CMO Barometer: So tickt das Marketing 2026 | Marketing on Fire #350

Zusammenfassung

Über 800 CMOs wurden für das CMO Barometer von Serviceplan, der Universität St. Gallen und Heidrick & Struggles zu ihrer Planung bis 2026 befragt. Das zentrale Ergebnis: Zurückhaltung prägt die Budgets, insbesondere im DACH-Raum. Marketingbudgets stehen unter Druck, nicht dramatisch überall, aber spürbar restriktiver als in den Vorjahren.

Inhaltlich überstrahlt ein Thema alle anderen: Künstliche Intelligenz. AI wird sowohl ungestützt als auch gestützt als Top-Thema genannt, vor allem mit Blick auf Effizienzsteigerung. Gleichzeitig zeigt sich: Die erwarteten Produktivitätssprünge kommen nicht über Nacht. Ohne strategische Integration, Schulung, rechtliche Absicherung und saubere Systemlandschaft bleibt AI Stückwerk. 

Parallel zur Effizienzdebatte bleibt Marke ein zentrales Handlungsfeld. Emotionales Brand Building gehört laut Studie weiterhin zu den wichtigsten Themen für 2026. Neben dem Einsatz von AI in Marketingprozessen zählen Customer Experience, datenbasiertes Marketing, Marketing-Controlling und Emotional Brand Building zu den Top-5-Prioritäten. 

Beim Thema Krisenstrategie zeigt sich ein differenziertes Bild. Die pauschale These „Wer in der Krise investiert, gewinnt Marktanteile“ gilt nicht uneingeschränkt. Investitionen lohnen sich dort, wo reale Nachfrage vorhanden ist oder Standards gesetzt werden können. Wo Märkte strukturell einbrechen, lässt sich fehlende Nachfrage nicht allein durch Kommunikation kompensieren.

Für CMOs entsteht daraus ein Spannungsfeld: steigende Erwartungen bei gleichzeitigem Budgetdruck. Der zentrale Hebel liegt in der Transparenz. Wer die Ursache-Wirkungskette zwischen Marketingmaßnahmen, Zwischenzielen und betriebswirtschaftlichen Ergebnissen sauber aufzeigt, stärkt die eigene Position im Unternehmen. Marketing muss als Treiber profitablen Wachstums verstanden werden, nicht als Kostenstelle, sondern als strategische Führungsfunktion. Ohne Customer Value kein Shareholder Value.