Der Begriff Attribution bezeichnet ursprünglich die Zuschreibung von Wirkungen zu ihren Ursachen. Im Online-Marketing beschreibt Attribution den Prozess, bei dem die verschiedenen Berührungspunkte (Touchpoints) einer Nutzer:innen-Reise identifiziert und einer Conversion zugeordnet werden.

Ein Touchpoint kann dabei unter anderem sein:

• ein Klick auf eine Anzeige

• der Besuch über eine organische Suche

• der Konsum von Social-Media-Inhalten

• ein Preisvergleich

• eine E-Mail

• sogar Offline-Kontakte wie TV-Werbung

Ziel der Attribution ist es, nachvollziehbar zu machen, welche Marketing-Kanäle, Kampagnen und Maßnahmen tatsächlich zur Conversion beigetragen haben – und in welchem Umfang.

Warum ist Attribution im Marketing so wichtig?

Die Attribution ermöglicht eine realistische Bewertung der Marketing-Performance. Statt nur den letzten Kontakt vor der Conversion zu betrachten, wird die gesamte Customer Journey analysiert.

Dadurch lassen sich:

• Marketingbudgets gezielter verteilen

• ineffiziente Kanäle identifizieren

• funktionierende Kanäle skalieren

• Kampagnen besser vergleichen

• kanalübergreifende Zusammenhänge verstehen

Ohne Attribution besteht die Gefahr, dass falsche Kanäle über- oder unterbewertet werden.

Touchpoints & Customer Journey im Kontext der Attribution

Bevor Nutzer:innen eine Conversion auslösen, durchlaufen sie meist mehrere Stationen:

• erste Informationssuche

• Vergleichsphase

• konkrete Kaufabsicht

• Abschlusshandlung

Die Attribution analysiert, welche Touchpoints in welcher Reihenfolge zu dieser Entscheidung beigetragen haben. Jeder einzelne Kontakt wird dabei potenziell bewertet und gewichtet.

Attributionsmodelle – Wie Conversions verteilt werden

In einem Attributionsmodell wird festgelegt, wie der Wert einer Conversion auf die einzelnen Touchpoints verteilt wird. Dabei kommen sowohl regelbasierte als auch datengetriebene Modelle zum Einsatz.

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen:

• Single-Touch-Attribution

• Multi-Touch-Attribution

Single-Touch-Attribution

Bei der Single-Touch-Attribution wird nur ein einziger Touchpoint für die gesamte Conversion verantwortlich gemacht. Zu den gängigsten Modellen zählen:

• First-Click-Modell
  Der erste Kontakt des Nutzer:innen mit der Marke erhält 100 % der Conversion.
• Last-Click-Modell
  Der letzte Touchpoint vor der Conversion erhält 100 % der Conversion.
• Letzter indirekter Klick
  Direkte Zugriffe werden ignoriert. Die Conversion wird dem letzten vorherigen indirekten Touchpoint zugeordnet.

Diese Modelle sind einfach umzusetzen, bilden die Realität der Customer Journey jedoch nur sehr eingeschränkt ab.

Multi-Touch-Attribution

Bei der Multi-Touch-Attribution wird der Wert einer Conversion auf mehrere Touchpoints verteilt. Zu den wichtigsten Modellen zählen:

• Lineares Modell
  Alle Touchpoints erhalten den gleichen Anteil.
• Badewannen-Modell (U-förmig)
  Der erste und der letzte Touchpoint erhalten den größten Anteil, die mittleren weniger.
• Zeitverlauf-Modell
  Je näher ein Touchpoint zeitlich an der Conversion liegt, desto höher ist sein Gewicht.
• Dynamische bzw. datengetriebene Attribution
  Die Gewichtung erfolgt algorithmusbasiert anhand realer Nutzungsdaten und Einflussstärken.

Diese Modelle liefern deutlich realistischere Ergebnisse als reine Single-Touch-Ansätze.

Attribution in Google Analytics 4 (GA4)

Google Analytics 4 stellt heute drei zentrale Attributionsarten bereit:

• Regelbasierte Modelle für bezahlte & organische Kanäle

• Regelbasierte Modelle nur für bezahlte Google-Kanäle

• Datengetriebene Attribution (Standard in GA4)

Die datengetriebene Attribution nutzt Machine-Learning, um den tatsächlichen Einfluss der einzelnen Touchpoints auf Basis realer Nutzer:innenpfade zu berechnen. Sie gilt aktuell als die präziseste Attributionsmethode.

Attribution im Affiliate Marketing

Auch im Affiliate Marketing spielt Attribution eine zentrale Rolle, da hier Provisionen an Publisher ausgezahlt werden. Da Nutzer:innen häufig mehrere Touchpoints durchlaufen, muss klar geregelt sein, welcher Partner welchen Anteil an der Vergütung erhält.

Hier unterscheidet man ebenfalls zwischen:

• Single-Touch-Modellen (z. B. Last-Click)

• Multi-Touch-Modellen (z. B. zeitbasiert, linear, dynamisch)

Die Wahl des Attributionsmodells hat direkte finanzielle Auswirkungen auf Affiliates, Netzwerke und Advertiser.

Grenzen & Herausforderungen der Attribution

Trotz moderner Tracking-Technologien bleibt Attribution anspruchsvoll, unter anderem durch:

• Datenschutz & Cookie-Einwilligungen

• Gerätewechsel (Cross-Device)

• Plattform-Silos (Google, Meta, Amazon)

• Offline-Online-Brüche

• verzerrte Daten durch Adblocker

Daher liefert kein Attributionsmodell eine zu 100 % perfekte Abbildung der Realität – sondern immer nur eine bestmögliche Annäherung.