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In dieser Anleitung erfährst Du, wie Du die richtigen Keywords findest und warum es wichtig ist die Suchintention zu berücksichtigen. Außerdem erhältst Du wichtige Tipps zur Gliederung und Strukturierung der gesammelten Keyword-Daten.

1. Was sind überhaupt Keywords?

Als Keywords werden Suchbegriffe bezeichnet, die Menschen in Suchmaschinen eingeben. Keywords lassen sich in Short-Tail Keywords und Long-Tail Keywords unterteilen. 

Short-Tail Keywords bestehen meistens aus ein bis zwei Keywords Phrasen. Das hiermit verbundene Suchvolumen ist in der Regel relativ hoch. Diese Anfragen sind meistens recht generisch und der Nutzer möchte sich häufig erstmal einen groben Überblick zu einem Thema verschaffen. Daher fallen die von Google ausgelieferten Ergebnisse zu Short-Tail Keywords auch recht unspezifisch aus. Hier erscheinen meistens Autoritäten, die Google als solche den entsprechenden Themengebiet zuordnet und Wissensdatenbanken, wie z.B. Wikipedia. Im transaktionellen Bereich ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion daher eher gering. 

Long-Tail Keywords sind wesentlich spezifischer und bestehen aus mehreren Keyword Phrasen. Der Nutzer weiß schon sehr genau was er möchte und häufig ist bereits eine Handlungsintention anhand der Struktur der Suchanfragen abzulesen. In den Phrasen können z.B. bereits Absichten wie „kaufen“, „runterladen“ oder „vergleichen“ enthalten sein. Die von Google ausgelieferten Suchergebnisse sind daher sehr spezifisch und erfüllen die individuelle Suchintention des Nutzers. Das Suchvolumen von Long-Tail Keywords ist überwiegen relativ gering. Die Wahrscheinlichkeit auf Conversions im transaktionellen Bereich dafür aber relativ hoch.  

2.  Was ist eine Keyword-Recherche?

Als Keyword-Recherche bezeichnet man die Suche nach- und Sammlung von Suchgebegriffen, die Menschen in Suchmaschinen eingeben. Die Daten sind sehr hilfreich, um eine SEO Strategie möglichst relevant zu den Bedürfnissen der Zielgruppe zu entwickeln. 

3. Wie funktioniert eine Keyword-Recherche?

Bevor Du für die Keyword-Recherche auf Tools zurückgreifst, hat es sich in der Praxis bewährt, sich zunächst folgende Fragen zu stellen:

Welche Begrifflichkeiten werden intern verwendet?

Im Unternehmen sollte sich mittels Brainstorming Gedanken gemacht werden, welche Begriffe selbst für die eigenen Produkte und Dienstleistungen verwendet werden. So erhältst  Du zu Beginn einen guten Überblick über potenzielle Suchanfragen und kannst diese schon vorab etwas ordnen.

Welche Begrifflichkeiten verwenden die Zielgruppe?

Nachdem Du Dir schon einmal einen guten Überblick zu potenziell relevanten Suchanfragen verschafft hast, solltes Du abgleichen, ob diese auch den Sprachgebrauch seiner angestrebten Zielgruppe entsprechen. Es kann vorkommen, dass diese voneinander abweichen. Waschmaschinen werden z.B. häufig intern als „Waschvollautomaten“ bezeichnet. Anwender verwenden jedoch eher den Begriff „Waschmaschine“. Die auf der Webseite verwendeten Begriffe sollten allerdings denen der Zielgruppe entsprechen. Schließlich möchtest Du diese auf Dein Angebot aufmerksam machen. Nützliche Informationen kann hier z.B. der Vertrieb oder der Kundenservice liefern, da diese täglich direkten Kontakt zur Zielgruppe haben. 

Welche Begriffe verwendet der Wettbewerb?

Zusätzlich kann es hilfreich sein, sich die verwendeten Begriffe auf den Webseiten seiner direkten Wettbewerber anzusehen. Gerade bei Webseiten die einen suchmaschinenoptimierten Eindruck machen, lohnt sich dieses Vorgehen meist. Hier lassen sich schon einige wahrscheinlich zielgruppenrelevante Begriffe und deren mögliche Kategorisierungen erkennen. Um die gesammelten Begriffe zu ergänzen bzw. mit Daten zu validieren und zu priorisieren, sollten allerdings Keyword Tools für die weitere Recherche herangezogen werden.

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4. Welche Keyword-Recherche Tools sind hilfreich?

Aufgrund des hohen Marktanteils der Suchmaschine in Deutschland, wird häufig zunächst eine Keyword-Recherche für Google durchgeführt. 

Das klassische Tool für eine Keyword-Recherche ist der Keyword Planer von Google AdWords. Der Keyword Planer gibt einem z.B. Aufschluss über das monatliche Suchvolumen zu einem bestimmten Keyword und visualisiert die saisonalen Trends. Außerdem werden verwandte Suchanfragen zu bestimmten Keywords angezeigt. Um den Keyword Planer nutzen zu können wird jedoch ein Google AdWords Konto benötigt. Mittlerweile sind jedoch konkrete Daten nur noch für AdWords Kunden mit einem höheren Budget einsehbar. 

Es gibt allerdings auch andere Keyword Tools, die sich im Rahmen einer Keyword-Recherche bewährt haben. Um diese im vollen Umfang nutzen zu können, ist es jedoch notwendig auf eine kostenpflichte Version upzugraden. 

Mit dem keywordtool.io besteht die Möglichkeit z.B. zusätzlich Suchvolumen in anderen Suchmaschinen, wie YouTube, Bing und Amazon zu ermitteln. Zudem ist es möglich nach Keyword Suggestions, Related Keywords, Questions und Prepositions zu filtern. Die entsprechenden Daten basieren dann auf den Autocomplete Daten der ausgewählten Suchmaschine.  

Ein weiteres Keywordtool ist ANSWER THE PUPLIC. Die Funktionalität ist ähnlich wie beim keywordtool.io, jedoch lassen sich hier die Recherchen unterschiedlich visualisieren.

 

Weitere Tipps zu entsprechenden Tools für die Keyword- bzw. Themenrecherche findest Du auch in unserem Artikel „7 Content Marketing Tools, die Du kennen solltest“. 

 

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5. Keyword-Strategie: Sortieren, Kategorisieren und Priorisieren

Nachdem  die entsprechenden Keyword Daten gesammelt und analysiert wurden, ergibt sich die Herausforderung, diese den einzelnen Kategorien, URLs und Inhalten auf der Webseite zuzuordnen. Zuvor sollten jedoch erstmal alle Keywords aussortiert werde, die sich als irrelevant herausstellen. Folgende Kriterien können hierfür herangezogen werden:  

✅ Keywords, die keine Nachfrage bzw. Suchvolumen haben

✅ Keywords, die von der Zielgruppe nicht verwendet werden

✅ Keywords, die keine Relevanz zum Geschäftsmodell haben

✅ Keywords, die nicht innerhalb des Kaufentscheidungsprozess der Zielgruppe liegen

Danach ist es sinnvoll die Keywords thematisch zu kategorisieren, den aktuellen Status Quo zu ermitteln und den Keywords strategisch relevante Eigenschaften zuzuordnen. In der Praxis hat sich folgende Gruppierung als nützlich erwiesen:

Themen

Hier wird z.B. das recht generische Keyword „Keyword-Recherche“ als Oberthema festgelegt. Das Keyword des Oberthemas hat in der Regel auch das höchste Suchvolumen (hier 2400). Je nach Umfang und Komplexität des Themas macht es Sinn, das Oberthema zusätzlich in weitere Unterthemen zu unterteilen. Bei Thema „Keyword-Recherche“ würde sich zum Beispiel eine Unterteilung in die verschiedenen Suchmaschinen, wie „Google“, „YouTube“, „Amazon“ etc. anbieten.

Aktuelle Position bei Google

Wenn es bereits Inhalte zu bestimmten Themen auf der Webseite gibt, ist es sinnvoll die aktuelle Ranking Position bei Google festzuhalten. Hier können entsprechende SEO Tools, wie z.B. Sistrix, Searchmetrics, oder ranking-spy.com hilfreich sein. 

Die rankende URL

In diesem Zusammenhang ist es nützlich, direkt die zum Keyword rankende URL zu erfassen. So kann wird erkannt, ob evtl. mehre URLs zu einem Keyword ranken und es evtl. Keyword-Kannibalisierungen auf der Webseite gibt. Wenn eine komplett neue Webseite geplant ist, können die beiden vorherigen Schritte natürlich weggelassen werden. 

Kategorien

Die Themen können dann den entsprechenden Kategorien auf der Webseite zugeordnet werden. So lässt sich vorausschauend eine sinnvolle Website- und Navigationsstruktur planen und konzipieren. 

Suchvolumen der Keywords

Für alle recherchierten relevanten Suchbegriffe sollte das entsprechende durchschnittliche Suchvolumen festgehalten werden. Anhand des Suchvolumens kann z.B. eine Priorisierung für die Erstellung der Seiten und Inhalte vorgenommen werden.

6. Suchintentionen

Googles Ranking Algorithmen zielen immer mehr darauf ab, die genaue Suchintention der Nutzer zu befriedigen. Daher ist es wichtig hinter den recherchierten Keywords möglichst genau diese zu erkennen und festzuhalten. SEO Tools wie Sistrix helfen hierbei diese automatisiert zu ermitteln. Bei besonders wichtigen Suchbegriffen sollten jedoch einmal die zuvor von Google angezeigten Suchergebnisse angesehen werden. Werden dort z.B. viele AdWords Anzeigen eingeblendet, ist dies häufig ein Indikator dafür, dass es sich hier um eine transaktionale Suchintention handelt. Werden beispielsweise Universal Search Einblendungen, wie z.B. der Knowledge Graph angezeigt, kann dies ein Indikator für eine informative Suchintention sein. Hier sind die Grenzen jedoch häufig fließend. Gerade bei generischen Suchanfragen sieht man häufig Mischformen in der Google Suche. Im folgendem werden die wichtigsten Suchintentionen kurz vorgestellt:

Informationale Suchintention

Hier wollen Nutzer sich primär zu einem Thema allgemein informieren, oder bei einer sehr spezifischen Suchanfrage eher präzise. In den Serps ranken daher häufig auch Direct-Answer-Boxen. 

Transaktionale Suchintention

In diesem Falle haben Nutzer bereits eine bestimmte Handlungsabsicht. Diese ist anhand der Keyword Phrase häufig schon erkennbar und diese enthält meist Wörter, wie z.B. „kaufen“, „herunterladen“, „vergleichen“ etc. 

Navigational und Brand/Navigational Suchintention

Hier wissen die Nutzer sehr genau wohin sie möchten und nutzen die Suchmaschine quasi als Navigator zu der gewünschten Seite. Meistens wird die Homepage, oder eine spezielle Unterseite angesteuert. In den Keywords ist meistens der Name einer Kategorie und/oder der Domainname bzw. Markenname enthalten.

News Suchintention

Bei diesen Keywords stehen Neuigkeiten im Vordergrund. Die Suchanfragen sind in der Regel Trend Keywords, oder enthalten ein aktuelles Themengebiet. In der Regel zeigt Google hier auch die News Schlagzeilen an.

Lokale Suchintention

Der Nutzer ist hier auf der Suche nach Ergebnissen in der Nähe seines Standortes. Lokale Angebote wie Restaurants oder Kinos stehen hier im Fokus. Häufig stehen die Keyword Phrasen auch in der Verbindung mit einer Ortsangabe. Google zeigt hier häufig das sogenannte „Local Pack“ an.

7. Phasen im Kaufentscheidungsprozess

Jedes Keywords sollte nach Möglichkeit auch der jeweiligen Phase des Kaufentscheidungsprozesses zugeordnet werden, indem sich der Nutzer gerade befindet. Als Ansatz bietet sich hierfür z.B. das SEE-THINK-DO-CARE-Modell an. 

Seitentyp

Bei der Keyword-Strategie ist es sinnvoll den Keywords neben der Kategorie und der URL auch den entsprechenden Seitentyp zuzuordnen. Keywords mit einer informationellen Suchintention sind z.B. besser im Blog oder in einem Ratgeber aufgehoben. Transaktionale Keywords werden z.B. besser auf Produktkategorien oder auf Produktdetailseiten ihren Platz finden. Hier eine kurze Auswahl an möglichen Seitentypen:

🔥 Homepage

🔥 Oberkategorie

🔥 Unterkategorie

🔥 Produktdetailseite

🔥 Blog

🔥 Ratgeber

🔥 Pillar Page

🔥 Lokale Seite

🔥 etc.

 

Das richtige Content Format definieren

Hat man den richtigen Seitentyp definiert, sollte  im Anschluss auch direkt darüber nachgedacht werden, welches Content Format sich für den Inhalt eignet. Visuelle Themen sollten z.B. in Form eines Videos oder einer Grafik aufbereitet werden. Die Formate können natürlich auch gemischt werden. Aufschluss darüber, welche Formate die Nutzer präferieren, bieten wieder die Suchergebnisse die Google zu einem Thema anzeigt. Hier einige Beispiele für potenzielle Content Formate:

🔥 Text

🔥 Bild

🔥 Grafik

🔥 Tool

🔥 Case Study

🔥 Whitepaper

🔥 E-Book

🔥 etc. 

 

URL Vorschlag

Wenn es noch keine geeignete Seite zum Thema gibt, kann  direkt auch einen URL Vorschlag festgehalten werden. So wird einem die gewünschte Struktur der Website direkt klarer und es werden bereits die URL Konventionen definiert die später von der IT sichergestellt werden müssen. 

Meta Angaben

Es macht häufig Sinn, direkt auch die Meta Angaben für die entsprechenden URLs und Inhalte zu erstellen. Hier erfahrt Ihr wie man Meta Descriptions und Title Tags optimiert

8. Fazit

Für eine erfolgreiche Keyword-Recherche und Keyword-Strategie ist es ratsam, sich mit der angestrebten Zielgruppe auseinanderzusetzen. Eine sinnvolle und logisch nachvollziehbare Einteilung der Keywords ist ebenfalls von großer Bedeutung. Wenn Ihr weitere Informationen zum Thema benötigt, könnt Ihr Euch auch unser E-Book: Keyword –Recherche für Google Ads herunterladen. 

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Marcel Becker
Geschäftsführer

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