Social Media bei der Deutschen Bahn

“Thank you for traveling with Deutsche Bahn”- Von Fragen über verspätete Züge bis hin zu viralen Tweets: Vor allem auf Twitter hat sich die Deutsche Bahn durch ihre Tweets in der Social-Media-Welt einen Namen gemacht. Aber hinter den schlagfertigen Antworten auf Kritik und lustigen Videos von Tauben auf TikTok steckt viel mehr. Du möchtest wissen, wie sich das Social Media Team der Bahn organisiert? Nach welchen Vorgaben gearbeitet wird? Und wie mit Shitstorms umgegangen wird? Dann bist Du hier richtig.

 

Falls Du gerade unterwegs bist, kannst Du Dir hier die Folge von “The Art of Marketing” anhören, die ich mit Kai Strehler, Head of Social Media der Deutschen Bahn aufgenommen habe.

 

Organisation von Social Media bei der Deutschen Bahn

Team-Struktur

Das Social Media Team der Deutschen Bahn ist ein Misch-Modell aus Inhouse Teams und externen Agenturen. Inhouse wird alles betreut, was zeitnah und schnell passieren muss, wie zum Beispiel Twitter, Instagram, usw.. Kampagnen, und andere Themen die zeitlich und personell nicht gestemmt werden können, werden outgesourced.

DB Dialog Team: Dieses Team kümmert sich ausschließlich um die Service-Anfragen auf den diversen Social-Media-Kanälen.

Personenverkehr und DB Cargo: Diese zwei Teams fahren einen Mix aus Eigenkreation und Agentur.

Ein Mix aus Eigenkreation und Agentur ist vor allem für Unternehmen in Konzerngröße ein guter Weg. Zum Einen hast Du als Unternehmen Mitarbeiter:innen vor Ort, die sich mit internen Strukturen auskennen und nah am Produkt arbeiten. Zum Anderen ermöglicht die Arbeit mit Agenturen einen Wissens- und Ideenaustausch sowie ein Outsourcen von großen Projekten.

Plattformen

Die Bahn ist auf allen gängigen Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram sowie TikTok unterwegs. Vor allem Twitter und Facebook sind für die Bahn in Sachen Service essenziell, da über diese Kanäle täglich viele Anfragen gestellt werden.

 

Mit welchen Zahlen wird gemessen?

Genau wie bei anderen Unternehmen wird bei der Deutschen Bahn mit den üblichen KPIs gemessen. Jedoch ist die Deutsche Bahn, bzw. das ihr Social-Media-Angebot so vielfältig, dass es schwierig ist die klassischen Metriken zu nutzen.

Reichweite ist ein relevantes Thema bei der Bahn, jedoch kann diese Reichweite unterschiedlich bewertet und gemessen werden. Die Bestrebung ist meistens viel Interaktion mit einem Post zu erreichen. Beschäftigen sich Nutzer:innen jedoch nicht mit dem Inhalt, hat der Post kaum die Wirkung erzielt, die gewünscht war.

Auch Zahlen wie Follower sind auf Social Media in der heutigen Zeit wenig aussagekräftig. Sie haben einen eher geringen Impact auf die Reichweite oder Interaktion haben.

Dementsprechend gilt: Die Botschaft eines Posts richtig zu vermitteln, ist wichtiger als die Reichweite.

 

Gibt es Vorgaben für Social Media?

Vor allem für Service-Anfragen gibt es Vorgaben, wie lange diese liegenbleiben dürfen, bis sie bearbeitet sein müssen. Im Blick auf die Arbeit im Team ist diese immer abhängig von:

  • Jeweiliges Thema
  • Wie schnell soll darauf reagiert werden?
  • Wie schnell muss reagiert werden?

Im Internet ist Schnelligkeit wichtig. Einige Themen können innerhalb von Stunden oder sogar Minuten wieder irrelevant sein, weswegen eine schnelle Reaktion in diesen Fällen notwendig ist.

Ein weiterer wichtiger Faktor bei der Deutschen Bahn ist Vertrauen. Da oft schnell und zeitnah reagiert werden muss, ist eine lange Freigabeschleife nicht möglich. Daher ist das Vertrauen in eine angemessene Reaktion auf Geschehnisse notwendig.

 

Ist Homogenität in der Außendarstellung wichtig?

Die Bahn ist auf vielen Plattformen unterwegs, agiert und spricht dementsprechend auf jeder Plattform anders. Außerdem ist die Bahn ein riesiger Konzern mit einem bunten Mix an Mitarbeiter:innen. Eine homogene Darstellung und Sprache passt deswegen eigentlich nicht zu dem Bild, welches repräsentiert werden soll.

Wie eine gute Außendarstellung auch zu brisanten Themen funktioniert? Das zeigt die Reaktion der Deutschen Bahn auf Twitter auf einen Tweet von Julian Reichelt.

 

 

Vor allem in solchen Fällen ist Schnelligkeit, aber auch eine angemessen Antwort bei einem solchen Thema unheimlich wichtig. Obwohl die Antwort kein typischer Deutsche Bahn Tweet war, ist diese Reaktion ein schönes Beispiel dafür, wie Haltung und Reaktion verpackt werden kann.

 

Wie geht die Bahn mit negativen Kommentaren um?

Distanz ist hier das Stichwort. Es sollte immer bedacht werden, dass keiner dieser Kommentare persönlich gemeint ist, obwohl es sich in dem Moment eventuell so anfühlt. Social Media kann in ihrer Gesamtheit der Nachrichten einen sehr negativen Impact haben, weshalb Distanz zu wahren wichtig ist. Zudem ist Kritik im wesentlichen nicht per se etwas Schlimmes, solange sie in einem angemessenen und konstruktiven Rahmen geäußert wird.

 

Wie wird generell mit Anfragen umgegangen?

Wie bereits zuvor beschrieben erhält die Deutsche Bahn über Social Media täglich tausende von Anfragen. Hier stellt sich die Frage, wie eine solche Flut an Nachrichten bewältigt werden kann.

Hier wird sehr eng mit dem DB Service Dialog Team zusammengearbeitet. Das Ziel ist es jede Anfrage so schnell und gut wie möglich zu beantworten. Durch die steigende Anzahl der Anfragen via Social Media kann es jedoch auch bei einer so engen Zusammenarbeit vorkommen, dass einzelne Fragen durchrutschen.

 

Fehler & Shitstorms bei der Bahn

Durch und auf Social Media werden Fehler am schnellsten gesehen und verbreitet. Deshalb ist es immer wichtig abzuwägen, was genau veröffentlicht wird, weil eine Nachricht immer auch falsch verstanden werden kann.


„Angst ist immer so ein großes Wort. Aber Angst? Angst hilft ja auch. Weil sie sehr vorsichtig macht, weil man sich bewusst ist, was man auf Social Media anrichten kann.”

Kai Strehler über die Angst vor Shitstorms


Das Gute ist: Aus Fehlern kannst Du lernen, neue Erfahrungen sammeln und es beim nächsten Mal besser machen.

 

Social Media Guidelines bei der Bahn

Die Antwort ist eine Mischung aus ja und nein. Bei der Deutschen Bahn wird zwar mit Social Media Guidelines, Checklisten, etc. gearbeitet. Jedoch ist ein Gespür für den richtigen Moment und die richtige Formulierung einer Nachricht genauso wichtig. Ebenso wie die zuvor beschriebenen Aspekte Vertrauen und Kommunikation. Es ist immer wichtig und gut bei brisanten Themen Rücksprache zu halten, nach Erfahrungen mit diesen zu suchen und sich somit doppelt abzusichern.

Durch diesen Mix aus Erfahrung, intrinsischen Social-Media Fähigkeiten und am den Guidelines der Deutschen Bahn, versucht die Social Media Abteilung in Zusammenarbeit mit externen Agenturen alle Anfragen und Nachrichten optimal zu beantworten.

 

Robin Heintze

Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.

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