:innen sind.


Die Nutzerzahlen von Google steigen stetig: Von 75-80 Milliarden monatlichen Visits in 2020 auf über 90 Milliarden in 2022.

Alphabet, 2022


Was ist wichtiger: Klassische Ads oder Shopping?

Mittlerweile ist und wird Shopping immer wichtiger und präsenter bei Google. Es ist schon lange mehr als nur eine Erweiterung zu den klassischen Google Anzeigen. Shopping Ads tauchen mittlerweile im Suchtab auf, aber auch auf anderen Plattformen wie YouTube.

User:innen, die eine konkrete Vorstellung von einem Produkt haben, haben durch Google Shopping die Möglichkeit, Preise, Versand und Anbieter zu vergleichen. Das schafft einen Mehrwert für potentielle Käufer:innen.

Im Idealfall nutzt Du die klassischen Ads und Shopping Ads, jedoch wird im Letzteren erfahrungsgemäß der Großteil der Umsätze erzielt.

 

Wie hat sich der Markt seit Corona Beginn verändert?

Als 2020 Corona alle erreicht hat, wollte jeder stationäre Shop online präsent sein, manche um zu profitieren, manche um am Leben zu bleiben.

Dadurch sind in der Zeit die Nutzer- und Wettbewerberzahlen gestiegen und sehr deutlich auch die Klickpreise. Die Unternehmen sind auch heute noch online anzutreffen, da sie das Potential erkannt haben.

Der Shopping Index von Salesforce zeigt sehr gut, dass E-Commerce in Deutschland 2022 eine schwere Zeit durchlebt. Nach zwei boomenden Jahren mit ordentlich Wachstum, sind die Wachstumszahlen für Q1 und Q2 2022 in den Keller gerutscht. Der Umschwung von stationärem Handel in das Online-Geschäft ging rasend schnell und über den Gesamt-Einfluss von Covid kann erst in ein paar Jahren gesprochen werden.

 

Was treibt Google? Wird es einfacher oder schwieriger?

Wie Du mit den aktuellen und kommenden Neuerungen umgehst, kommt komplett auf Deine eigenen Umstände und Strategie an.

Als kleiner Shop kannst Du Deine Kampagnen immer noch gut selbst und einfach aufsetzen. Vieles lässt sich mit ein paar Klicks vollautomatisiert einstellen und laufen lassen. Jedoch bekommst Du bei dieser Umsetzung wenig bis kaum Informationen über Daten, Performance oder Analytics.


“Wenn es nicht gut läuft, dann weiß ich nicht warum und wenn es gut läuft, ist es für den Moment sicherlich cool, aber ich weiß auch nicht warum es gut läuft und so sollte es nicht sein.”

Eugen Hermann zum Thema Intransparenz bei Google Ads


Für Marketer bringt die Automation eine Menge an Intransparenz mit sich, vor allem mit dem neuen Kampagnentyp Performance Max. Zwar wird durch die Automation Zeit eingespart und eine Verbesserung von Performance angepeilt, jedoch zum Leid der gewohnten Insights und der Kontrolle.

→ Die Gesamtentwicklung von Google Ads bewegt sich immer mehr in Richtung Automatisierung. Die Intervalle werden dabei immer kürzer.

 

Was sind die wichtigsten Updates?

Neben dem Algorithmus, den Google bis zu neun Mal am Tag anpasst, hat es in den letzten Wochen mehrere wichtige, große Updates gegeben:

  • “Abschaltung” der ETAs
  • Einführung Diagnosedaten
  • GA4 laufendes Thema
  • Einführung Ads Creative Studio
  • Einführung Voice-Over-Funktion für Youtube Ads
  • Einführung Script Templates
  • Abschaltung SSC (Smart Shopping Campaigns)
  • Abschaltung Lokale Kampagnen
  • Entwicklung Privacy Sandbox bis 2024 verschoben
  • Viele Design Updates im Interface und Editor
  • Einführung Multisearch im Shopping (Noch Beta in USA)
  • Einführung Produktfeeds für Youtube Shorts
  • Umstellung PMax

 

Was ist Performance Max?

Mit Performance Max hat Google eine neue Strategie eines Kampagnentyps auf den Markt gebracht. Dieser Kampagnentyp fasst verschiedene Kampagnenformate, -kanäle und -strategien in Einem zusammen.

Das heißt: Es ist eine Kampagne für Anzeigen im Suchnetzwerk (Search und Shopping), Displayanzeigen, Ads bei Gmail und Youtube und auch Discovery Ads.

 

Vorteile von Performance Max

Der Algorithmus hat unglaublich viele Daten über User:innen und erkennt die Nutzersignale derer. Google weiß genau, wann Kund:innen bereit zum Kauf sind und spielt dann die passenden Anzeigen aus – vollkommen egal ob Nutzer:innen gerade bei Youtube unterwegs sind oder eine Suche bei Google starten. Anzeigen und Assets werden zum richtigen Zeit am richtigen Ort ausgespielt. In Echtzeit ist dies aus menschlicher Hand unmöglich.

 

Nachteile von Performance Max

Kontrollverlust: Eine Optimierung von einzelnen Kanälen oder Keywords ist nicht mehr möglich. Zudem sind kein Ausschluss von negativen Keywords und keine Steuerung mehr durch Keywords möglich.

Eingeschränkte Transparenz: Die Möglichkeiten, Deine Kampagnen Performance auszuwerten, sind stark reduziert worden. Das heißt, Du hast nicht mehr den kompletten Überblick darüber, warum Deine Kampagne gut oder schlecht läuft. Außerdem gibt es keine Trennung zwischen Brand- und Non-Brand-Traffic.

 

 

Wenn Du der Google Ads Blackbox entkommen willst, haben wir hier den passenden Blogartikel für Dich. Alternativ kannst Du Dir auch die Folge von „The Art of Marketing“ zu diesem Thema anhören.

 

Performance Max nutzen: Ja oder Nein?

Auf gar keinen Fall solltest Du Performance Max ignorieren. Google wird auch in Zukunft diesen Kampagnentyp pushen und wird weitere Updates veröffentlichen. Beispielsweise gibt es mittlerweile Einsicht in Auktionsdaten.
Es gibt jetzt schon positive Beispiele und Fälle für gute Performance Max Kampagnen. Jetzt geht es darum zu testen und zu lernen.

 

Wie sieht eine optimale Account Struktur für Online Shops aus?

Es gibt nicht die eine “One size fits all”-Lösung, nicht diese eine goldene Regel. Je nachdem welche Größe Dein Unternehmen, Dein Shop und Deine Produktpalette hat, gibt es verschiedene Lösungen.

Das Wichtigste ist, sich für eine sinnvolle Struktur zu entscheiden, die auch zu den Unternehmenszielen oder Zieldefinitionen passt.

Shopping Kampagnen solltest Du splitten: Nach Preis, Margen, Bestsellern, Kategorien oder Lagerbestand, da gibt es viele Möglichkeiten. Wichtig ist, dass Du das sinnvoll machst. Eine Kampagne für alle Produkte kann dazu führen, dass nicht viele Produkte nicht ausgespielt werden. Zu viele Kampagnen können dazu führen, dass zu wenig Daten generiert werden.

Wichtig: Nutze weiterhin Deine Suchkampagnen und andere Kampagnentypen als Backup, die neben den Performance Max Kampagnen aktiv sind. Wenn Deine Standard-Kampagnen an Reichweite verlieren, kannst Du sie immer noch jederzeit pausieren, jedoch ist Performance Max bis jetzt noch kein kompletter Ersatz.

 

Was sind unsere Best Practices?

Zwei Punkte vorab.

1. Es kommt auf das Konto, Kund:innen, die Produkte und die Ziele an.

Es gibt nicht die eine goldene Regel für ein erfolgreiches Performance Max Setup. Die gesamte Branche ist in der Testing-Phase und es gibt verschiedene Setups. Jedes spezifische Setup erfolgt individuell und abgestimmt auf Kund:innen und Ziele. Wir können hier einen Rahmen definieren, worauf es zu achten gilt.

2. It’s all about data

Du überlässt fast alles dem Algorithmus – da ist es besonders wichtig diesen mit den richtigen Signalen und Daten zu füttern.

Was heißt das?

  • Je nach Traffic und Zielen: Harte Conversion Ziele definieren, viele Microconversions einrichten
  • Hochwertige Zielgruppen-Signale: Benutzerdefinierte Segmente nutzen und eigene Remarketing Daten nutzen. Hier ist es ratsam in Standard Kampagnen oder Google Analytics zu prüfen, welche auf Beobachtung gestellten Zielgruppen gut funktioniert haben und diese mitzunehmen.

Nicht alles in Performance Max ist automatisiert, Du hast immer noch die Möglichkeit, kleine Stellschrauben zu drehen und dem Algorithmus unterstützende Daten an die Hand zu geben.

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Weitere Best Practices

Placements ausschließen: Das kannst Du sogar selbst im Konto auf Kampagnenebene vornehmen, diese sind jedoch für das gesamte Konto gültig! Unter den vordefinierten Berichten im Ads Konto gibt es eine Auflistung der aktuellen Placements für Deine Performance Max Kampagnen. In den meisten Kundenfällen ist zudem der Ausschluss aller Apps sinnvoll.

Brand-Keywords ausschließen: Sprich mit Deinem Google Rep oder Google Support. Reiche eine Liste mit Deinen Brand-Begriffen ein, diese wird von Google im Konto hinterlegt und ist im Anschluss selbst im Ads Interface erweiterbar.

Asset-Gruppen nach Produktgruppen aufbauen: Dazu passt Du die Assets entsprechend mit den Produktinformationen an. Die Performance einzelner Asset-Gruppen ist nicht einzeln auswertbar, jedoch kannst Du die Performance nach Produktgruppen einsehen.

Assets: Hochwertige und aussagekräftige Bilder nutzen, idealerweise möglichst viele. Verwende nur passendes Material und greife nicht zwanghaft auf schlechtes oder irrelevantes Bildmaterial zurück. Idealer ist ein Video, da die Performance Max-Kampagne sonst automatisch eines generiert. Diese sind erfahrungsgemäß von schlechter Qualität.

Werbezeitenplaner nutzen: Durch Performance Max laufen Deine Anzeigen auch im GDN und YouTube immer mit. Tag und Nacht. Ziehe diese lieber im Nachgang nach und prüfe vor dem Setup, wann diese in der Vergangenheit konvertiert sind.

Ausrichtungsmethode: Googles empfohlene und voreingestellte Ausrichtungsmethode ist kein Best Practice. Targete idealerweise nur Nutzer:innen, die sich gerade oder regelmäßig in Deiner Zielregion aufhalten.

 

 

Was hat sich beim Tracking getan?

Google Analytics 4 ist ein großes Thema neben Performance Max, da sich viele Dinge wie z.B. das Attributionsmodell ändern.

Abseits von GA4 wird Privacy immer wichtiger. Daher gilt es neue Methoden zu entwickeln, um Daten zu tracken. Vor allem in Kombination mit dem datengetriebenen Kampagnentyp sind Daten enorm wichtig. Und sie werden immer wichtiger. Mache auf keinen Fall den Fehler und warte weiterhin mit der GA4-Umstellung. Nächsten Sommer ist Schluss und um Year-over-Year Daten ohne Bruch nutzen zu können, musst Du jetzt handeln.

Wenn Du mehr über das neue Google Analytics 4 erfahren willst, haben wir hier den passenden Blogartikel für Dich.

 

Kannst Du noch eine sinnvolle Attribution machen?

Definitiv ja, zumindest aus Google Analytics Sicht. Die datengesteuerte Attribution ist dafür da, um die vollen Auswirkungen des Marketings über die gesamte Customer Journey hinweg zu analysieren.

Das heißt: Die Attribution wird nicht nur dem letzten Klick zugewiesen, wie es bei Universal Analytics war, sondern nutzt die Analytics-Daten und hilft zu verstehen, wie Deine Marketing-Aktivitäten insgesamt die Conversions beeinflussen. Du hast somit mehr Überblick darüber, wie sich Nutzer:innen vor der Conversion verhalten.

 

Fazit

Das Thema Automation wird weiterhin präsent sein und von Google vorangetrieben werden. Mit Performance Max kannst Du als Online-Shop alle Kanäle in einem Kampagnentyp mit Werbung bespielen, verlierst dadurch aber auch Kontrolle und Transparenz.

In jedem Fall solltest Du Dich diesem neuen Kampagnentyp widmen, jedoch nicht All-In gehen. Kombiniere ihn mit den allseits bekannten Kampagnen und ziehe Deine eigenen Learnings.

Neben Performance Max sind Tracking und Attribution auch ein weiteres großes Thema im Bereich Google Ads im Jahr 2022 und darüber hinaus. Es wird sich einiges ändern und eins steht fest: Eine solide Datenbasis sowie eigene Daten werden immer wichtiger werden. Am Ball bleiben, sich updaten und austauschen sind hier das A&O!

Robin Heintze

Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.

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