Influencer Marketing: Best Practice bei Zooplus

“Das beste Marketing fühlt sich nicht an wie Marketing.” – Das ist ein Zitat von Tom Fishburne und einer der Gründe, warum Marketing mit Influencern besonders erfolgreich sein kann. Denn oft wird Influencer Marketing nicht direkt als Marketing wahrgenommen. 


2020 gaben 38 Prozent der Social Media-affinen Nutzer:innen an, dass sie das Produkt, welches sie online sahen, über einen Influencer präsentiert bekommen haben

BVDW, 2021


 

Wie Du erfolgreiche Kampagnen mit menschlichen und auch tierischen Influencern macht, das erfährst Du in diesem Blogartikel. 

Falls Du gerade unterwegs bist, kannst Du Dir auch hier die Folge von “The Art of Marketing” anhören, die ich mit Sarah Sunderbrink, Teamlead Social Media bei Zooplus, aufgenommen habe.

Lieber mit menschlichen oder tierischen Influencern? 

Menschliche Influencer bieten einer größeren Masse an Zuschauer:innen, mehr Möglichkeiten für Content. Aber: Sogenannte Petfluencer sind auch süß und bieten eine große Menge an Storytelling Potential.

Die Antwort auf die Eingangsfrage lautet also: Beides, je nachdem wie es in die Kampagne passt.

 

Wo ist das Thema Influencer Marketing bei Zooplus in der Organisation aufgehangen?

Bei Zooplus wird zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations unterschieden:

Influencer Marketing: Hier geht es um kurzfristige Projekte, kleine Kampagnen
Influencer Relations: Hier sollen langfristige Kooperationen und Beziehungen aufgebaut werden

Generell gehört das Thema Influencer auch bei Zooplus zum Bereich Social Media und darüber geordnet digitales Marketing. Es gibt Konzepte, Frameworks, Kampagnen etc. für die Influencer, für die ein zentrales Social Media Team zuständig ist. In jedem Land gibt es zusätzlich Verantwortliche, die mit diesen Frameworks, dem Budget etc. arbeiten und Influencer selbst managen.

Seit wann nutzt Zooplus Influencer?

Erst seit 2020. Zuerst wurde Inhouse eine Strategie aufgebaut und danach zwei Kampagnen als proved concepts geplant. Die allererste Kampagne lief am deutschen Markt, die zweite war schon international. 

Damit alle Mitarbeiter:innen im Influencer-Bereich auf dem gleichen Stand sind, gab es eine Schulung, in der alles Wissen weitergegeben wurde.

Wie kannst Du Influencer-Aktivitäten mit anderen Marketing-Maßnahmen verbinden?

Wichtig ist vor allem, dass innerhalb des eigenen Teams und über Deutschland hinweg gleiche KPIs genutzt werden, z.B. Reichweite, Engagement, Click Rate. 

Auch solltest Du unterscheiden, ob der Content in bestehenden Content  bzw. den Redaktionsplan mit eingeplant werden kann oder ob er Teil einer Kampagne ist. Bei letzterem sollte die Influencer-Kampagne in Einklang mit dieser sein, d.h. Discount Codes, Promotions, etc. sollten gleich sein.

Die Verzahnung mit Direct Marketing Maßnahmen ist ebenfalls wichtig um Abstrahleffekte herauszuarbeiten.

Erfolgsmessung von Influencern

Grundsätzlich ist eine Analyse jedes einzelnen Influencers, bzw. der Kampagne eine gute Idee. Zwar steckt dahinter viel Arbeit, jedoch lässt sich die Performance dadurch gut ablesen. Bei Zooplus verläuft diese Analyse in zwei Phasen:

Flight 1: Hier wird auf das Branding, die Brand Awareness und z.B. Produkt Hauls geachtet und Engagement KPIs analysiert.

Flight 2: Hier geht es um Conversions, Traffic und Sales. Wichtige KPIs sind hier Link Clicks, Visits, Bounce Rate aber auch Conversions.

Wichtig: Es gibt Influencer:innen die eine hohe Reichweite, aber wenig Engagement bieten. Andersherum gibt es Influencer:innen mit geringerer Reichweite, aber hohen Engagement KPIs. Je nach Deinen Zielen musst Du entscheiden, welcher Influencer am besten zu Dir passt.

 

Große Influencer, oder eher Micro?

Wie schon zuvor erwähnt heißt groß nicht immer besser. Erfahrungen von Zooplus zeigen, dass medium, bzw. micro-sized Influencer:innen gut für hohes Engagement sind. 

Macro-Influencer:innen machen zwar für Reichweite und Brand Awareness viel Sinn, jedoch nicht für Conversions. 

Um herauszufinden, ob ein:e Influencer:in überhaupt zu Dir passt, ist eine Qualitätsanalyse der beste Weg. Mit dieser analysierst Du den Content, die Reichweite, aber auch die Zielgruppe von Influencer:innen. Auf Basis dieser kannst Du entscheiden, ob diese:r Creator:in zu Dir passt.

Empfehlungen im Umgang mit Influencern

  • Qualitätsanalyse: Finde die passenden Influencer:innen für Deinen Content, um Erfolge zu erzielen.
  • Persönliche Geschichten: Storytelling kommt im Influencer-Marketing immer gut an, deshalb sollte das nicht in Deinen Briefings fehlen.
  • Freiraum: Mache Deinen Influencer:innen nicht zu viele Vorgaben, wenn es um die Umsetzung geht. Ihr Job ist die Content-Erstellung und sie wissen genau, wie sie am besten mit ihrer Audience interagieren.

Fazit

Um langfristige und lohnende Beziehungen und Kooperationen mit Influencer:innen aufzubauen solltest Du Influencer Marketing und Relations trennen. 

Außerdem ist ein strategisches Framework mit klaren Zielen und KPIs unabdingbar, um den Erfolg von Kampagnen zu messen. 

Eine Qualitätsanalyse von Influencer:innen kostet zwar Zeit, hilft jedoch diese den passenden Kampagnen zuzuordnen und die richtigen Influencer:innen zu finden.

Gute Briefings und klare Vorstellungen für den Content sind wichtig und gut, jedoch solltest Du genauso viel Vertrauen in Influencer:innen und ihre Umsetzung haben.

Robin Heintze

Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.

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