KI & Recht im Marketing – Was erlaubt ist und wo es teuer wird

Zusammenfassung

Der Einsatz von KI im Marketing ist kein rechtsfreier Raum. Aber auch kein unbeherrschbares Minenfeld. Die größten Risiken entstehen weniger durch die Technologie selbst als durch den Menschen davor: mangelndes Wissen, fehlende Prüfprozesse und ein zu sorgloser Umgang mit Daten und Inhalten. Wer KI nutzt, ohne die rechtlichen Grundregeln zu kennen, erhöht die Wahrscheinlichkeit für Urheberrechts-, Wettbewerbs- und Datenschutzverstöße erheblich.

Ein zentraler Punkt ist das Urheberrecht. KI-generierte Texte, Bilder oder Videos sind nach aktueller Rechtslage in der Regel nicht urheberrechtlich geschützt. Sie können kommerziell genutzt werden, dürfen aber ebenso leicht von Dritten kopiert werden. Erst wenn Menschen KI-Ergebnisse substanziell weiterentwickeln oder als Inspiration für eine eigene schöpferische Leistung nutzen, kann wieder Urheberrecht entstehen. Stilkopien, also Inhalte „im Stil von Autor:in XY”,  sind grundsätzlich zulässig, solange keine konkreten Werke nachgeahmt werden. Dennoch steigt hier das Risiko, weshalb Prüfungen wie Reverse Searches sinnvoll sind.

Im Content- und SEO-Umfeld liegt die Haftung für falsche oder irreführende KI-Inhalte nach außen fast immer beim Website-Betreiber. Ob intern Dienstleister oder Agenturen haften, hängt von den vertraglichen Regelungen ab. Wettbewerbsrechtlich problematisch wird es vor allem bei unbelegten Behauptungen, Markenverletzungen oder automatisiertem Content-Scaling ohne menschliche Kontrolle. 

Der sensibelste Bereich bleibt der Umgang mit personenbezogenen Daten. Kundendaten, E-Mails oder CRM-Informationen dürfen nicht unbedacht in öffentliche oder kostenlose KI-Tools eingegeben werden, insbesondere wenn diese Daten zu Trainingszwecken genutzt oder in Drittstaaten übertragen werden. Hier drohen DSGVO-Verstöße mit empfindlichen Bußgeldern. Besonders kritisch ist sogenannte „Shadow-KI“: Wenn Mitarbeitende KI-Tools informell nutzen und Unternehmen dies dulden, entsteht volle Haftung.

Abhilfe schaffen klare Strukturen: eine verbindliche KI-Richtlinie, Schulungen für Mitarbeitende und eine verantwortliche Person (z. B. AI Officer), die den Einsatz von KI koordiniert. Der sicherste Ansatz ist, KI zunächst zu verbieten und anschließend gezielt geprüfte Tools und Anwendungsfälle freizugeben. Ziel ist kein Verzicht auf KI – denn im Marketing gewinnt, wer am Limit arbeitet –, sondern ein bewusster, informierter Umgang mit Risiken und rechtlichen Grenzen.