SEO Monitoring & Reporting: Aufsetzen & Überzeugen

Intro

SEO besteht aus den unterschiedlichsten Bereichen und Aufgaben – von ‘alltäglichen’ Optimierungen bis hin zu strategischen Planungen – und Monitoring und Reporting gehören auch dazu.

Datengetriebenes Arbeiten kann nicht ohne Datengrundlage stattfinden. Eine händelbare aber kontinuierlich erfasste Datenbasis lässt Rückschlüsse auf Zusammenhänge und Erfolg zu.

Für jeden SEO sollte somit ein sauberes SEO Monitoring in der alltäglichen Arbeit verankert sein. Ein darauf aufbauendes Reporting erlaubt die wichtigsten Kennzahlen noch kompakter auf einen Blick zu betrachten und sie mit den entsprechenden Stakeholdern zu teilen.

Was ist der Unterschied zwischen Monitoring und Reporting?

Die Welt der Suchmaschinenoptimierung ist komplex. Sie umfasst u.a. redaktionelle Empfehlungen und die Sicherstellung eines funktionierenden technisches Grundgerüstes, sowie Offpage-Empfehlungen.

Dadurch ergibt sich für Suchmaschinenoptimierer:innnen eine komplexe Datengrundlage. Ein SEO Monitoring muss folglich die verschiedensten Kennzahlen beinhalten, die wiederum aus verschiedenen Datenquellen stammen. Schnell kann es hier auch zu einem unüberschaubaren Datenwust kommen – Daten um der Daten willen ist kontraproduktiv. Ein gut aufgesetztes SEO Monitoring soll die tägliche und vor allem operative Arbeit des SEOs unterstützen!

Das SEO Reporting reduziert nochmals die Komplexität. Eine ausgewählte Bereitstellung von priorisierten Kennzahlen muss hier im Vordergrund stehen. Es dient in dem Sinne nicht der alltäglichen Arbeit des SEOs, sondern soll dem jeweiligen Empfänger zur Berichterstattung dienen.

SEO Monitoring

Jeder SEO sollte seine wichtigsten Kennzahlen im Blick haben. Ein gut aufgesetztes Monitoring hilft bei der Erfolgskontrolle, erleichtert aber auch die Analyse im Falle eines SEO-Absturzes.

Wie eingangs erwähnt besitzt ein Monitoring einen höheren Grad an Komplexität als ein Reporting, sollte aber zugleich auch nicht aus dem Ruder laufen. Denn auch ein Monitoring muss in der laufenden SEO-Arbeit überblickt werden können, damit es seinen Zweck erfüllt. Die Kennzahlen sollten bestenfalls (teilweise) automatisiert abgefragt werden. Zudem muss das Monitoring eine kontinuierlichen Kontrolle der Kennzahlen darstellen. Je nach Kennzahl und Zielgebung kann das monatlich, wöchentlich aber sogar auch täglich sein.

Bewerte also Deine Kennzahlen und setz das Monitoring so auf, dass es Dich in der täglichen Arbeit unterstützt und nicht ein belastender Datenberg wird, den sich niemand anschaut – auch Du selber nicht 🙂

Abgleich des Suchbegriffs

Wie die Suchmaschinenoptimierung, so sind auch ihre Kennzahlen: Komplex, vielschichtig, reichlich und von unterschiedlichster Natur. Im Monitoring sollten deshalb zwar so viele wie möglich, aber auch nur so viele wie nötig erfasst werden.

Auch wenn sich die Suchmaschinenoptimierung in der Umsetzung vornehmlich mit den Ziel-Webseiten befasst, beginnt die Informationsbeschaffung der Nutzer:innen auf Suchergebnisseiten (SERP=Search Enginge Result Pages) der einschlägigen Suchmaschinen. Dadurch sind Kennzahlen, die die Sichtbarkeit und die Rankings betreffen unabdingbar.

Aber die Technik der Webseite bildet das Grundgerüst für gutes SEO. Ohne funktionierende technische Basis können sich u.a. redaktionelle Onpage-Maßnahmen nicht entfalten. Somit dürfen Kennzahlen, die technischen Gegebenheiten der Webseite ‘kontrollieren’ nicht fehlen.

Des Weiteren sollte auch Offpage-SEO in ein SEO Monitoring einfließen, ganz unabhängig ob aktives Linkbuilding betrieben wird oder nicht.

SERP Monitoring

Ein Ziel von SEO ist es, den organischen Traffic auf einer Webseite zu erhöhen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss die Webseite im ersten Schritt auf den Suchergebnisseiten (SERP) der Suchmaschinen sichtbar sein.

Beispiel: Suchergebnisseite von Google bei Eingabe von “Hubspot Agentur Köln”: Rot markiert bezahlte Anzeigen, blau markiert SEO-Rankings

Kennzahlen, die eine Verbesserung der Sichtbarkeit messen, sind somit im SEO Monitoring unabdingbar. Darunter zählen z.B. der Sichtbarkeitsindex, die Impressionen der Webseite, die Anzahl der Keywords in den Top 3, Top 10 und Top 100, die Anzahl der rankenden URLs etc.

Auch beim Monitoring können einzelne Positionen von Top-Prio-Keywords oder die Betrachtung einzelner Verzeichnisse von Interesse sein. Zudem kann die Anzahl der Keywords auf einzelne interessierende URLs runtergebrochen werden. Zudem empfehlen wir die Etablierung einer Projektsichtbarkeit, die die Sichtbarkeit ausgewählter Keywords, dem sogenannten Relevant Set, beinhaltet (Siehe hierzu auch Keyword Monitoring).

Neben der Sichtbarkeit ist aber auch das Verhalten der Nutzer:innen auf den Suchergebnisseiten ausschlaggebend, so dass Kennzahlen wie die erzielten Klicks und die CTR (Click-Trough-Rate) mit einfließen sollten.

Mögliche Datenquellen (Beispiele):
Externe Tools wie die Sistrix Toolbox, Xovi, ahrefs, Searchmetrics und Co, aber auch Daten der Performance der eigenen Webseite auf den Suchergebnisseiten wie sie die Google Search Console, Ryte oder die Bing Webmaster Tools bereitstellen.

Mögliche Kennzahlen Übersicht:
Sichtbarkeitsindex; Projektsichtbarkeit, Sichtbarkeit einzelner Verzeichnisse, Anzahl rankender Keywords, Anzahl Keywords ausgewählter URLs, Anzahl rankender URLs, Impressionen, Klicks, CTR etc.

Keyword Monitoring

Neben der Sichtbarkeit und der reinen Anzahl der rankenden Keywords ist die Überwachung des Relevant Set wichtig – sprich die Etablierung eines Keyword Monitorings.

Hier werden zunächst relevante Keywords identifiziert, die dann kontinuierlich in ihrem Ranking überprüft werden.

Eine solche Monitoring-Datei gibt neben der Verbesserung oder Verschlechterung von Rankings weitere Insights auf Keyword Ebene. So kann neben der Position eines priorisierten Keywords unter anderem die rankende URL im Auge behalten werden (Stichwort Keyword Kannibalisierung). Über vergebene Tags, die Du in den gängigen SEO Tools hinterlegen kannst, können zudem Keyword Kategorien und Keyword Cluster in ihrer Entwicklung verfolgt werden.

Ein Keyword Monitoring hilft in der Erfolgsmessung, ermöglicht zeitgleich aber auch strategische Planung und Priorisierung.

Mögliche Datenquellen (Beispiele):
Tools wie der Sistrix Optimizer und Searchmetrics Projekte ermöglichen die Hinterlegung ausgewählter Keyword Sets sowie das Tagging. In Ryte werden für das hinterlegte Set die Google Search Console Daten abgefragt. Auch hier ist ein komplexes Tagging möglich.

Mögliche Kennzahlen Übersicht:
Position eines einzelnen Keywords, Anzahl verbesserter und verschlechterter Rankings, Kontrolle der rankenden URL, Entwicklung Keyword Kategorien und Cluster, etc.

Traffic Monitoring

Ein vorrangiges Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist die Steigerung des organischen Traffics auf einer Webseite. Da SEO eine langfristige und nachhaltige Investition ist, bieten sich gerade – aber nicht nur – beim Traffic Reporting neben der reinen Entwicklung auch Vorjahresvergleiche an.

Als Datenquelle dient vorrangig die eigene Webanalyse (bspw. Google Analytics), aber auch die Google Search Console oder die Bing Webmaster Tools können als Gradmesser über die durchgeführten Klicks herangezogen werden.

Darstellung Vorjahresvergleich organische NutzerBeispiel: Suchergebnisseite von Google bei Eingabe von “Hubspot Agentur Köln”: Rot markiert bezahlte Anzeigen, blau markiert SEO-Rankings

Neben dem organischen Traffic über die gesamte Webseite, ist die Betrachtung von sinnhaft-zusammengehörigen Unterseiten mehr als ratsam. Dies kann beispielsweise in Google Analytics über das Content Grouping abgebildet werden.

Zusätzlich sollte nicht nur das reine organische Segment betrachtet werden, es sollten zudem auch die anderen Traffic-Quellen beobachtet werden, da Online-Marketing-Disziplinen nicht unabhängig voneinander wirken.

Bei dem über SEO generierten Traffic sollte es sich im besten Fall (je nach Strategie und Ausrichtung) um hochqualitativen Traffic handeln – sprich Traffic, der auch konvertiert. Der organische Traffic sollte somit auch in Verbindung mit den hinterlegten Zielen aufbereitet werden.

Wichtig: Für das Traffic Monitoring sollte ein sauberes Tracking Setup gewährleistet sein.

Mögliche Datenquellen (Beispiele):

Google Analytics
, Matomo, Piwik PRO, Adobe Analytics, Webtrekk, etracker, econda, Google Search Console etc.

Mögliche Kennzahlen Übersicht:
Organischer Traffic allgemein, organischer Traffic auf Content-Cluster, Traffic-Quellen im Vergleich, Zielabschlüsse über organischen Traffic, Impressionen und Klicks (GSC oder Bing Webmaster Tools) etc.

Link Monitoring

Trotz vieler Veränderungen in Bezug auf die Bewertung und Relevanz von Links, sollte das Link Monitoring nicht einfach ignoriert werden. Links geben nicht nur Signale für Suchmaschinen, sondern sind auch ein Indiz für beispielsweise gut funktionierenden Content – Stichwort Link Earning.

Deshalb solltest Du stets die absolute Anzahl der Links bzw. die Linkentwicklung im Blick haben, darunter zählen auch die neu gesetzten Links. Ein Link Monitoring unterstützt somit auch die qualitative Bewertung neuer Backlinks und dient dadurch auch der Erfolgskontrolle.

In Bezug auf die Link-Entwicklung ist es empfehlenswert neben der absoluten Anzahl auch das Verhältnis der absolut gesetzten Links beispielsweise zur Anzahl der Domains oder Anzahl der IPs zu kontrollieren.

Mögliche Datenquellen (Beispiele):

Link Research Tools
, Google Search Console, Bing Webmaster Tools, Sistrix, Ryte

Mögliche Kennzahlen Übersicht:
Anzahl Links, Verhältnis Links/Domain, Verhältnis Links/IPs etc.

Technisches Monitoring

SEO hat das Ziel Nutzer:innen auf die Webseite zu bekommen. Die technische Funktionalität der Webseite muss somit sichergestellt sein. Darunter fällt beispielsweise die Kontrolle von Status Codes. Diese Abfrage kann serverseitig und somit intern erfolgen, aber auch hier können externe Tools unterstützen.

Ganz unabhängig von der reinen Aufrufbarkeit einer Webseite gibt es viele technische SEO-Aspekte, die in ein Monitoring überführt werden können. Unter anderem die Veränderungen bei den Meta Tags (Meta Daten, meta robots etc.) sowie Canonicals, oder eine Aktualisierung der robots.txt etc.

Zudem – wenn hoffentlich sehr unwahrscheinlich – könnte ein Monitoring für Codefrequenzen, die Schadsoftware enthalten, aufgesetzt werden.

Das Thema Pagespeed ist schon seit Jahren nicht mehr von der Hand zu weisen, und auch erweitern sich nicht nur durch die Core Web Vitals in dem Gebiet die Kennzahlen immer mehr. Pagespeed, wie aber auch Nutzerfreundlichkeit zu tracken, lässt sich nicht auf eine URL oder eine Kennzahl runterbrechen und bedarf daher größerer Konzeption im Vergleich zu anderen Monitoring-Kennzahlen.

Mögliche Datenquellen (Beispiele):
Eigene IT,
Pingdom
, URL Monitor, Testomato, Ryte, Search Viu, Screaming Frog, Google Search Console, Bing Webmaster Tools etc.

Mögliche Kennzahlen Übersicht:
Status Codes, Meta Tags (inkl. Robots), Canonicals, Hreflang, Schadcode, Pagespeed, Core Web Vitals etc.

SEO Monitoring: Datenquellen (Tools etc.), Datenaufbereitung und Frequenz

Zunächst kann zwischen externen Datenquellen und internen Datenquellen unterschieden werden. Welche Daten liegen also bei mir oder welche Daten kann ich nur über externe Tools in Erfahrung bringen. Wie zuvor aufgeführt, werden die Datenquellen durch die beobachteten Kennzahlen vorgegeben. Durch die Diversität der Kennzahlen variieren auch die Datenquellen aus denen die entsprechenden Messgrößen extrahiert werden und schlussendlich auch die SEO Tools, die zur Erfassung hinzugezogen werden.

Die im Monitoring hinterlegten Kennzahlen legen somit die benötigten Tools aka Datenquellen fest.

Durch die unterschiedlichen Tools, auf die zurückgegriffen wird, stellt sich dadurch schnell die Frage der Datenaufbereitung. Jedes Tool stellt unterschiedliche Extraktionsmöglichkeiten zur Verfügung. Im besten Fall können die Kennzahlen an einen zentralen Ort (automatisiert) zusammengeführt werden, der die Kennzahlen kurz und knackig automatisiert darstellt.

Dies ist in der Umsetzung jedoch nicht immer umsetzbar, so dass ein Monitoring häufig nicht nur aus einer einzigen Datei besteht und teilweise händisch ergänzt werden muss. Versuche dennoch ein zentrales Sheet oder Datenbank zu entwickeln, welches durch weitere Datenquellen bei Bedarf angereichert wird. Achte auch darauf Dich auf ein bestimmtes Set an Kennzahlen zu begrenzen. Überleg also gut, welche Kennzahlen Du wie häufig erfassen willst.

Tägliche Erfassungen können bei technischen Aspekten durchaus zielführend sein, bei der Sichtbarkeit oder den organischen Sessions sind wöchentliche Erhebungen sinnvoller. Eine zusätzliche monatliche Erfassung und Betrachtung bietet sich zusätzlich an. Auch beim Link Monitoring kann eine monatliche Erfassung ausreichend sein. Es ist an Dir hier das richtige Maß sowie die richtigen Kennzahlen für Dich zu definieren.

Viele Tools bieten auch Alerts via E-Mail. Diese dürfen gerne in Anspruch genommen werden, sollten jedoch in Maßen eingesetzt werden. Wenn diese im Posteingang aufgrund der Häufigkeit nur noch ignoriert werden, ist der Mehrwert nicht gegeben. Wann ein Alert also ausgelöst wird, sollte gut überlegt sein. Sinnvoll angelegte Alerts unterstützen jedoch das SEO-Monitoring.

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Marcel Becker
Geschäftsführer