Behavioral Targeting ist eine Methode im Online-Marketing, bei der Werbeanzeigen auf Basis des tatsächlichen Verhaltens von Nutzer:innen ausgespielt werden. Statt nur demografische Daten oder Kontext zu berücksichtigen, werden Interaktionen, Interessen und Nutzungsgewohnheiten analysiert, um möglichst passende Werbung anzuzeigen.

Funktionsweise – das „Tante-Emma-Laden“-Prinzip

Ein häufig verwendetes Bild zur Erklärung von Behavioral Targeting ist der Tante-Emma-Laden:

• Im Laden kennt der/die Besitzer:in viele Stammkund:innen persönlich

• Er oder sie weiß, was diese häufig kaufen, welche Vorlieben sie haben und welche Lebensumstände bestehen

• Auf dieser Basis können gezielt passende Produkte empfohlen werden

Genau so funktioniert Behavioral Targeting im Digitalen – nur, dass hier Websites, Shops und Werbenetzwerke die Rolle des Ladenbesitzers übernehmen und Cookies & Tracking-Daten das Gedächtnis ersetzen.

Welche Daten werden beim Behavioral Targeting genutzt?

Beim Behavioral Targeting werden keine zufälligen Daten verarbeitet, sondern konkret Nutzungsverhalten und Interaktionen ausgewertet, zum Beispiel:

• Besuchte Seiten und Kategorien

• Verweildauer und Scrollverhalten

• betrachtete Produkte oder Inhalte

• Warenkorbaktionen (hinzufügen, entfernen, Kaufabbruch)

• Klicks auf bestimmte Elemente oder Banner

• frühere Käufe oder Anfragen (sofern bekannt und zulässig)

Diese Informationen werden einem Gerät, einem Browser oder – bei eingeloggen Nutzer:innen – einem Profil zugeordnet und zu Zielgruppen- oder Interessensegmenten gebündelt.

Anwendung im E-Commerce & Online-Marketing

Behavioral Targeting wird in vielen Bereichen eingesetzt, unter anderem für:

• Personalisierte Produktempfehlungen in Online-Shops

• Dynamische Bannerwerbung mit Produkten, die sich Nutzer:innen zuvor angesehen haben

• Remarketing-Kampagnen, die Nutzer:innen nach einem Besuch erneut ansprechen

• Personalisierte Newsletter, die auf das bisherige Verhalten abgestimmt sind

Auf Basis der gesammelten Daten kann ein Shop sein Angebot besser auf die Bedürfnisse der Benutzer:innen ausrichten und z. B. passende Produkte, Bundles oder Aktionen anzeigen.

Vorteile von Behavioral Targeting

Behavioral Targeting bietet sowohl für Unternehmen als auch für Nutzer:innen Vorteile:

• Höhere Relevanz der Werbung

• Bessere Conversion-Raten, da passende Angebote ausgespielt werden

• Effizienterer Einsatz des Werbebudgets

• Weniger Streuverluste im Vergleich zu rein kontextueller Werbung

• Optimierte Customer-Journey, da Interessent:innen gezielt weitergeführt werden

Nutzer:innen sehen im Idealfall weniger irrelevante Anzeigen und dafür mehr Inhalte, die zu ihren Interessen passen.

Datenschutz & Einwilligung (DSGVO, Consent)

Da Behavioral Targeting auf der Auswertung von Nutzerdaten basiert, spielt Datenschutz eine zentrale Rolle:

• In der EU sind DSGVO und ePrivacy-Richtlinie relevant

• Für das Setzen nicht notwendiger Cookies sowie für Tracking zu Werbezwecken ist in der Regel eine aktive Einwilligung (Consent) erforderlich

• Nutzer:innen müssen verständlich informiert werden, welche Daten zu welchem Zweck verarbeitet werden

• Ein Opt-out bzw. Widerruf der Einwilligung muss jederzeit möglich sein

Seriöses Behavioral Targeting setzt daher immer auf:

• Transparenz

• Consent-Management

• Datensparsamkeit

Behavioral Targeting vs. kontextuelles Targeting

Zur Einordnung ist der Vergleich mit kontextuellem Targeting hilfreich:

• Behavioral Targeting
  basiert auf dem Verhalten der Nutzer:innen über mehrere Sitzungen oder Websites hinweg

• Kontextuelles Targeting
  richtet Werbung ausschließlich nach dem Inhalt der aktuell besuchten Seite aus (z. B. Anzeige für Laufschuhe in einem Artikel über Marathontraining)

In der Praxis werden beide Ansätze häufig kombiniert, um Relevanz und Datenschutz bestmöglich auszubalancieren.

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