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Google hat im Mai eine außergewöhnlich hohe Zahl an Ankündigungen veröffentlicht und dabei vor allem die Weiterentwicklung der Suche, den Einsatz von KI sowie neue Werbe- und Transaktionsmodelle in den Mittelpunkt gestellt. Obwohl viele mit einer vollständigen Ablösung der klassischen Google-Suche durch den AI Mode gerechnet hatten, ist dieser große Umbruch vorerst ausgeblieben. Stattdessen verfolgt Google weiterhin seinen bekannten Ansatz, Veränderungen schrittweise einzuführen. 

Eine zentrale Veränderung betrifft die Customer Journey. Die Grenzen zwischen klassischen Suchergebnissen, AI Overviews und AI Mode verschwimmen zunehmend. Nutzer:innen werden stärker in dialogbasierte Suchprozesse geführt, wodurch Suchanfragen individueller und schwerer vorhersehbar werden. Für Unternehmen bedeutet das, die eigene Sichtbarkeit innerhalb von KI-Systemen und die Rolle von Zitierungen deutlich stärker zu beobachten als bisher.

Besonders relevant für den E-Commerce ist Googles Ziel, Shopping stärker zur Transaktionsplattform auszubauen. Künftig sollen Nutzer:innen Produkte verschiedener Händler direkt über Google oder Gemini kaufen können, ohne den eigentlichen Shop besuchen zu müssen. Dadurch würde Google nicht mehr nur Vermittler sein, sondern einen größeren Teil der Wertschöpfungskette kontrollieren. 

Auch die Monetarisierung der KI-Suche nimmt Fahrt auf. Google hat neue Werbeformate vorgestellt, die direkt in KI-generierte Antworten integriert werden. Anzeigen reagieren künftig nicht mehr nur auf einzelne Keywords, sondern auf den gesamten Kontext einer Anfrage. Dadurch entstehen beratende Werbeformate, die Nutzer:innen bereits während des Entscheidungsprozesses passende Produkte oder Lösungen präsentieren. 

Ein weiterer Schwerpunkt ist die Diskussion rund um GEO. Google kommuniziert, dass gute SEO-Arbeit weiterhin die wichtigste Grundlage für Sichtbarkeit in KI-Systemen sei. Die Besonderheit der KI-Suche besteht darin, dass nicht mehr ganze Webseiten im Mittelpunkt stehen, sondern einzelne Wissenseinheiten, Aussagen und Fakten. Sichtbarkeit entsteht zunehmend dadurch, die präzisesten und zitierfähigsten Informationen bereitzustellen.

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Die B2B-Tool-Landschaft bewegt sich seit Jahren zwischen zwei Ansätzen: möglichst umfassenden All-in-one-Plattformen wie SAP, Salesforce oder HubSpot und sogenannten Best-of-Breed-Lösungen, bei denen Unternehmen für einzelne Anwendungsfälle spezialisierte Tools einsetzen. Während große Unternehmen meist auf etablierte Plattformen setzen, gewinnen spezialisierte Lösungen besonders in Bereichen wie Sales Enablement, Field Service oder Vertriebscoaching zunehmend an Bedeutung.

Ein entscheidender Faktor bei der Auswahl neuer Systeme sind bestehende Strukturen. Viele Unternehmen verfügen bereits über komplexe ERP- und CRM-Landschaften, die tief in Prozesse und Daten integriert sind. Dadurch entstehen starke Lock-in-Effekte: Ein Wechsel verursacht nicht nur hohe Kosten, sondern bringt auch Risiken und enormen organisatorischen Aufwand mit sich.

Deshalb sollte vor jeder Tool-Entscheidung zunächst analysiert werden, wie digitalisiert Prozesse und Daten überhaupt sind und welche Systeme bereits im Einsatz sind. Erst danach lässt sich sinnvoll bewerten, ob bestehende Plattformen erweitert werden sollten oder spezialisierte Lösungen echten Mehrwert liefern.

Wichtig ist außerdem, Integrationen nicht nur auf Präsentationen zu beurteilen. APIs und Schnittstellen allein garantieren noch keine funktionierende Zusammenarbeit zwischen Tools. Entscheidend ist, wie sauber Prozesse und Daten in der Praxis tatsächlich zusammenspielen.

Die zentrale Erkenntnis der Episode: Es gibt keine pauschal richtige Tool-Strategie. Erfolgreich ist am Ende die Lösung, die zu den eigenen Prozessen, Anforderungen und Ressourcen passt.

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CRM und E-Mail-Marketing gelten seit Jahren als zentrale Disziplinen im digitalen Marketing. Trotzdem zeigt der Reality Check 2026, dass viele Unternehmen noch erstaunlich weit von einer professionellen Umsetzung entfernt sind. Während auf LinkedIn über KI-Agenten, Hyperpersonalisierung und automatisierte Customer Journeys diskutiert wird, kämpfen viele Unternehmen im Alltag noch mit CSV-Exports, schlecht integrierten Tools und Newslettern ohne klare Strategie.

Besonders kritisch ist die Tatsache, dass viele Unternehmen nicht einmal die Grundlagen sauber umgesetzt haben. Newsletter-Anmeldeseiten kommunizieren oft keinen echten Nutzen, Welcome-Strecken fehlen komplett und Personalisierung beschränkt sich häufig noch immer auf Vorname und Nachname. Gleichzeitig bleiben enorme Potenziale im Bereich Kundenbindung, Reaktivierung und Cross-Selling ungenutzt.

Unternehmen sollten sich daher zunächst auf einen klaren Use Case konzentrieren. Das kann beispielsweise die Reaktivierung inaktiver Kund:innen, die Verbesserung des Customer Lifetime Values oder der Aufbau einer Welcome-Strecke sein. Kleine, konkrete Verbesserungen erzeugen oft deutlich mehr Wirkung als komplexe Automatisierungsprojekte.

Eine wichtige Rolle nimmt dabei zunehmend KI ein, etwa bei dem Erstellen von Varianten für A/B-Tests, Content-Entwürfen oder Automationen. Trotzdem bleibt strategische und kreative Arbeit weiterhin entscheidend. Gute Kampagnen entstehen nicht nur durch Algorithmen, sondern durch Storytelling, relevante Inhalte und ein tiefes Verständnis der Zielgruppe.

CRM ist keine Technologie, sondern eine strategische Disziplin. Es geht darum, Kundenbeziehungen systematisch aufzubauen, weiterzuentwickeln und profitabler zu machen. E-Mail-Marketing ist dabei nach wie vor eines der wirkungsvollsten Werkzeuge – vorausgesetzt, Unternehmen nutzen die vorhandenen Möglichkeiten konsequent.

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Im ersten Teil der vierteiligen Podcast-Serie mit Patrick Schwarz geht es um die Entwicklung des B2B-Marketings und die Frage, ob B2B-Unternehmen künftig stärker wie B2C-Marken agieren müssen. Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass Menschen aus ihrem privaten Umfeld immer höhere Erwartungen an Geschwindigkeit, Service und Customer Experience mitbringen.

Kunden erwarten schnelle Rückmeldungen, transparente Kommunikation und professionelle digitale Touchpoints. Dennoch unterscheidet sich der B2B-Kaufprozess fundamental vom B2C. Entscheidungen entstehen meist aus einem konkreten Unternehmensbedarf heraus und werden deutlich rationaler sowie langfristiger getroffen. Anders als im Konsumentenmarkt stehen dabei häufig nur wenige relevante Anbieter zur Auswahl.

Ein zentraler Punkt der Diskussion ist die Rolle von Vertrieb und Produktqualität. Während im B2C oft Markenemotionen oder Convenience dominieren, bleibt im industriellen B2B das eigentliche Produkt entscheidend. Vertrieb bedeutet dort vor allem Beratungsleistung. Unternehmen müssen verstehen, wie die Prozesse ihrer Kund:innen funktionieren und welchen konkreten Mehrwert das eigene Produkt bietet. 

Gleichzeitig verändert sich die Customer Journey stark. Ein großer Teil der Recherche findet inzwischen digital statt – über Google, Websites, Vergleichsplattformen oder KI-Tools. Die Vorauswahl potenzieller Anbieter passiert häufig bereits vor dem ersten persönlichen Kontakt. Trotzdem bleibt der direkte Austausch zwischen Menschen im industriellen Umfeld weiterhin essenziell, weil komplexe Anforderungen oft nicht allein über Datenblätter oder automatisierte Informationen geklärt werden können.

Am Ende steht die Erkenntnis, dass B2B nicht zwangsläufig wie B2C werden muss. Unternehmen sollten sich jedoch an den steigenden Erwartungen der Menschen orientieren und überall dort Reibung reduzieren, wo es sinnvoll ist. Exzellente Customer Experience, schnelle Reaktionszeiten und ein konsistenter Vertriebsprozess werden zunehmend zu Wettbewerbsfaktoren, auch im industriellen Umfeld.

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Die OMR steht im Mittelpunkt dieses Monatsrückblicks und zeigte vor allem eines: Das Thema KI im Marketing dominiert weiterhin die Gespräche. Die meisten Unternehmen beschäftigen sich allerdings noch immer mit den Grundlagen, etwa der Nutzung von ChatGPT für Content-Erstellung oder ersten Custom-GPTs. Viele Unternehmen haben zwar großes Interesse an KI und neuen Marketingansätzen, investieren gleichzeitig aber noch zurückhaltend. 

Ein wichtiger Gedanke dabei: Menschen, die neugierig bleiben und KI aktiv als Werkzeug einsetzen wollen, müssen sich um ihre berufliche Zukunft keine Sorgen machen. Die eigentliche Stärke liegt künftig weniger in rein operativen Fähigkeiten, sondern in Lernbereitschaft, strategischem Denken und kreativer Exzellenz. 

Ein weiterer Schwerpunkt war die aktuelle Entwicklung auf LinkedIn. Eine neue Algorithmus-Studie zeigt, dass vor allem Document Posts aktuell besonders gut performen. Gleichzeitig bestätigt sich, dass Qualität wichtiger bleibt als Frequenz. Zwei bis drei hochwertige Beiträge pro Woche funktionieren besser als tägliches Posten. 

Großen Raum nahm außerdem das Thema GEO ein. Viele Unternehmen hoffen aktuell auf eine Abkürzung gegenüber klassischem SEO. Doch die Realität sieht anders aus. GEO basiert weiterhin zu einem großen Teil auf den Grundlagen guter SEO-Arbeit. 

Der Unterschied liegt vor allem darin, wie sich das Such- und Kaufverhalten verändert. Besonders relevant ist dabei die Verschiebung im Kaufentscheidungsprozess. Früher fand ein großer Teil der Recherche direkt über Google und klassische Webseiten statt. Heute verschiebt sich diese Discovery-Phase zunehmend in KI-Systeme.

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SEO ist tot – diese These wird aktuell häufig diskutiert, insbesondere durch den Einfluss von KI-Systemen wie ChatGPT oder Google AI Overviews. Der Praxis-Case von DEW21 zeigt dagegen, dass SEO weiterhin ein zentraler Wachstumstreiber ist, wenn es strategisch und strukturiert umgesetzt wird. 

Der erste Schritt bestand bei dem Unternehmen darin, ein umfassendes SEO-Audit durchzuführen und grundlegende Optimierungen vorzunehmen. Parallel wurde ein organisationsweiter Workshop durchgeführt, um ein gemeinsames Verständnis für SEO zu schaffen. Dieser interne Wissensaufbau erwies sich als entscheidend, da SEO nicht isoliert funktioniert, sondern viele Abteilungen einbezieht.

Ein zentraler Hebel war die komplette Neuausrichtung des Magazins. Der bestehende Content war stark auf vergangene Events und Image-Themen ausgerichtet und bot wenig nachhaltigen SEO-Wert. Durch konsequentes „Aufräumen“ wurden irrelevante Inhalte gelöscht oder verschoben. Anschließend wurde eine neue Content-Strategie entwickelt, die sich an konkreten Nutzerfragen orientiert und sowohl Privat- als auch Geschäftskunden adressiert. 

Die Ergebnisse zeigen den Erfolg dieses Ansatzes. Der Magazin-Traffic wurde vervielfacht, die gesamte organische Sichtbarkeit deutlich gesteigert und insbesondere der Non-Brand-Traffic massiv ausgebaut. Gleichzeitig konnten über gezielte Seiten wie lokale Landingpages direkte Abschlüsse generiert werden. 

Auch im Kontext von KI-Suchen zeigt sich, dass SEO weiterhin relevant ist. Inhalte werden in AI Overviews und anderen Systemen ausgespielt und generieren Klicks. Gleichzeitig gewinnt das Monitoring von Marken-Erwähnungen und externen Inhalten an Bedeutung, da diese die Wahrnehmung in KI-Systemen beeinflussen.

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Customer Retention ist einer der unterschätztesten, aber wirkungsvollsten Hebel für nachhaltiges Wachstum. Während Unternehmen enorme Budgets in die Neukundengewinnung investieren, bleibt das Potenzial im Bestand oft ungenutzt – obwohl Verkäufe an bestehende Kund:innen deutlich wahrscheinlicher sind und wesentlich effizienter erfolgen.

Der zentrale Unterschied liegt in der Steuerungslogik. Im Neukundenmarketing ist das Budget die limitierende Ressource, im Bestandskundenmarketing hingegen der vorhandene Kundenstamm. Dieser sollte als aktives Asset verstanden und gezielt gemanagt werden. Erfolgreiche Unternehmen trennen daher beide Bereiche organisatorisch und steuern sie über eigene Umsätze und KPIs, bringen sie jedoch auf strategischer Ebene zusammen.

Eine der größten Herausforderungen im Retention-Marketing ist die Komplexität. Im Gegensatz zum Neukundengeschäft sind die relevanten Kennzahlen wie Customer Lifetime Value oder Repeat Rate weniger greifbar und erfordern eine solide Datenbasis sowie ein tiefes Verständnis für Zusammenhänge. 

Entscheidend ist, klein zu starten und Komplexität schrittweise aufzubauen. Statt sofort umfangreiche Segmentierungen und Automationen zu entwickeln, sollten Unternehmen zunächst ein klares Kundenverständnis, eine saubere Datenbasis und eine konsistente Ansprache etablieren. Retention darf kein Nebenprodukt sein, sondern muss als eigenständiger Wachstumstreiber etabliert werden. 

Langfristig entsteht Wachstum durch das Zusammenspiel von Customer Acquisition Cost und Customer Lifetime Value. Nur wer den Wert seiner Bestandskund:innen steigert, kann steigende Akquisekosten kompensieren und profitabel wachsen. Technologien wie KI können dabei unterstützen, sollten aber erst eingesetzt werden, wenn die Grundlagen stimmen und klare Use Cases definiert sind.

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Künstliche Intelligenz verändert die Markenführung grundlegend und sorgt gleichzeitig für eine neue Relevanz von Branding. Während früher Performance-Marketing dominierte, wird heute wieder klar: Starke Marken sind entscheidend – auch, weil LLMs wie ChatGPT oder Gemini bevorzugt Marken in ihren Antworten berücksichtigen. 

Die Basis jeder erfolgreichen Markenführung bleibt unverändert: Zunächst muss klar definiert sein, wofür eine Marke steht. Darauf aufbauend folgen Strategie, konsistente Kommunikation über alle Touchpoints hinweg sowie Governance, also Mechanismen zur Sicherstellung dieser Konsistenz. Gerade im KI-Zeitalter wird diese Klarheit noch wichtiger, da Inhalte schneller produziert werden können und damit auch schneller verwässern, wenn die Leitplanken fehlen.

KI entfaltet ihren größten Nutzen aktuell als Sparringspartner. Besonders im Bereich Strategie hilft sie dabei, Strukturen zu schaffen, Hypothesen zu entwickeln und Denkprozesse zu beschleunigen. Gerade für Einsteiger:innen bietet das Vorteile, da sie schneller ein solides Grundniveau erreichen. 

Im Bereich Content ist KI bereits tief im Alltag angekommen. Texte lassen sich effizient erstellen und optimieren, während Bilder zunehmend unterstützt, aber noch nicht vollständig ersetzt werden. Video stellt aktuell die nächste Evolutionsstufe dar. Parallel dazu gewinnt KI auch in der Marktforschung an Bedeutung, etwa durch automatisierte Analysen oder KI-gestützte Befragungen.

In der praktischen Nutzung zeigt sich, dass viele Unternehmen mit wenigen Tools starten: LLMs wie ChatGPT oder Gemini für den Alltag, spezialisierte Tools für Bilder oder Analysen. Komplexe KI-Systeme oder Agentenlösungen sind zwar vielversprechend, aber oft noch zu aufwendig in der Implementierung.

Langfristig entwickelt sich KI von einem Tool hin zu einem integrierten System, das Markenwissen bündelt und Prozesse automatisiert. Nichtsdestotrotz bleibt der sogenannte „Human Layer“ entscheidend. Menschen bringen Kontextverständnis, Kreativität, ethische Bewertung und ein tiefes Gespür für Zielgruppen mit. Die größte Stärke entsteht daher im Zusammenspiel: KI liefert Geschwindigkeit und Struktur, der Mensch sorgt für Qualität und Differenzierung.

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Die Werbebranche steht vor einem zentralen Problem: Trotz immer mehr Daten, Tools und Kanälen wird Werbung nicht effektiver, sondern oft sogar schlechter. Der Hauptgrund liegt in einer falschen Fokussierung, statt auf Wirkung und Reichweite konzentriert sich die Branche zunehmend auf Effizienz und Automatisierung. Digitale Kanäle haben zwar neue Möglichkeiten geschaffen, aber gleichzeitig auch zu Fragmentierung, geringerer Sichtbarkeit und neuen Problemen wie Ad-Fraud und Adblockern geführt.

Ein zentraler Irrtum ist die Annahme, dass sich Menschen grundlegend verändert haben. Tatsächlich reagieren sie weiterhin auf die gleichen psychologischen Mechanismen wie früher. Was sich verändert hat, ist lediglich die Medienlandschaft. Dadurch wird es komplexer, Zielgruppen zu erreichen, aber nicht unmöglich. 

Ein weiterer Kritikpunkt ist die starke Fokussierung auf digitale Kanäle. Diese werden oft als alleinige Lösung betrachtet, obwohl sie große Schwächen haben, etwa durch Adblocker oder ineffizientes Targeting. Gleichzeitig wird vernachlässigt, dass ein ausgewogener Media-Mix notwendig ist, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Wer sich ausschließlich auf einzelne Plattformen verlässt, riskiert, große Teile der Zielgruppe gar nicht mehr zu erreichen.

Beim Thema KI zeigt sich ein ähnliches Bild: Sie wird aktuell vor allem zur Effizienzsteigerung eingesetzt, nicht zur Verbesserung der Werbewirkung. Dabei liegt genau dort ihr größtes Potenzial. KI kann Prozesse beschleunigen, aber sie ersetzt weder strategisches Denken noch kreative Differenzierung. Im Gegenteil: Mittelmäßige Kampagnen werden durch KI eher sichtbarer als besser.

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Diese Episode gibt einen kompakten Überblick über aktuelle Entwicklungen rund um Marketing, KI und Content aus dem März. 

Im Bereich Content zeigt sich ein Spannungsfeld bei der KI-Nutzung: Während rund die Hälfte bereits KI einsetzt, verzichtet die andere Hälfte noch darauf. Entscheidend ist nicht ob, sondern wie KI genutzt wird. Sie eignet sich besonders für Ideenfindung, Perspektivwechsel, Strukturierung und Optimierung, nicht für ungeprüften Autopilot-Content. 

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Rolle von Plattformen und Sichtbarkeit in LLMs. Studien zeigen zwar, dass LinkedIn aktuell eine wichtige Quelle für KI-Antworten ist, doch daraus lassen sich keine einfachen Erfolgsrezepte ableiten. Nachhaltiger Erfolg entsteht nicht durch das Nachahmen einzelner Muster, sondern durch Inhalte, die sowohl für Nutzer:innen als auch für Plattformen echten Nutzen bieten.

Events liefern wichtige Learnings, vor allem durch direkten Austausch. Im Gegensatz zur oft idealisierten Darstellung in sozialen Netzwerken entstehen hier ehrlichere Einblicke in Herausforderungen und echte Praxisprobleme. Besonders wertvoll ist das Zusammenbringen unterschiedlicher Perspektiven, etwa beim Auflösen von Silos im Marketing. 

Bei neuen Entwicklungen wie Ads in ChatGPT oder anderen KI-Plattformen wird zur Zurückhaltung geraten. Statt jedem Hype sofort zu folgen, ist es oft sinnvoller, bestehende Kanäle wie E-Mail, Affiliate oder etablierte Plattformen besser auszuschöpfen. Viele Unternehmen lassen hier weiterhin großes Potenzial liegen, während sie sich zu früh auf neue, noch unausgereifte Formate stürzen.

Abschließend zeigt sich über alle Themen hinweg ein roter Faden: Erfolgreiches Marketing basiert weniger auf kurzfristigen Hacks oder Trends, sondern auf einem tiefen Verständnis von Zielgruppen, Plattformmechaniken und dem Aufbau von Vertrauen. Gerade in einer von KI geprägten Welt wird genau das zum entscheidenden Differenzierungsfaktor.