CRM ♥ SEA: So generierst Du mehr hochwertige B2B-Leads

Immer mehr B2B-Kaufentscheider:innen führen eigenständige Online-Recherchen durch. Während dies Potenziale für Online-Marketing-Kanäle birgt, stellt es auch Herausforderungen für Vertriebsteams da. 

Um die Lead-Qualität und Wertigkeit zu gewährleisten, ist es deshalb umso wichtiger Marketing und Vertrieb miteinander zu verzahnen.

Genau hier greift die Verknüpfung Deines CRM-Systems mit Google Ads. Denn durch die Verbindung holst Du nicht nur viele, sondern die richtigen Leads in Deine Datenbank. 


„So schwer es in der heutigen Welt geworden ist, zu verkaufen, so viel schwerer ist es geworden, zu kaufen. Die größte Herausforderung beim Verkaufen ist heute nicht das Verkaufen, sondern der Kampf unserer Kunden um den Kauf.“

Brent Adamson – Distinguished VP, Advisory, Gartner


Warum Du Dein CRM mit Google Ads verknüpfen solltest

Ohne CRM-Anbindung werden Kampagnen in Google Ads auf die Steigerung der Lead-Anzahl optimiert. Das Problem, was manchmal dahinter liegt: Mehr Leads heißt nicht zwingend mehr Umsatz. Mehr Leads heißt auch nicht mehr hochqualifizierte Leads.

Ein Zuwachs an Traffic und Leads sieht auf dem ersten Blick im Reporting im Werbekonto oder in Analytics gut aus. Aber unternehmerisch betrachtet ist eher vom Gegenteil die Rede, wenn die Qualität der Leads nicht proportional zunimmt. Deswegen ist die Verzahnung mit dem CRM so wichtig.

Meme B2B Leads Reporting
B2B Leads Reporting

Gemeinsame Datengrundlage für Marketing und Vertrieb

Damit beide Abteilungen an einem Strang ziehen, solltest Du also zuerst eine gemeinsame Datengrundlage schaffen. Durch die Anbindung Deines CRMs an Google Ads stellst Du dies sicher. Außerdem stehen Dir so weitere Optimierungshebel zur Verfügung, um die Rentabilität Deiner Kampagnen zu gewährleisten.

Ein gut aufgesetztes CRM bildet hierbei unterschiedliche Lead-Lifecycle Phasen ab. Zu diesen gehören unter anderem:

  • Lead
  • Marketing Qualified Lead (MQL)
  • Sales Qualified Lead (SQL)
  • Verkaufschance (Opportunity)
  • Deal bzw. Abschluss

Genau diese Lead-Phasen sind auch extrem wichtig für Deine Marketing-Kanäle, unter anderem Google Ads. Mehr über die Reihenfolge und Bedeutung von Lead-Phasen findest Du hier.

Ohne CRM-Verknüpfung kannst Du diese Daten nicht im Google Ads Account sehen. Durch die Abbildung Deiner CRM-Daten im Werbekonto kannst Du nicht nur sehen, ob ein Lead reingekommen ist, sondern auch was daraus geworden ist.

Es gibt verschiedene technische Möglichkeiten einer CRM-Verknüpfung:

  • Direktverknüpfung von Hubspot oder Salesforce mit Google Ads
  • Indirekte Verknüpfung mit Drittanbietern z.B. Zapier
  • Direktverknüpfung von Google Analytics 360 mit dem CRM 

Durch den Import Deiner CRM-Daten kannst Du Google Ads-Gebotsstrategien zur Generierung qualifizierter Leads anwenden. Hierbei stehen Dir zwei Varianten zur Verfügung: Qualified-Lead-Bidding und Value-Based-Bidding. 

Variante 1: Qualified-Lead-Bidding

Wenn Du ohne CRM-Anbindung arbeitest und ein Conversion-Tracking auf Basis von Google Ads oder Analytics-Daten verwendest, optimierst Du Kampagnen anhand der Anzahl der Leads bzw. Conversions.

Durch den Import der CRM-Daten siehst Du, wie viele SEA-Leads zu Sales Qualified Leads oder sogar Kund:innen werden. Damit kannst Du auf Kampagnen- und sogar Keyword-Ebene sehen, wo Umsätze erzielt werden.

CRM-Verzahnung in Salesforce
CRM-Verzahnung in Salesforce

Welche Lifecycle-Phase solltest Du zur Optimierung nutzen?

Du brauchst genügend Conversion-Daten auf Kampagnenebene, damit smarte Gebotsstrategien überhaupt funktionieren. Als Best Practice werden von Google mindestens 15 Conversions in 30 Tagen genannt. Mehr ist aber besser.

Über die Kampagnen-Einstellungen kannst Du eine Conversion-Aktion bzw. eine Lifecycle-Phase als Kampagnenziel auswählen. Die ausgewählte Conversion-Aktion sollte möglichst nah am Abschluss sein. 

Conversion-Aktionen in Google Ads

Je nach Budget, Klickpreisen und Suchvolumen kann es natürlich sein, dass Deine Kampagnen nicht genug Conversion-Daten für die einzelnen Lifecycle-Phasen generieren. Zudem stellen die langen Kaufentscheidungsprozesse im B2B eine zusätzliche Herausforderung dar. 


Die durchschnittliche Customer Journey im B2B dauert 192 Tage.
Das sind mehr als 6 Monate vom ersten Kontakt bis zum Abschluss.

Dreamdata, 2022


Tipp: Nehme auch informationelle Suchanfragen in Deine Kampagnen auf und bewerbe Lead-Magneten wie zum Beispiel Whitepaper oder Webinare. So bist Du früh in B2B Customer Journey präsent und kannst die Datenbasis Deiner SEA-Kampagnen verbessern. 

Variante 2: Value-Based-Bidding

Die Erweiterung des Qualified-Lead-Biddings ist das Value-Based-Bidding. In diesem Schritt optimierst Du Deine Kampagnen nicht nur auf die absoluten Zahlen einer bestimmten qualifizierten Lead-Phase, sondern sogar auf die Werte, die hinter den Lead-Phasen stecken.

Hier kannst Du dann als Gebotsstrategie den Ziel-ROAS (Optimierung nach Rentabilität) oder die Conversion-Wert-Maximierung verwenden.

Hubspot & Google Ads
Hubspot & Google Ads

Hierfür kannst Du direkt in Deinem CRM die Werte hinter den Leads übergeben oder manuell hinzufügen.

Anschließend hinterlegst Du in den Kampagnen-Einstellungen alle Lead-Phasen als Zielvorhaben und definierst einen entsprechenden Ziel-ROAS, den Du auch stetig anpassen kannst. Alternativ kannst Du auch nur die Conversion-Wert-Maximierung nutzen.

Kein CRM oder keine Lead-Werte? So kannst Du Deine Kampagnen trotzdem optimieren

Vielleicht stehst Du vor der Herausforderung, dass Du kein CRM hast oder zumindest keine Lead-Werte definiert hast. In diesem Fall kannst Du den Soft- und Hard-Conversions einen statischen Wert zuweisen und an Google Ads zurückspielen.

Zu den Soft-Conversions zählen:

  • Newsletter-Anmeldungen
  • Registrierungen zu einem Webinar
  • Whitepaper-Downloads

Zu den Hard-Conversions gehören unter anderem folgende Aktionen:

  • Online-Terminvereinbarungen
  • Anfragen über das Kontaktformular

Diese Conversions kannst Du mittels Google Analytics oder den Google Ads Conversion Tag erfassen. Es ist natürlich nicht so valide wie Echtzeit-Daten aus dem CRM, aber dennoch ein solider Indikator zur Kampagnenauswertung und Optimierung. 


Ein B2B-Lead, der über Suchanzeigen generiert wird, kostet im Durchschnitt 73,7 US-Dollar.

Wordstream, 2022 


Leitfaden zur Wertermittlung von Leads

Schaue Dir Deinen durchschnittlichen Umsatz pro Lifecycle-Phase einer Kund:in an. Wieviel Umsatz wird pro Deal generiert? Diesen relativen Wert kannst Du dann nach dem Verhältnis von Deal zu Lead herunterrechnen.

Du kannst diese Werte auch unter den Conversion-Aktionen in Deinem Google Ads-Konto hinterlegen.

Google Ads Conversion Werte
Google Ads Conversion Werte

Diese Werte dienen dann als Signale für die Google-Gebotsstrategien. So erkennt der Bidding-Algorithmus, welche Conversion bzw. Phase einen höheren Wert hat. Dadurch werden Deine Kampagnen auf Lead-Wertigkeit optimiert. 

Fazit

Die Verknüpfung Deines CRM-Systems mit Google Ads bildet den Grundstein, um Deine B2B-SEA-Kampagnen auf das nächste Level zu bringen. Auch wenn Deine Kampagnen gut performen, solltest Du Dich Schritt für Schritt an das Thema herantasten, weil der Vorteil für Dein Unternehmen langfristig deutlich spürbar sein wird. 


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Auch die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb kann erfolgreicher werden, wenn eine gemeinsame Datenbasis vorliegt. 

Serkan Fidanci

Geschrieben von

Serkan Fidanci ist als Senior Consultant Paid Media bei morefire tätig. Bereits während seiner beruflichen Stationen in Zürich und London beschäftigte er sich mit der strategischen Weiterentwicklung von Google Ads-Kampagnen zur Leadgenerierung, sowie der Verzahnung SEO und SEA. Privat unternimmt er gerne Städtereisen und lernt neue Sprachen. Mehr von Serkan gibt es auf serkanfidanci.com.

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