Zusammenfassung

Qualität und Quantität – Worauf es bei der Lead Generierung ankommt, das kommt ganz auf Dich und Dein Unternehmen an. Als bei Edenred die Zahlen gesunken sind und kein richtiger Grund gefunden wurde, war Quantität das Stichwort. 

Zuerst wurde analysiert und berechnet, wie viel pro Lead bezahlt werden sollte, dann wurde das Budget aufgemacht und Leads eingesammelt. Erst danach wurden diese Leads nach ihrer Qualität analysiert und die Kampagnen auf die hochwertigen Leads optimiert. Dieses iterative Vorgehen war extrem wichtig, da SEA einer der wichtigsten Kanäle zur Lead Generierung ist.

Da belastbare Daten und Zahlen das A&O einer Optimierung sind, wäre es wichtig, CRM Daten an Google Ads zurückspielen zu können. Jedoch gibt es hier noch hohe Schwellen, vor allem beim Thema Datenschutz.

Durch die Automatisierung bei Google Ads sind Daten bzw. eine hohe Datenqualität unabdingbar. Denn nur so kannst Du sicherstellen, dass Deine Kampagnen auch automatisiert richtig ausgespielt werden.

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Qualität oder Quantität von Leads? Eigentlich lassen sich diese zwei Faktoren nicht voneinander trennen, es ist eher wichtig eine Balance zwischen ihnen zu finden. Und vor allem kommt es auf das Unternehmen und dessen Ressourcen an. Während Corona hat sich der Markt für Edenred stark verändert, doch bei der Ursachenforschung konnte keine richtige “Smoking Gun” gefunden werden. 

Am Ende kam das Unternehmen zu dem Schluss, dass die Entwicklung wohl am Markt liegt und sich die Nachfrage einfach geändert hat. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, wurde das Budget für Leads aufgemacht. Dass heißt, dass das Risiko eingegangen wurde, qualitativ schlechtere Leads zu bekommen, jedoch wurde gleichzeitig auch so der Markt geöffnet. Der Algorithmus hat positiv reagiert und von diesem Punkt aus wurde weiter optimiert. 

Für Edenred sind Microsoft und Google Ads die zwei wichtigsten Kanäle, wenn es um Leads geht. Damit auch gute Leads eingetütet und Fehler schneller erkannt werden, arbeiten Marketing und Sales eng zusammen.

Bezüglich der Kennzahlen gibt es zwei Kategorien: Vor und nach den Leads. Die KPIs vor den Leads beziehen sich vor allem auf Ads, also CTR oder die Conversion Rates der Landing Pages. Die KPIs für nach den Leads beziehen sich auf die Abschlüsse.

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Die Performance Max Kampagnen sind im letzten Jahr weniger gut bei der Google Ads Community angekommen, doch es kommen immer mehr Verbesserungen. Es gibt mehr Insights und Transparenz und Du kannst mittlerweile Brand- und Non-Brand-Traffic trennen. 

Auch bei den DemandGen Kampagnen hat sich einiges getan und sie haben sich als Kampagnen für Nachfragegenerierung bei Produkt- und Markenlaunches bewiesen. Durch die Erweiterung des Funnels durch ihre Ausrichtung erreichst Du eine breite Zielgruppe.

Das Thema KI bleibt ebenfalls bei Google Ads nicht aus. Hier wird KI im kreativen Bereich eingesetzt, z.B. gibt es eine direkte Integration von Canva in Google Ads.

Der Consent Mode ist da und dass heißt es gibt für Google weniger Daten. Deshalb werden nun Conversionwerte modelliert um das Verhalten versuchsweise abzubilden. Gleiche dennoch immer Deine eigenen Daten mit denen von Google ab.

Wichtig bei allen Google Updates ist: Bleibe dran und versuche im Strom der Neuerungen nicht unterzugehen!

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Als SEA-Marketer hast Du eigentlich immer die Sicherheit, dass Google Ads immer angezeigt werden und doch ändert sich bei Google jährlich immer so viel, dass am Ball bleiben schwierig wird. 

Im letzten Jahr groß und hier im Podcast als SEA-Unwort des Jahres gekürt waren die Performance Max Kampagnen. Und wie schon damals gesagt: Sie sind gekommen um zu bleiben, jedoch hat sich im Vergleich zu letztem Jahr sehr viel getan. Nachdem zunächst viel Kontrolle eingeschränkt und Brand und Non-Brand-Traffic vermischt wurden, können Nutzende jetzt selbst Markenausschlüsse vornehmen und haben auch mehr Einsicht in Such- und Budgetreports. 

Auch im Bereich Google Shopping tut sich vieles, vor allem im KI im Fokus. Hier soll die Shopping Erfahrung der Suchenden durch Virtual Try Ons, Videos, etc. verbessert werden.

Genau wie die Performance Max Kampagnen ist ebenfalls DemandGen als Nachfolger der Discovery Kampagnen gestartet und hat sich dieses Jahr verbessert. Es gibt neue Anzeigentypen wie Carousel Ads und andere Features, die es bei Google Ads noch nicht gab. 

Viele Updates stehen im Zeichen von AI und werden in diesem oder nächstem Jahr kommen wie ein Text-to-Image Tool. Auch Datenschutz steht vor allem im Europa nach der neuen Richtlinie im Fokus. Hier versucht Google, mit eigenen Tools und dem Nachmodellieren von Nutzenden, die Daten so gut wie möglich nachzubilden. 

Wichtig: Nutze Deine eigenen Daten und gleiche sie mit denen von Google ab. So kannst Du vergleichen und gute Budgetentscheidungen treffen. 

Google hat in diesem Jahr auch einige Kooperationen gestartet. Zum einen mit Reddit, da viele Suchende mittlerweile Inhalte von anderen Menschen nutzen wollen, z.B. bei Productreviews. Zum Anderen gibt es eine Direktintegration von Canva in Google Ads und bald soll es auch möglich sein, Google Ads auf Pinterest zu schalten.

Auch Google Shopping entwickelt sich weiter. Im Feed können jetzt Attribute, die KI-generiert sind, so gekennzeichnet sind. In den USA wird gerade getestet, gebrauchte Produkte wie Autos, Haushaltsgeräte etc. über Shopping zu verkaufen. 

Was die Zukunft von Google Ads genau bringt, lässt sich nicht genau voraussagen, jedoch wird KI immer mehr in den Fokus rücken. Vor allem beim Thema visualisierte Inhalte wie Bilder, Videos etc. und Text-to-Image Features. 

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Neue Kampagnen, neues Tracking und vieles mehr – Bei Google Ads gibt es gefühlt jede Woche kleinere und größere Neuerungen. Der Fokus liegt dabei besonders auf Online Shops. Aber nicht alle davon sind aus Sicht unserer SEA-Expert:innen gut für die Werbekunden. 

Welche Neuerungen sind wichtig?

Das Thema Automation wird weiterhin präsent sein und von Google vorangetrieben werden. Mit Performance Max kannst Du als Online-Shop alle Kanäle in einem Kampagnentyp mit Werbung bespielen, verlierst dadurch aber auch Kontrolle und Transparenz.

In jedem Fall solltest du dich diesem neuen Kampagnentyp widmen, jedoch nicht All-In gehen. Kombiniere ihn mit den allseits bekannten Kampagnen und ziehe Deine eigenen Learnings.

Neben Performance Max sind Tracking und Attribution auch ein weiteres großes Thema im Bereich Google Ads im Jahr 2022 und darüber hinaus. Vor allem in Kombination mit dem datengetriebenen Kampagnentyp sind Daten noch wichtiger. Und sie werden immer wichtiger. Mache auf keinen Fall den Fehler und warte weiterhin mit der GA4 Umstellung. Es wird sich einiges ändern und eins steht fest: eine solide Datenbasis sowie eigene Daten werden immer wichtiger werden.

Wichtig: Updates und Ankündigungen immer kritisch betrachten und hinterfragen, da viele Google Themen immer wieder Richtung mehr Budget Spend gehen und Du gleichzeitig dafür weniger Dateneinsicht bekommst. 

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Egal ob im B2B oder B2C – Google Ads bietet viele verschiedene Möglichkeiten Deine Kampagnen zu konfigurieren und neue Kund:innen zu gewinnen. Der einzige Unterschied zwischen B2B und B2C ist der Kaufentscheidungsprozess. Im B2B ist der Informationsbedarf durch die meist erklärungsbedürftigen Produkte höher, d.h. Du musst mehr Content bereitstellen. Zusätzlich sind in eine Entscheidung im B2B mehr Personen involviert, d.h. es dauert generell länger, bis ein Kauf oder eine Conversion generiert wird. 

Eine der Neuerungen bei Google Ads sind die Performance Max Kampagnen. Dies ist ein Kampagnentyp, der fast automatisiert ausgespielt wird und in allen Google Kanälen ausgespielt werden kann. Um keine hohen Verluste einzugehen, benötigst Du eine Menge an Daten, damit dieser Kampagnentyp Deine Anzeigen zielgerecht aussteuern kann. 

Google ist zwar immer noch Marktführer, dennoch solltest Du Bing – vor allem im B2B – nicht ignorieren. Zwar ist Volumen bei Bing Ads viel niedriger ist als bei Google Ads, gerade bei B2B-Begriffen, die Klickpreise sind demnach jedoch auch viel niedriger. 

Auch LinkedIn solltest Du nicht vergessen, denn es gibt die Möglichkeit, Gebotsanpassung oder Gebotsstrategien auf LinkedIn Profile aus zu steuern. Hier lassen sich durch bestimmte Anpassungen Unternehmen, Titel oder Stellen targeten.

Wenn Du ein CRM nutzt, solltest Du dieses auch mit Deinem SEA verzahnen. Warum? Um bessere, qualitative Leads zu generieren. Nutze in Deinem CRM verschiedene Leadphasen wie SQL, MQL, etc, um einen Lead zu bewerten und ihn entlang der Customer Journey zu begleiten. Anhand von Werten kannst Du bestimmen, wann ein Lead bereit für den Sale ist. 

Mit diesen Informationen kannst Du auch Google füttern, denn durch die Gewichtung der Leads zeigst Du Google, auf welche User:innen Du Wert legst und wo Deine Anzeigen ausgespielt werden sollen.