Marketing Analytics 2022 – So sorgst Du für bessere Daten

“Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.” Dieses berühmte Zitat von Henry Ford kann definitiv auf die heutige Webanalyse übertragen werden,  denn laut vielen Umfragen stimmen nur ca. 40-50% der Webseitenbesucher:innen der Nutzung von Cookies zu. 

Deshalb stellen sich viele Webanalysten die Frage: Sind Cookies also tot? Und können wir unseren Daten nicht mehr trauen? 

Wenn Du wissen möchtest, wie du Dein Tracking zukunftssicher aufbaust und welchen Daten du trauen kannst, dann haben wir in diesem Blogartikel die Antworten auf all Deine Fragen.

Falls Du  gerade unterwegs bist, kannst Du Dir auch hier die Folge von meinem Podcast “The Art of Marketing” anhören, die ich mit unserem Head of Web Analytics Michael Löhr, aufgenommen habe.

Kannst Du Deinen Analytics Daten noch trauen?

Cookies werden oft nicht mehr von Nutzer:innen akzeptiert oder von Browsern unterdrückt, trotzdem kannst Du Deinen Analytics Daten noch trauen. 

Zwar wird nicht jede:r Besucher:in Deiner Seite erfasst. Das war übrigens noch nie der Fall, denn es wurde schon immer mit einem Daten-Sample gearbeitet. Jedoch werden trotzdem zuverlässige und ausreichende Daten generiert, aus denen Du ablesen kannst, wie Deine Google Ads-Kampagne performed und über welche Seite und Kanal die meisten Nutzer:innen auf Deine Seite kommen, etc.  

Das einzige, was sich in den letzten Jahren wirklich verändert hat, bzw. größer geworden ist, ist der Gap zwischen den erfassten Daten und der Realität.

Wie zuverlässig sind die Daten im Google Analytics Konto?

Wie oben schon erwähnt, wird in Google Analytics mit einem Daten-Sample gearbeitet. Damit Du bewerten kannst, wie zuverlässig diese Daten sind, solltest Du Dir zunächst einen Überblick darüber verschaffen, welche Daten nicht erfasst werden.

Wie erkennst Du nicht erfasste Daten?

  • Zustimmungsrate im Cookie Consent Tool:  Je nach Zustimmungsrate weißt Du nun, wie viele der Nutzer:innen nicht erfasst werden. Liegt diese z.B. bei 70%, weißt Du dass 30% der Nutzer:innen nicht erfasst wurden.
  • Vergleiche die Klicks in der Search Console mit der Anzahl der Sitzungen über die organische Google Suche in Google Analytics

Warum gibt es Abweichungen zwischen Google Analytics, dem Shopsystem und Google Ads?

Die Abweichungen entstehen durch eine unterschiedliche Erfassung der Daten. 

Unterschiede der Daten von Google Analytics und dem Shopsystem

Ein Shopsystem erfasst jeden Verkauf, der über den Shop getätigt wird, hier wird kein Cookie gesetzt. Stimmt ein:e Seitenbesucher:in dem Cookie Consent nicht zu oder nutzt einen Adblocker, dann kann Google Analytics den Verkauf nicht erfassen, da kein Cookie gesetzt werden darf.

 

Unterschiede der Daten von Google Ads und Google Analytics

Die unterschiedlichen Daten können mehrere Gründe haben, ein wesentlicher Grund ist jedoch die Attribution. Google Ads ordnet jede Conversion dem letzten Google Ads Click zu, Google Analytics ordnet sie dem letzten nicht direkten Click zu. 

Beispiel: Eine Nutzer:in kommt das erste Mal über eine Google Ads-Kampagne auf die Seite, danach über die organische Suche und konvertiert dann. 

→ Google Analytics ordnet hier der organischen Suche die Conversion zu.

→ Im Google Ads Konto wird die Conversion Google Ads zugeordnet.

 

Werden Cookies irrelevant?

Cookies werden für das Web Tracking nicht irrelevant. Die Annahme wurde wahrscheinlich dadurch geschürt, dass Google Ende 2021 angekündigt hat, dass der Chrome Browser bis Ende 2022 keine Third Party Cookies mehr unterstützen wird. 

Aber: Die Cookies, die für das Web Tracking genutzt werden, sind 1st Party Cookies, diese werden weiterhin unterstützt. 

Unterschied zwischen 1st und 3rd Party Cookies

1st Party Cookies: Dieser Cookie kann nur von der Domain ausgelesen werden, von der er auch gesetzt wurde. First Party Cookies werden für das Web Tracking genutzt, aber auch um Präferenzen in Seiteneinstellungen, wie z.B. Sprache, Produkte im Warenkorb zu speichern.

3rd Party Cookies: Diese können auch von Seiten ausgelesen werden, die diesen Cookie nicht direkt gesetzt haben. So kann das Verhalten von Nutzer:innen über mehrere Webseiten hinweg getracked werden.

Sperrung der 3rd Party Cookies

Datenschutzrechtlich wirft das Tracking der 3rd Party Cookies natürlich Fragen auf und Chrome ist auch definitiv nicht der erste Browser, der diese Art von Cookies nicht mehr unterstützt. 

Browser wie Safari und Firefox blockieren 3rd Party Cookies schon seit längerem und schränken auch die Laufzeit der 1st Party Cookies ein. Safari speichert diese zum Beispiel aktuell nur noch für eine Woche und falls die im Browser integrierte Tracking Prevention die Domain, die den Cookie setzt, als Tracker klassifiziert sogar nur noch für 24 Stunden.

 

Auswirkungen auf die Daten

Natürlich hat die Blockierung und die Verkürzung der Speicherung Auswirkungen auf die erfassten Daten: 

  • Wiederkehrende Nutzer:innen werden nicht mehr als solche erkannt, sondern neuen Nutzer:innen zugeordnet
  • Kanäle, die früh in der Customer Journey stehen, wie z.B. Display Werbung, bekommen weniger Conversions zugeschrieben

→ Diese Faktoren solltest Du unbedingt berücksichtigen, wenn es darum geht Deine Kampagnen und deren Performance anhand der Daten zu bewerten.

 

Google Analytics 4: Was ist das & was kann das?

Google Analytics 4 ist eine neue Art von Analytics Property die darauf ausgerichtet ist, neben Webseiten auch Apps zu tracken. Hervorgegangen ist Google Analytics 4 aus der App and Web Property, welche Google Analytics Nutzer:innen ermöglicht Analytics for Firebase in einer App zu integrieren und damit die Interaktionen in einer App zu messen. 

Welche Unterschiede gibt es zu Universal Analytics?

  • Anderes Datenmodell: Statt Pageviews stehen jetzt Events im Mittelpunkt, womit das moderne Verhalten der Nutzer:innen besser abgebildet wird.
  • Daten werden nur noch für maximal 14 Monate in der Property gespeichert, jedoch kannst Du sie ohne großen Aufwand exportieren.
  • Events wie “PDF Downloads” oder “Scroll Tracking” lassen sich auch ohne spezifische Konfiguration tracken
  • Schließung der Lücken in den Daten über Modellierung und Machine Learning

Aktuell ist Google Analytics 4 keine Pflicht und bisher hat Google auch kein Datum kommuniziert wann Universal Analytics nicht mehr nutzbar ist. Jedoch wird Universal Analytics nicht mehr weiterentwickelt.

Kostenloses Webinar: Perfekter Einstieg in Google Analytics 4

Was kann das neue GA4? Und wie nutzt Du die neuen Features für Deinen Marketing-Erfolg? Hier erfährst Du alles, was Du wissen musst!

 

Welche Alternativen gibt es zu Google Analytics?

Wenn Du nicht mit Google Analytics arbeiten willst, gibt es mehrere, zuverlässige Alternativen, die wir Dir empfehlen können: 

Bei morefire setzen wir neben Google Analytics auch Matomo für unsere Seite ein. Matomo kann auf eigenen Servern eingerichtet werden, was den Vorteil hat, dass Dir die Daten zu 100% selbst gehören. Das ist vor allem für Unternehmen, die sehr auf Datenschutz setzen, ein großer Pluspunkt.

Unsere Erfahrungen zeigen, dass Matomo eine sehr hohe und gute Datenqualität liefert. Außerdem erkennen viele Adblocker das Tool nicht und Spam Traffic wird schon in den Grundeinstellungen ausgefiltert. Das Einrichten des Baic Trackings braucht ein paar mehr Schritte, vor allem wenn Du Deine eigenen Server nutzen willst, jedoch lohnt sich der, doch sehr überschaubare, Aufwand.

Datenschutz und Google Analytics? Alles was Du über Google Analytics und die DSGVO wissen musst, gibt es in diesem E-Book nachzulesen.

 

Server Side Tagging: Was ist das & Wer braucht das?

Beim traditionellen Web Tracking wird ein JavaScript Code auf die Webseite integriert. Dieser Code erfasst Daten und schickt diese an einen Server der die Daten verarbeitet. Im Fall von Google Analytics an Google.

Server Side Tagging:  Hier werden die Daten nicht direkt an einen externen Server geschickt, sondern zuerst an einen eigenen geleitet. So hast Du die Möglichkeit, die Daten erstmal selbst zu bearbeiten und dann nur die Daten, die Du wirklich senden willst, an den Google oder einen anderen 3rd Party Server zu schicken.

Für die Einrichtung von Server Side Tagging wird ein eigener Server benötigt. Die einfachste Lösung ist es einen Google Cloud Server zu nutzen, am besten einen, der auch in Deutschland steht. Auf den Cloud Server hat Google auch kein Zugriff.

Vorteile von Server Side Tagging

  • Die Daten gehören Dir und Du kannst bestimmen, welche Daten erfasst und weitergegeben werden.
  • Die Datenqualität verbessert sich, da Du die Daten an einen eigenen Server schickst, können Adblocker die eigene Domain nicht als Tracker identifizieren und blocken.
  • Auch die Cookie Laufzeit Restriktionen durch ITP im Safari Browser können damit umgangen werden. 
  • Schnellere Ladezeit, da die Arbeitslast auf den eigenen Server ausgelagert wird

Für wen ist Server Side Tagging das Richtige?

Das ist abhängig von den Technologien, die Du nutzen willst, oft kommst Du nicht darum herum Server Side Tagging  zu nutzen, z.B. brauchst Du es für die Nutzung der Conversion API von Facebook. 

Das wichtigste Argument ist allerdings wie schon genannt, dass Du Verantwortung für die Daten, die erfasst werden, übernimmst. 

Mehr Informationen zum Server Side Tagging findest Du hier in diesem Blogartikel von meinem Kollegen Julian.

 

Wie kann Tracking zukunftssicher gemacht werden?

Setze Dich mit den neuen Technologien auseinander und adaptiere sie. Es macht Sinn Google Analytics zu implementieren, auch wenn Du eine gut konfigurierte Universal Analytics Integration in Deiner Seite implementiert hast. Du sammelst mit GA4 zusätzliche Erfahrungen und auch Daten.

Gleiches gilt für Server Side Tagging. Wenn Du die Daten Deiner Website Besucher:innen erfasst, dann trägst Du auch eine gewisse Verantwortung was mit den Daten passiert. Je mehr Kontrolle Du über die Daten hast, desto einfacher ist es dieser Verantwortung nachzukommen.  

Wie Du Dein Tracking noch transparenter und somit zukunftssicherer machst und warum dies das Vertrauen aufbauen kann, kannst Du hier auf unserem Blog nachlesen.

 

Fazit

Tracking und Cookies sind nach wie vor funktional, wenn sie richtig implementiert werden. Außerdem kannst Du Dich auf die Daten der Webanalyse verlassen, trotz Cookie Consent Banner etc, denn  einen Großteil der Daten wirst Du immer noch ohne Probleme auslesen können.

Third Party Cookies sind dem Ende nah, aber Cookies sind definitiv nicht tot, nur das Tracking ändert sich. 

Deine Daten sind noch zuverlässig. Es wird immer wieder Abweichungen geben, aber die sind schon immer da gewesen. Das hängt mit unterschiedlichen Messmethoden zusammen.

Google Analytics 4 wird von Google stark gepushed und ist definitiv die zukunftsfähigere Variante, weil sie auch in einer Welt ohne Cookies funktioniert. Du solltest GA4 parallel zu Universal Analytics laufen lassen um Erfahrungswerte zu sammeln.

Wenn Du Deine Daten nicht an Google geben willst, kannst Du Alternativen wie Matomo nutzen, um Daten zu tracken. Matomo hat den Vorteil, dass Du es auf Deinem Server einbauen kannst und Deine Daten bei Dir bleiben.

Server Side Tagging klingt komplexer und nerdiger als es ist. Vor allem ist es aber eine gute Methode um die Qualität und Sicherheit Deiner Daten in Deine eigenen Hände zu nehmen.

Robin Heintze

Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.

0 / 5 (0 votes)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.