Die richtige Strategie

Besonders Unternehmen, die B2B-Kunden und Kundinnen gewinnen wollen, fallen oft damit auf, dass sie gerne über sich sprechen. Sie zeigen, was ihr Unternehmen geleistet hat, welche Patente und Technologien entwickelt wurden und welche Funktionen die Produkte oder Dienstleistungen haben.

Allerdings sind dies Informationen, die für den suchenden Nutzer:innen maximal zweitrangig sind. Denn es geht nicht um das Unternehmen, sondern um den Nutzenden. Sowohl auf der Website bzw. Landing Page, als auch in der Google Ads-Kampagne müssen Nutzende und ihre Bedürfnisse im Zentrum aller Planungen und Entscheidungen stehen.

• Welches Ereignis hat auf die User:innen eingewirkt, dass sie bei Google suchen?
• Welches Problem haben sie konkret und wie können wir dieses lösen?
• Wie fühlen sich Nutzende aktuell und was kann ihre Gefühlslage deutlich verbessern?
• Was ist ihr Leidensdruck und wie können wir genau darauf eingehen?
• Wer hat Einfluss auf die Entscheidung und was sind die Motivatoren der anderen Personen, die in die Entscheidung involviert sind?
• Besteht ein großer Zeitdruck und können wir mit der Ankündigung einer schnellen Lösung bei Nutzer:innen besonders punkten?

Natürlich ist es nicht möglich, jede dieser Fragen für alle Nutzenden zu beantworten.  Aber eine intensive Auseinandersetzung mit der möglichen Situation, die die potenzielle Kundschaft bewegt, bei Google zu suchen, hilft Dir, Dich genauer auf ihn einzustellen. Fokussiere Dich darauf, das Problem Deiner potenziellen Kunden und Kundinnen zu lösen.

Im Folgenden haben wir einige Tipps zusammengestellt, die Dir dabei helfen, Deine Strategie für B2B Google Ads zu verbessern. 

Tipp 1: Achte auf Keywords

Es könnte doch so einfach und schön sein:

• Die User haben ein Problem
• Sie suchen bei Google nach einer Lösung
• Deine Anzeige erscheint und sie klicken
• Das Angebot überzeugt und sie fragen direkt an oder kaufen sogar
• Aus zufriedenen Nutzer:innen wird ein:e Stammkunden bzw. -kundin, die Deine Angebote sogar noch weiterempfehlen

Leider ist dies eher die seltene Ausnahme als die Regel. Denn insbesondere im B2B-Bereich ist der Kaufentscheidungsprozess deutlich länger und komplexer als in dem schönen Szenario.

Keyword-Auswahl für B2B-Kampagnen

Grundsätzlich können bei Keywords drei verschiedene Arten unterschieden werden:

1. Navigationale Suchanfragen: Nutzende möchten zu einer bestimmten Seite gelangen, kennen aber nicht die Domain oder sind zu bequem, diese einzugeben. Dann geben sie im B2B-Segment z.B. „hubspot“ in das Suchfenster ein oder auch „hubspot homepage“. Diese Nutzer:innen sind meistens mit Google Ads nur schwer zu erreichen, da diese bereits ein konkretes Ziel haben.
   
2. Informationale Suchanfragen: Nutzende haben ein Problem und suchen nach einer Lösung oder nach Informationen zu einem bestimmten Thema. Nutzer:innen, die so suchen, sind zwar leicht zu erreichen. Aber wenn Du ihnen die Lösung auf ihre Frage liefern kannst, haben sie jedoch meist nur einen geringen kommerziellen Wert, da sie Informationen und nicht Services oder Produkte suchen. Dazu könnte auch eine Suchanfrage wie „Marketing Automation Ideen“ oder ähnliches gehören.

3. Transaktionale Suchanfragen: Hierbei handelt es sich um Nutzende, die konkret nach einer Lösung suchen und auch affin für einen Abschluss sind. Diese Suchanfragen generieren Anfragen, Anmeldungen oder auch Verkäufe. Kommerziell sind diese Keywords entsprechend spannend und es herrscht großer Wettbewerb darum.

Eine Empfehlung im B2B-Bereich ist es, auf jeden Fall sowohl die informationsbezogenen, als auch transaktionalen Suchanfragen bei den Keywords zu berücksichtigen. Beide Keyword-Arten sind wichtig, um Interessentinnen und Interessenten durch den Kaufentscheidungsprozess zu begleiten und schon am Anfang der Recherche präsent zu sein.

Tipp 2: Durch Anzeigentexte B2B-Klicks generieren

Wie auch bei den Keywords sind die Anzeigentexte wichtig, um die falschen Nutzer:innen davon abzuhalten, zu klicken. Gleichzeitig müssen sie jedoch die Richtigen optimal ansprechen und packen.

Die durchschnittliche Conversion Rate in AdWords liegt bei 3,75 % für Search.

Wenn Dein Anzeigentext allerdings sehr stark filtert und Du sehr breite Keywords ohne ausschließende Begriffe verwendest, wird die CTR sehr schlecht sein. Das wird dazu führen, dass der Qualitätsfaktor schlecht und damit der CPC hoch ist.

Nutze diese 3 Empfehlungen, damit Deine B2B-Anzeigen bei Google Ads funktionieren:

Benefits statt Features

Nutzer:innen wollen Nutzen. Wenn Deine Anzeige eine bloße Aneinanderreihung von Produktbestandteilen ist, wirst Du Deine Kundschaft nicht wirklich packen. Tausche die Features gegen Benefits und verrate den Nutzenden, was sie konkret für einen Vorteil davon haben, wenn sie Dein Kunde werden. Im Beispiel von dem Anbieter qualiant erfährt die Suchenden nicht, was die Software für Vorteile hat, sondern nur etwas über die Funktionen.

Auf Leidensdruck eingehen

Wenn Du Google Ads-Texte schreibst, dann solltest Du versuchen, Dich in die potenziellen Kundinnen und Kunden hineinzuversetzen. Was treibt sie an, dass sie bei Google nach einem bestimmten Begriff suchen? Welches Problem haben sie, oder welchen Vorteil versprechen sie sich davon? Und dazu kommt auch, was passiert sein muss, dass sie überhaupt suchen.

Wenn Du diese Fragen für Dich geklärt hast, dann schreib den Text mit diesem Bild im Hinterkopf, genau auf diese Person und Situation optimiert.

Du willst mehr zum Thema SEA erfahren? Dann findest Du hier unsere 10 Google Ads Tipps!

Anzeigenerweiterungen

Im oberen Beispiel war die Anzeige sehr überschaubar, da keine Anzeigenerweiterungen ausgespielt wurden. Bei der gleichen Suchanfrage ist diese Anzeige deutlich größer:

Die Empfehlung, sowohl für B2B als auch für B2C, ist hier immer, so viele Erweiterungen wie möglich reinzupacken. Dabei sollte insbesondere die Telefonnummer zu den Bürozeiten genutzt werden, da im B2B-Umfeld schneller mal zum Hörer gegriffen wird.

Gebotsstrategien für Google Ads

B2B-Ads können ein teures Vergnügen werden. Je nachdem, wofür Du werben möchtest, können die Klickpreise schnell in den zweistelligen Euro-Bereich wandern.

So liegt der weltweite durchschnittliche CPC bei 2.69 $.

Der US-Toolanbieter Wordstream hat einen Vergleich der CPCs von unterschiedlichen Branchen gemacht und diese auch nach Such- und Display-Netzwerk unterschieden.

Die Daten basieren in erster Linie auf Zahlen aus dem US-Markt. Im Mittelwert sieht es für B2B hier gar nicht so dramatisch aus, verglichen mit Branchen wie Personalwesen oder Rechtsthemen.

Schauen wir uns allerdings einzelne Bereiche genauer an und nutzen dafür die Vorschläge des Google Keyword Planers als Indikator, zeigt sich deutlich, wie breit die Streuung tatsächlich sein kann.

Für den Vergleich haben wir unterschiedlichste Themengebiete aus B2B-Branchen genommen und sehen, dass die Klickpreise im E-Commerce-Umfeld, wie bei „Kopierpapier“, bei 5 € anfangen und bis über 40 € gehen können, wenn es um spezialisierte IT-Lösungen geht.

Die z. T. dramatisch hohen Klickpreise machen es neben der Auswahl der richtigen Keywords notwendig, dass Du Dich bei Deiner Ads-Kampagne intensiv mit dem Bidmanagement auseinandersetzt, um nicht unnötig viel an Google zu überweisen.

Empfehlung Nr. 1: Starte auf jeden Fall mit manuellen Geboten

Google bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie Du Deine Gebote für Keywords setzt.

Unsere Empfehlung für den Start und auch für die meisten laufenden Kampagnen sind die Auswahl der letzten Strategie in der Übersicht „Manueller CPC“. Hier hast Du die Möglichkeit, alle Parameter selber zu steuern.

Empfehlung Nr. 2: Nicht automatisch Klicks maximieren

Google bietet die Option, so viele Klicks wie möglich aus dem bereitgestellten Budget herauszuholen. Was im ersten Schritt verlockend klingen kann, führt erfahrungsgemäß zu vielen unpassenden Klicks, die überhaupt nicht zu dem passen, was Du eigentlich erreichen wolltest.

Insbesondere in der Kombination mit weitestgehend passenden Keywords sorgt Google dafür, dass Deine Anzeigen häufig in anderen Themengebieten ausgespielt werden, wo die CPCs zwar niedriger sind, das Publikum aber gar nicht das sucht, was Du bietest. Google monetarisiert damit weniger umkämpfte Begriffe auf Deine Kosten.

Sofern es nicht Dein Ziel ist, einfach nur Klicks auf Deine Seite zu bekommen, lässt Du die Finger von der Methode. Falls es doch Dein Ziel ist, nur Klicks zu erzielen, dann überdenke bitte Dein Ziel. 

Empfehlung Nr. 3: So bleibst Du über dem Wettbewerb

Diese folgenden Methoden sollten nicht für das gesamte Konto genutzt werden, dass sie eine Aufwärtsspirale der Klickpreise zur Folge haben können. Sie können aus strategischer Sicht aber punktuell dennoch Sinn machen.

Läuft die Kampagne bereits länger und Du hast Erfahrungswerte, aber nur wenige Conversions, können auch die „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ oder die „Kompetitive Auktionsposition“ interessant sein.

Bei der Ausrichtung auf die Suchseitenposition gibst Du eine Zielposition an, die Du erreichen möchtest und Google passt den CPC automatisch darauf an. Dies macht Sinn, wenn Du z.B. sicherstellen willst, dass Du bei Deiner eigenen Marke immer auf Platz 1 stehst, oder Du einen bestimmten Schlüsselbegriff besetzen möchtest.

Achtung: Diese Methode führt oft zu sehr hohen Klickpreisen, die schnell unwirtschaftlich werden. Diese Option ist in den meisten Fällen nur sinnvoll, wenn Du aus strategischen Gründen einen bestimmten Platz halten möchtest.

Die kompetitive Auktionsposition orientiert die Gebotsanpassungen an der Position einer bestimmten Wettbewerber-Domain. Wenn Du sicherstellen willst, dass Du immer über einem bestimmten Wettbewerber stehst, dann kannst Du diese Option nutzen. Auch hier besteht die Gefahr, dass Du und der ausgewählte Wettbewerber Euch gegenseitig die Klickpreise nach oben schraubt.

Empfehlung Nr. 4: Wann eine Optimierung auf Conversion-Ziele sinnvoll ist

Die Optionen „Ziel CPA“, „Ziel-ROAS“ oder „Conversions maximieren“ ermöglichen es, dass Google die Gebote automatisch so anpasst, dass Du Deine Ziele erreichst.

Zu den Begriffen:

• CPA = Cost per Acquisition (Kosten pro Conversion)
• ROAS = Return on Advertising Spend (Ein möglichst hoher Umsatz in Relation zu den Werbeausgaben)

Für alle drei Methoden ist es notwendig, dass Du viele Daten im Konto hast, die Google zur Optimierung heranziehen kann. Um die ROAS-Optimierung einsetzen zu können, ist es dazu noch notwendig, dass Du den Umsatz, den Du mit den Conversions machst, an Google zurückspielst.

Um die CPA-Optimierung nutzen zu können, müssen Conversion-Daten eingegangen sein. Jedoch bietet Google diese Option schon nach vergleichsweise wenigen Conversions an, sodass gar nicht genug valide Informationen vorliegen.

Erfahrungsgemäß ist diese Gebotsmethode bei B2B-Werbungtreibenden, die bereit sind höhere Beträge pro Conversion zu bezahlen, nicht sinnvoll, da eher Potenzial eingeschränkt wird, oder die Kosten unnötig nach oben getrieben werden. Du solltest diese Option erst ab 150 Conversions pro Monat testen. Und dann am besten nicht über alle Kampagnen, sondern nur dort, wo es geringere Schwankungen in Bezug auf Anzahl und Kosten pro Conversion gibt.

In vielen Fällen ist davon auch komplett abzuraten, da die Qualität der Conversion deutlich wichtiger als die Anzahl oder die Kosten ist.

Empfehlung Nr. 5: Den Weg zur Conversion im Blick behalten

Neben der Betrachtung der Kosten pro Klick und pro Conversion ist es wichtig zu analysieren, wie viele Klicks notwendig sind, bis jemand eine Aktion ausführt und was vorher alles passiert.

Dazu bietet Google eine Attributions-Analyse an, wo Du sehen kannst, wie viele Klicks auf Anzeigen gemacht wurden und nach welchen Begriffen die Nutzer:innen suchten, bevor sie gehandelt haben. Die Ergebnisse hier im Kleinen decken sich auch in den meisten Fällen mit den Erkenntnissen über einen größeren Zeitraum.

Ca. 30 % der Nutzenden haben mehr als einen Klick auf eine Anzeige getätigt, bevor ein neuer Lead generiert worden ist.

Prüfe genau, ob Du Keywords in Deinem Portfolio hast, die zwar nicht direkt Conversions generieren, die aber am Anfang der Recherche stehen und bei denen es wichtig sein kann, dass Du auch dort mit einer Anzeige präsent bist.

SEA & CRM: Hochwertige B2B-Leads generieren

In einer datengetriebenen Welt spielt vor allem ein Akteur eine wichtige Rolle: Das CRM (Customer Relationship Management). Als zentrales Herzstück eines Unternehmens ist es die Kommandozentrale. Aus dieser werden sowohl die Customer Experience (CX) bestehender Kundinnen und Kunden, als auch die Gewinnung neuer Kundschaft (Lead-Generierung) gesteuert.

Vor allem bei der Lead-Generierung, ist es wichtig, dass Marketing und Vertrieb miteinander verzahnt werden. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Leads qualitativ wertvoll für Dein Unternehmen sind. 

SEO liebt SEO – Warum Du die zwei Disziplinen miteinander verzahnen solltest, erfährst Du in diesem Ratgeber.

Doch wie wird eine solche Verzahnung von Marketing und Vertrieb zum Erfolg? Die Antwort ist simpel: Verknüpfe Dein CRM-System mit Google Ads. Durch diese Verbindung holst Du nicht nur viele, sondern die richtigen Leads in Deine Datenbank.

Warum eine solche Verknüpfung so gewinnbringend für Dein Unternehmen ist, und wie Du dabei vorgehen solltest, erfährst Du in diesem Blogartikel.

Native Advertising für B2B

Native Advertising kann als “Werbung im vertrauten Umfeld” bezeichnet werden. Es handelt sich um Werbekampagnen, die zunächst gar nicht als solche zu identifizieren sind. Sie sind also kaum von den redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden, in deren Umfeld sie platziert werden. Dies liegt daran, dass die Werbung bei Native Advertising an das Design und den Content der jeweiligen Plattform angepasst wird. 

Noch immer verzichten allerdings viele B2B-Unternehmen auf Native Advertising in ihrer Online-Marketing-Strategie. Dabei ist es gerade für diese Unternehmen sehr erfolgversprechend. 

Die Gründe dafür sowie praktische Tipps für die Umsetzung findest Du in diesem Artikel.

RLSA im B2B Bereich

Besonders im B2B Bereich, der sich durch sehr lange Kaufprozesse auszeichnet, können Remarketing-Listen genutzt werden. Dabei werden vorab definierte Nutzer:innen mit einem „Cookie“ markiert. Dadurch können Werbetreibende genau diese Nutzenden wieder ansprechen und zum Beispiel Banner anzeigen, die vorher angesehene Produkte beinhalten. Auf diese Weise bleiben Unternehmen den Kundinnen und Kunden langfristig im Gedächtnis.

Eine besondere Form der Remarketing-Listen sind sogenannte RLSA (= Remarketing Lists for Search Ads). Diese ermöglichen es, nicht nur im Google Displaynetzwerk, sondern auch im Suchnetzwerk Remarketing zu nutzen. Konkret bedeutet dies, dass Textanzeigen erscheinen, wenn die User:innen etwas in einer Suchmaschine (z.B. Google oder Bing) suchen. 

RLSA bietet innerhalb einer ganzheitlichen B2B-Online-Marketing-Strategie eine einfache Lösung, um potenzielle Kundschaft, die bereits auf der Website war, im Suchprozesses erneut anzusprechen.

Häufige Fehler bei B2B Google Ads

So gewinnbringend Google Ads für B2B-Unternehmen auch sein kann, können mögliche Fehler verheerend sein. Die folgenden 6 Fehler solltest Du daher möglichst vermeiden.

• Fehler Nr.1: Fehlende Definition der Buyer Persona
• Fehler Nr.2: Verlinkung auf die Homepage
• Fehler Nr.3: Fehlendes Conversion Tracking
• Fehler Nr.4: Kompletter Fokus auf den Lower-Funnel
• Fehler Nr.5: Kein Einsatz von Remarketing
• Fehler Nr.6: Mangelnde Ressourcen für die Kampagnen-Optimierung 

Was die einzelnen Fehler im Konkreten bedeuten, und wie Du sie verhindern kannst, erfährst Du in diesem ausführlichen Blogartikel.

Fazit

B2B-Kampagnen über Google Ads gelten nach wie vor oft als trocken und langweilig. Jedoch machen wir als Agentur genau die gegenteilige Erfahrung. Wenn wir uns intensiv mit einem Produkt, einem Unternehmen, der Branche und den Zielpersonen beschäftigen, dann machen B2B-Kampagnen richtig Spaß.

Damit Deine B2B-Kampagnen auch erfolgreich werden, denk an die folgenden Themen:

1. Emotionen sind wichtig. Greif den Leidensdruck der Nutzer:innen auf.
2. Sei vorsichtig bei den Keywords. Vermeide B2C-Suchanfragen und arbeite direkt mit ausschließenden Keywords.
3. Schreib Anzeigentexte, die die User:innen begeistern.
4. Sorge mit der richtigen Gebotsstrategie, dass Deine Anzeigen präsent sind.
5. Teste viel und lerne schnell, welche Keywords und Anzeigentexte für Dich perfekt sind.

Zusätzliche Empfehlung: Wenn Du B2B-Online-Marketing machst, solltest Du Dir das Buch von Christian Spancken kaufen: „Digital denken statt Umsatz verschenken: Online-Strategien für den Mittelstand und im B2B Geschäft“. Darin findest Du interessante Perspektiven auf die Entwicklung der letzten und nächsten Jahre, viele praktische Beispiele und wertvolle Empfehlungen. Lesenswert.