E-Commerce Insights – wie Fielmann international wächst | Marketing on Fire #376

Zusammenfassung

In dieser Folge spricht Robin Heintze mit Frauke Rodeck und Andreas Schmidt von Fielmann über die internationale E-Commerce-Strategie des Unternehmens. Fielmann baut dabei auf einer starken stationären Basis mit rund 1.300 Stores weltweit auf und versteht E-Commerce ausdrücklich als Teil einer Omnichannel-Strategie. Online soll nicht gegen die Filialen arbeiten, sondern Kund:innen in das gesamte Fielmann-Universum führen, Prozesse vereinfachen und Beratungen vorbereiten.

Bei der Internationalisierung setzt Fielmann auf ein standardisiertes technisches Fundament, kombiniert dieses aber konsequent mit lokaler Anpassung. Unterschiede bei Zahlarten, Werberichtlinien, Tracking oder Kundenverhalten können entscheidend sein. Beispiele wie die Bezahlung an der Haustür in Tschechien oder Besonderheiten im polnischen Zahlungsverkehr zeigen, wie schnell vermeintlich kleine lokale Faktoren zu echten operativen Herausforderungen werden.

Ein zentraler Erfolgsfaktor ist die Verbindung von Online und Offline. Kund:innen informieren sich digital, probieren Brillen virtuell an, buchen Termine, machen erste Tests und wechseln anschließend nahtlos in die Filiale. Gleichzeitig können bestehende Kund:innen Produkte später wieder online nachkaufen. Der Online-Umsatz wird den jeweiligen Stores zugerechnet, sodass kein interner Wettbewerb entsteht und die Filialen aktiv dazu motiviert werden, digitale Services zu empfehlen.

Auch organisatorisch arbeitet Fielmann mit einem klaren Playbook. Für jedes Land gibt es verantwortliche Channel Managerinnen, Business Cases werden einheitlich aufgebaut und relevante Daten fließen in gemeinsame Dashboards und Planungen. Marketingmaßnahmen werden zunächst in größeren Märkten wie Deutschland getestet und bei Erfolg international übertragen. Bei der Priorisierung zählen vor allem erwarteter Business Impact, ROAS, Kundennutzen und verfügbare Kapazitäten. Gleichzeitig versucht das Team, langfristig stärker über Non-Paid-Kanäle wie SEO, GEO, Direct und CRM zu wachsen.

Dank eines neuen Kundenkontos kann Fielmann Online- und Offline-Käufe erstmals stärker zusammenführen und eine 360-Grad-Sicht auf Kund:innen aufbauen. Neue Märkte werden mit einem klaren Business Case, vorbereiteten E-Mail-Permissions sowie einem Mix aus stationärer Kommunikation, Paid Search und organischer Sichtbarkeit erschlossen. Die zentrale Erkenntnis der Folge: Internationale Skalierung funktioniert nicht durch simples Kopieren, sondern durch eine stabile Standardbasis, lokale Expertise und konsequentes Omnichannel-Denken.