Vom Lead zum Sale – B2B Best Practice | Marketing on Fire #370

Zusammenfassung

Eine erfolgreiche Customer Journey im B2B-Marketing beginnt nicht bei einzelnen Kanälen oder Produkten, sondern bei den Bedürfnissen der Kund:innen. Festo unterteilt die Reise deshalb in verschiedene Awareness-Phasen – von Menschen, die ihr Problem noch nicht erkannt haben, bis zu kaufbereiten Interessierten. Für jede Phase werden passende Inhalte, Touchpoints und Lead-Magneten entwickelt.

In frühen Phasen kommen beispielsweise Checklisten, E-Books oder Webinare zum Einsatz. Später folgen konkretere Angebote wie Engineering Tools, Konfiguratoren, Testzugänge oder persönliche Erlebnisse in einem Experience Center. Da Kaufentscheidungen selten linear verlaufen, setzt Festo auf eine Always-on-Struktur: Kontakte können jederzeit erneut in die Journey einsteigen und automatisiert mit relevanten Inhalten begleitet werden.

Marketing, Vertrieb, Produktmanagement, Analytics und internationale Märkte arbeiten dabei eng zusammen. Der Vertrieb wird bereits bei der Entwicklung der Journey eingebunden und erhält Leads erst dann, wenn ausreichend Interesse und Engagement erkennbar sind. Die Übergabe kann je nach Kundentyp auch an den Online-Shop oder ein Partnernetzwerk erfolgen.

Vor dem Start einer neuen Journey prüft ein Readiness Check unter anderem die strategische Relevanz, das Timing, die Produktverfügbarkeit und die Einsatzbereitschaft der Kanäle. Die Erfolgsmessung richtet sich nach der jeweiligen Phase: Anfangs zählen Reichweite und Sichtbarkeit, später Engagement, qualifizierte Leads, Opportunities und Sales.

Daten unterstützen die Entscheidungen, ersetzen aber nicht die Erfahrung der Teams. Entscheidend ist das Zusammenspiel aus Analytics, Marktkenntnis und direktem Kundenkontakt. Der wichtigste Grundsatz bleibt: vom Problem der Kund:innen aus rückwärts denken und ihnen in jeder Phase genau die Inhalte anbieten, die sie gerade benötigen.