Kennzahlen & Reportings im Online Marketing

“Nicht alles was zählt, kann man zählen. Und nicht alles, was man zählen kann, zählt!” – Dieses Zitat von Albert Einstein lässt sich wunderbar in die Welt der Webanalyse, Kennzahlen und Reportings ableiten. 

Du willst wissen, welche Kennzahlen wirklich wichtig für Dein Online Marketing sind? Oder wie Du gute Reportings erstellst? Das haben wir hier für Dich in diesem Blogartikel zusammengefasst.

Falls Du  gerade unterwegs bist, kannst Du Dir auch hier die Folge von dem Podcast “The Art of Marketing” anhören, die ich mit meinem Kollegen Robin Heintze aufgenommen habe.

Welche Zahlen zählen denn für die Optimierung im Online Marketing?

Diese Frage lässt sich mit einer Antwort, die oft im Online Marketing kommt, beantworten: Es kommt drauf an.

Die Zahlen, die für Deine Optimierung im Online Marketing zählen hängen von verschiedenen Faktoren ab. Der wichtigste ist jedoch das Ziel des Unternehmens, denn an diesem orientieren sich die KPIs. Außerdem legen B2B- und B2C-Unternehmen Wert auf verschiedene Zahlen. Auch der Online-Marketing-Kanalg spielt eine Rolle, welche Zahlen für Dich relevant sind. 

 

Unterschied zwischen KPIs und Kennzahlen

Oft werden im Online Marketing diese zwei Begriffe durcheinander gebracht. Grundsätzlich gilt:  Alle KPIs sind Kennzahlen, aber nicht alle Kennzahlen sind KPIs.

KPIs: Hinter den KPIs steht immer ein Unternehmensziel. KPIs bieten die Möglichkeit zu vergleichen, z.B. mit Zahlen aus dem Vorjahr, ob Ziele erreicht wurden oder nicht.

Kennzahlen: Kennzahlen sind, wie der Name schon sagt, nur Zahlen, wie z.B. Sitzungen, Traffic oder Umsatz. Sie geben aber noch keinen konkreten Kontext.

Vanity Metrics: Auch  “Golfplatz-Kennzahlen” genannt, sind Vanity Metrics Kennzahlen, die in Reports erstmal gut aussehen , z.B. Sitzungen oder Impressions, aber keinen Mehrwert haben.

Sind die Kennzahlen und KPIs im Marketing bei allen Unternehmen gleich?

Jedes Unternehmen arbeitet anders und legt Wert auf andere KPIs und Kennzahlen. Deshalb ist das wichtigste bei der Zusammenarbeit immer die Kommunikation. Im Idealfall haben Deine Ansprechpartner:innen schon konkrete Ziele, KPIs und Kennzahlen. 

Wie findest Du die richtigen KPIs und Kennzahlen?

Zuerst solltest Du die Basics und das Unternehmen verstehen. Dazu sind Deine Ansprechpartner:innen da, die Dir Abläufe erklären können. Außerdem gibt es, wie schon oben erwähnt, Unterschiede zwischen B2B-, B2C-Unternehmen und reinen E-Commerce Shops. Während im E-Commerce Sales und Umsatz auf dem Programm stehe, steht im B2B z.B. eher die Leads-Gewinnung auf dem Programm.

Ebenfalls ist es wichtig intern die Ziele, die mit Kampagne, Landing Page und Zielseite erreicht werden sollen, zu kommunizieren.

 

Wie gut kannst Du reporten?

Meist ist das generelle Problem bei Reportings nicht die Umsetzung der Handlungsempfehlungen, sondern dass sich Reportings überhaupt angeschaut werden. Viele Reportings werden mit viel Aufwand erstellt und kaum angeschaut.

Grundsätzlich solltest Du Dich fragen:  Wer soll in das Reporting reinschauen?
Denn egal ob Management oder Ansprechpartner:in, jeder dieser Nutzer:innen braucht andere Daten.

Operative Ebene: Hier sind konkrete Details zu Kampagnen, Keywords, etc. wichtig, damit kleinteilige Entscheidungen getroffen werden können.

Management: Für das Management reichen meist die wichtigste Zahlen, um den Gesamtüberblick und die Entwicklung zu sehen

Wie baust Du ein gutes Reporting auf?

Der journalistische Ansatz, der im Grunde das Wichtigste zuerst darlegt, bietet eine gute Grundlage für Reportings. 

Starte deshalb immer mit dem KPIs, die zu den Unternehmenszielen und Werten passen. Danach kannst Du mit ergänzenden Kennzahlen weiter ins Detail gehen. Hier gibst Du Informationen über Performance und hilfst bei einer besseren Deutung der KPIs. 

→ Eine solche Struktur hilft auf der operativen Ebene dabei, Probleme oder auffällige Kennzahlen sofort zu entdecken

Reportings vs Dashboards

Genau wie bei KPIs und Kennzahlen werden diese beiden Begriffe oft gleichwertig benutzt. Im Grunde sind beides Möglichkeiten um Daten verständlich zu kommunizieren.

Dashboards: Mit Dashboards wird erklärt warum Kampagne gut lief oder nicht. Sie geben Handlungsempfehlungen und Erklärungen zu Sachen die passiert sind.

Reportings: Diese gehen in die Tiefe und haben immer eine fragende Komponente. Außerdem generieren sie neue Insights und es gibt keine Datenvisualisierungen, oft nur Excel-Tabellen und Sheets. 

Unterscheidung von Zahlen nach Kanälen

Wie schon oben erwähnt variieren die KPIs je nach Unternehmen. Jedoch gibt es auch verschiedene Online-Marketing-Kanäle. Es gibt Unterschiede zwischen den Kanälen, hier ist es wichtig herauszufinden, welche Zahlen relevant für Dich sind. 

SEO: Im SEO-Bereich sind vor allem organische und technische Kennzahlen der Alltag. 

  • Organische Keyword Rankings 
  • Leistungsdaten in der Search Console 
  • Performance Metrics 
  • Leads und Sales über Organic
  • Core Web Vitals (mehr dazu in diesem Blogartikel)

Content Marketing: Hier lassen sich die Zahlen entlang der Customer Journey und der SEE-THINK-DO-CARE-Phasen definieren. 

  • SEE: Organischer Traffic auf der Webseite, also Absprungrate, Verweildauer und Scrawl-Tiefe
  • THINK: Interaktion mit der Webseite, aber auch die Öffnungsrate von E-Mails, Downloadrate und CTR
  • DO: Hier geht es um Abschlüsse, also vor allem die Conversion Rate

Social Media: Vor allem Social Media ist anfällig für die sog. Vanity Metrics wie Follower Clicks, Likes oder absolute Reichweiten. 

  • Organische Posts: Gewichte bei der Engagement Rate zwischen den unterschiedlichen Engagements, entsteht eine Art Viralität außerhalb der Follower-Schaft?
  • Paid Posts: Bei Awareness-Kampagnen ist Reichweite sinnvoll, der ROI bei E-Commerce-Kampagnen. Außerdem lohnt es sich nachzuschauen, wer auf der Seite bleibt und welche Seite noch angeklickt werden.

Tools-Tipps für Reportings

Das wahrscheinlich meistgenutzte Tool für Reportings und Dashboards ist das Google Data Studio. Der  Vorteil: Es befindet sich im Google Universum und bietet eine direkte Anbindung für Excel Sheets. Außerdem ist es kostenlos und bietet viele Möglichkeiten um Zahlen darzustellen.

Andere Tools

  • Tableau oder Power BI: Kostenpflichtige Tools, bieten aber mehr Analysemöglichkeiten
  • Supermetrics: Eignet sich gut für die Einbindung von anderen Daten ins Datastudio.
  • Hubspot für CRM-Daten und Leads 

Um das richtige Tool zu finden stelle Dir die Frage: Was ist die Zielsetzung und welche Daten werden gebraucht? Danach kannst Du entscheiden, welches das passende Tool für Dich ist.

 

Welche Fehler passieren bei Reportings?

Es passieren meist keine großen Fehler, aber kleine, wie zum Beispiel die falsche Farbe für Pfeile.

Außerdem ist eine gute Struktur wichtig. Eine wirre Struktur ohne Überblick für Nutzer:innen hilft ihnen nicht Dein Dashboard zu verstehen.

Wichtig: Weniger ist mehr. Gib den Nutzer:innen des Reportings, je nach deren Infostand, erklärende Hinweise zu Deinen Auswertungen.

Du willst bessere Reportings erstellen? Dann ist das Webinar “Online Marketing Dashboards” das Richtige für Dich.

 

Fazit

Grundsätzlich lässt sich sagen: Welche KPIs und Kennzahlen Du brauchst, hängt ganz vom Unternehmen, dessen Zielen und den genutzten Kanälen ab. Kommunikation mit Deinen Ansprechpartner:innen ist hier das non-plus-ultra um herauszufinden, worauf im Unternehmen Wert gelegt wird.

Gestalte Deine Reportings und Dashboards so, dass sie die richtigen Zahlen für die richtigen Nutzer:innen anzeigen. Füge je nach Informationsstand Erklärungen hinzu, damit keine Verwirrung entsteht.

Martina Granzin

Geschrieben von

Martina ist bei morefire als Consultant Web Analytics tätigt und beschäftigt sich am liebsten mit dem Thema Datenvisualisierung.

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