Vorwort
Häufig werden SEO und SEA sehr getrennt voneinander betrachtet und somit auch separat optimiert. Vielmehr heißt es häufig sogar, dass Search-Ads immer mehr Platz in den Google Suchergebnissen einnehmen und SEO-Ergebnisse somit verdrängen und den Traffic “klauen”.
Dass dem nicht so ist, konnten wir jedoch in mehreren Kunden Cases belegen.
Dabei hat sich herausgestellt, dass die zwei Disziplinen nicht voneinander getrennt betrachtet, sondern vielmehr verzahnt werden sollten, denn so können sie sich gegenseitig unterstützen. Bei einer richtigen Verzahnung kann zusätzlicher Traffic generiert und Kosten eingespart werden.
So können bessere organische Ergebnisse zur Steigerung des SEA-Traffics führen. Umgekehrt kann die Schaltung von Google Ads eine Steigerung des SEO-Traffics hervorrufen. Werden bezahlte Anzeigen abgeschaltet, kann der organische Traffic den Rückgang des SEA-Traffics mit der richtigen Strategie auffangen.
3 Strategien zur optimalen Verzahnung von SEA & SEO
Im Folgenden werden drei Hybridstrategien beschrieben, welche auf verschiedenen Szenarien im Zusammenspiel von SEA und SEO basieren. Diese Strategien haben das Ziel, die definierten Keyword-Sets bestmöglich in den Suchergebnissen abzudecken und dabei gleichzeitig das zur Verfügung stehende Budget zu berücksichtigen.
Strategie 1: Dual Visibility
Eine Voraussetzung für die Dual Visibility-Strategie ist eine Top-Position in den bezahlten Google-Suchergebnissen. Gibt es diese noch nicht, kann auch zunächst damit begonnen werden, bezahlte Anzeigen für ein bestimmtes Keyword zu schalten. Diese Anzeigen werden anschließend mit verschiedenen Anzeigentexten getestet und je nach Ergebnis optimiert.
In den organischen Ergebnisse besteht bei dieser Strategie noch kein SEO-Ranking. Daher werden die Ergebnisse aus den SEA-Anzeigentests verwendet, um das organische Ranking zu optimieren und eine Strategie aufzubauen.
Wenn anschließend sowohl bezahlte als auch organische Ergebnisse in den Top-Ergebnisse der Google-Suche erscheinen, sprechen wir von einer Dual-Visibility. Beide Bereiche erscheinen somit im “above-the-fold”-Bereich und dominieren die Suchergebnisseite. Diese SERP-Dominanz führt zu einer Verdrängung der Wettbewerber und zu einer stärkeren Wahrnehmung des Nutzers.
Der hier beschriebene Ablauf startet mit einer guten Positionierung des SEA-Bereichs. Genauso ist es aber auch möglich, von einer guten SEO-Positionierung auszugehen und daraufhin den SEA-Bereich weiter zu optimieren.
Aufgrund des hohen Budgeteinsatzes ist es zu empfehlen, sich auf Hauptkeywords zu beschränken. Das heißt, vor allem Brand- und conversionstarke Keywords eignen sich für diese Strategie.
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Strategie 2: Up & Down
Die Ausgangssituation dieser Strategie ist eine Top-Positionierung der Anzeigen für ein Keyword. Ist dies noch nicht gegeben, kann mit der Bewerbung des Keywords über bezahlte Suchergebnisse gestartet werden.
Ein SEO-Ranking gibt es hier zunächst nicht. Für die Optimierung, können aber, ähnlich wie bei der ersten Strategie, die SEA-Anzeigen weitere Erkenntnisse liefern. Das Keyword wird dann solange optimiert, bis eine gute Position erreicht wird.
Dieses Vorgehen zielt darauf ab, dass die Seite sowohl im bezahlten als auch organischen Bereich auf Seite 1 erscheint. Dadurch erhält sie hohe Sichtbarkeit beim Scrollen und wird vom Nutzer wahrgenommen. Anders als bei der Dual-Visibility-Strategie, wird bei der Up and Down-Strategie aber nicht auf die Top-Positionen im SEA-Bereich geboten und somit aggressives Bidding vermieden und Kosten eingespart.
Auch bei dieser Strategie kann das SEO-Ranking als Ausgangslage definiert und SEA-Maßnahmen im Nachgang zugeschaltet werden.
Die Strategie eignet sich vor allem bei mittlerem Budgeteinsatz und speziell bei kostenintensiven Keywords.
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Strategie 3: Pullback
Ähnlich wie bei den anderen beiden Strategien werden die Suchbegriffe zunächst auch hier aggressiv über bezahlte Anzeigen in den oberen Positionen beworben. Sobald auch ein gutes organisches Ergebnis erreicht wird, können die SEA-Anzeigen pausiert werden.
Als weitere Variante kann auch eine Dual Visibility gegeben sein. Das heißt, dass das Keyword sowohl im SEA als auch im SEO schon zu Beginn eine gute Positionierung aufweist. Dann werden die bezahlten Anzeigen für dieses Keyword pausiert.
Durch die Pausierung der SEA-Anzeigen nimmt der Nutzer nur noch die organischen Ergebnisse wahr und Budget wird eingespart. Es findet somit ein Traffic- und Budget-Shift statt. Das eingesparte Budget kann schließlich in neue SEA-Anzeigen investiert werden.
Diese Strategie eignet sich vor allem für Projekte mit geringem Budget. Wichtig zu beachten ist jedoch, dass die Wettbewerber weiterhin mit bezahlten Anzeigen über den organischen Ergebnissen erscheinen. Vor allem bei Brand-Keywords sollte von dieser Strategie abgesehen werden.
Bei der Optimierung müssen die verschiedenen Strategien immer wieder ausgewertet und angepasst werden. Denn nur so kann ein optimales Ergebnis erzielt werden. Wichtige Einflussfaktoren bei der Wahl sind Budget und Zeit. Im Idealfall kommen alle drei Strategien für verschiedenen Keyword-Sets zum Einsatz, die dann individuell angepasst werden. Es gibt also keine übergeordnete Strategie.
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SEO und SEA verzahnen, aber richtig! Mit der SEO-SEA-Matrix
Im vorangegangenen Teile dieses Artikels sind wir in der Theorie auf die verschiedenen möglichen Hybridstrategien zur Verzahnung von SEO und SEA eingegangen. Damit Du die Strategien auch praktisch anwenden kannst, stellen wir Dir im folgenden Abschnitt die SEO-SEA-Matrix vor. Die Matrix kombiniert SEO- und SEA-Daten in einer Tabelle, von welchen Messzahlen sich Testszenarien ableiten lassen, um gezielt die Strategien anhand von definierten Testszenarien zu testen und die Disziplinen besser aufeinander abzustimmen.
Die SEO-SEA-Matrix haben wir intern für unsere SEO und SEA Consultants erarbeitet, um unsere Kunden ganzheitlich zu betreuen, die Zusammenarbeit zu erleichtern und die Gesamtperformance beider Kanäle zu steigern.
Wir nutzen die SEO-SEA-Matrix mittlerweile in einer automatisierten Variante. Wenn Du die Möglichkeit hast, kannst Du die Matrix auch automatisiert erstellen. Da bei der automatisierten Variante aber technisches Vorwissen vorausgesetzt wird, werden wir im Folgenden auf eine manuelle Lösung eingehen. Die Ergebnisse sind hier die gleichen und auch in dieser Form für jeden nachvollziehbar und umsetzbar.
Daten für die SEO-SEA-Matrix
Zunächst musst Du überlegen welche SEO. und SEA-Daten Du für die Matrix benötigst. Wir haben in der Tabelle beispielhaft einige Messzahlen vorgegeben, dies kann aber natürlich von Anwendung zu Anwendung variieren. Überlege Dir also vorab, welche Daten Dir wichtig sind und welche Du für die Matrix, die Testszenarien und Verzahnung der Disziplinen nutzen willst.
Für SEA könnte dies sein:
- Klicks
- Impressionen
- CTR (Click-Through-Rate)
- Kosten
- Conversions
- Umsatz
- Kosten pro Conversion
- Umsatz pro Conversion
Und für SEO:
- Keyword-Ranking
- Impressionen
- Klicks
- CTR
- Suchvolumen
- Wettbewerb
Im nächsten Schritt überlegst Du Dir woher Du die Daten, also Deine Messzahlen, bekommst. Im SEO und SEA werden verschiedene Datenquellen genutzt; im SEA zum Beispiel das aktive Werbekonto und im SEO zum Beispiel die Google Search Console oder Drittanbieter Tools wie Sistrix, Searchmetrics, Semrush, etc. Du kannst die Matrix direkt so aufsetzen, dass sich die Messzahlen automatisiert in die Tabelle ziehen lassen. Dies kann z.B. über ein Script mit der jeweiligen API umgesetzt werden. Wir haben die SEO und SEA Rohdaten beispielhaft in den Reiter 2 und 3 der Tabelle dargestellt.
Auch wenn die Datenquellen unterschiedlich sind, haben die Daten einen gemeinsamen Nenner, welcher als Grundlage genutzt wird um die Daten zu verknüpfen. Dieser Nenner ist – das Keyword (im Folgenden das Matching-Keyword genannt). Hier gilt es die Einbuchungsart im SEA-Konto zu beachten und ggf. die Notation zu entfernen. So schaffst Du eine Verbindungsvariable, um das Datenmaterial der verschiedenen Datenquellen zusammenzuführen.
Bevor Du die Daten aus Deinen Datenquellen ziehst, um sie in der Matrix zu vereinen, solltest Du Dich noch auf einen Zeitraum festlegen. Einfluss auf den Zeitraum nimmt zum Beispiel wie viel Traffic die Webseite erhält und wie viel Budget Du für Anzeigen ausgibst, als auch Einflussfaktoren wie saisonale Schwankungen. Wir gehen beispielhaft von einem Zeitraum von 3 Monaten aus.
Anschließend kombinierst Du noch alle gewünschten Messzahlen aus Deinen Datenquellen basierend auf dem Matching-Keyword in einer gemeinsamen Tabelle (z.B. per SVerweis). So entsteht die SEO-SEA-Matrix!
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Die Testszenarien
Basierend auf den Hybridstrategien haben wir drei Szenarien erarbeitet und Maßnahmen für die jeweiligen Szenarien definiert.
Grenzwerte für die Szenarien festlegen
Du hast nun Deine SEO-SEA-Matrix mit vielen verschiedenen Daten zu den jeweiligen Keywords. Jetzt gilt es Grenzwerte für diese Messzahlen festzulegen. Erst dann kannst Du die Analyse der SEO-SEA-Matrix angehen und die Auswahl der Keywords für die Testszenarien festlegen.
Für die Grenzwerte musst Du nun überlegen, was bedeutet für dich z.B. ein gutes SEO-Ranking? Was sind hohe SEA-Kosten? Du kannst Deine Grenzwerte in der SEO-SEA-Matrix im 1. Reiter notieren, damit Du diese immer übersichtlich beisammen habt.
Die Arbeit mit der SEO-SEA-Matrix
Nun geht es an die eigentliche Arbeit. Entweder Du markierst Dir die überschrittenen Messzahlen manuell mit Hilfe von Filtern und Sortierungen in der Tabelle oder Du nutzt die bedingte Formatierung, Formeln z.B. Wenn-Dann, Makros oder andere Automatisierungen für die Zuordnung der Keywords und Messzahlen in die Szenarien. Keywords, welche also die festgelegten Grenzwerte überschreiten, werden einem Szenario zugeordnet und kommen, nach manueller Prüfung, in Deinen Testplan. Hierfür kannst Du die verschiedenen Spalten nutzen, natürlich kannst Du diese auch passend für Deine Situation ändern oder ergänzen.
Die SEO-SEA-Matrix beinhaltet nun eine Tabelle mit den potentiellen Keywords und den möglichen Szenarien. Nach manueller Prüfung hast Du nun die Keywords, die in den Testplan aufgenommen werden. Dann gilt es anhand der Szenarien die Keywords zu optimieren und nach dem Testzeitraum die Entwicklung des Keywords zu beobachten und zu dokumentieren, ob der vorher festgelegte Erfolgswert erreicht wurde. Definiere vorab, wie lange ein Test durchgeführt werden soll und ab wann ein durchlaufener Test erfolgreich ist. Beispiel hierfür kann sein: der organische Traffic hat sich erhöht, es gab zusätzliche SEA Leads, etc.
Checkliste für Deine SEO-SEA-Matrix
- Definiere Deine Datenquellen für SEA- & SEO-Daten
- Definiere Deine Messzahlen
- Lege den Zeitraum der Daten fest
- Extrahiere Deine SEA- und SEO Daten aus Google Anwendungen und Drittanbieter-Tools
- Bilde eine gemeinsame Tabelle mit den Matching Keywords und führe alle SEA- und SEO-Messzahlen zusammen
- Lege Deine Grenzwerte für jedes der drei Szenarien fest
- Erweitere Deine Tabelle um die Zuordnung der Szenarien
- Betreffende Keywords fallen anhand der Grenzwerte in ein bestimmtes Szenario
- Prüfe manuell, ob die Keywords in den Testplan aufgenommen werden sollen
- Optimiere die Keywords des Testplans anhand der Szenarien
- Dokumentiere Erfolge und Learnings nach Testzeitraum
- Ziehe Dir aktuelle Daten in die Matrix und starte wieder von vorne!
Conversions steigern durch gemeinsames SEO und SEA
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Fazit
Die Arbeit mit der SEO-SEA-Matrix hilft Dir die verschiedenen Disziplinen besser aufeinander abzustimmen, Potenziale, sowohl für SEO als auch für SEA, zu entdecken und letztendlich die Performance beider Kanäle zusammen zu steigern.
Eine detaillierte Schritt-für-Schritt Anleitung zum Zusammenführen der Daten, der Erstellung der SEO-SEA-Matrix und dem genauen Arbeiten mit den Testszenarien haben wir ausführlich in einem Guide zusammengefasst. Diesen Guide kannst Du hier bei unseren Kollegen von t3n runterladen.
Aufbauend auf den 1. Teil der Hybridstrategien, und diesen, der Erklärung der SEO-SEA-Matrix, wird es auf dieser Seite bald einen Teil über den genauen Einsatz der Matrix im Alltag gehen. Wir zeigen Dir, wie wir die SEO-SEA-Matrix bei unseren Kunden anwenden.
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