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morefire ist als AdWords Agentur von Google mit dem Premier Partner Status ausgezeichnet worden. Das bedeutet, dass wir zu den zuverlässigen, seriösen und leistungsstarken Partnern von Google gehören.

Das Google AdWords Know-How, was wir über 10 Jahre aufgebaut haben, geben wir gerne weiter, damit auch andere Unternehmen die Chance haben, AdWords als einen wertvollen, profitablen Weg zur Neukundengewinnung zu nutzen, ohne dabei unnötiges Budget zu verbrennen.

Die folgenden 10 Regeln und Tipps aus unserer täglichen AdWords Praxis sollen Ihnen helfen, AdWords für Ihr Unternehmen gewinnbringend einzusetzen.


Inhaltsverzeichnis


Was ist Google AdWords?

Bei Google AdWords handelt es sich um die bezahlten Anzeigen auf der Suchergebnisseite von Google. Die Maßnahme wird auch oft mit SEA (Search Engine Advertising), oder SEM (Search Engine Marketing) abgekürzt.

Auch bei der zweitgrößten Suchmaschine in Deutschland – BING von Microsoft – gibt es ein vergleichbares Programm (BING Ads).

Bei beiden Maßnahmen werden Anzeigen auf Basis von Keywords oberhalb oder unterhalb der normalen Suchergebnisse platziert und Werbungtreibende bezahlen pro Klick, der auf die Anzeigen getätigt wird.

Eine genauere Erklärung liefern wir in dem folgenden Video:

 

 

AdWords Regel Nr. 1: Die Basis für Ihren AdWords Erfolg ist die Konto-Struktur

Die Struktur einer AdWords Kampagne ist mit dem Fundament eines Hauses vergleichbar. Ist dieses gut durchdacht und optimal aufgebaut, dann kann auch das Haus stabil stehen. Das Gleiche gilt für die Konto-Struktur. Wenn eine gute Grundlage geschaffen wurde, können problemlos Anpassungen und Weiterentwicklungen gemacht werden, ohne dass das Konto unübersichtlich wird.

Die wichtigsten Grundpfeiler der Konto-Struktur:

  1. Übersichtlichkeit: Das Konto soll so aufgebaut werden, dass sofort klar ist, welche Keywords wo eingruppiert wurden. Nur so lässt sich eine laufende Optimierung sicherstellen.
  2. Trennung von Suche und Display: Das Nutzerverhalten, die Erreichung der richtigen Personen und auch die Kennziffern zur Steuerung unterscheiden sich grundlegend bei Such- und Display-Kampagnen. Daher müssen diese immer klar getrennt werden.
  3. Flexibilität: Eine gute Struktur ermöglicht es, schnell und einfach neue Anzeigengruppen zu ergänzen, die auch direkt in der richtigen Kampagne aufgebaut werden.
  4. Granularität: Ein gutes AdWords Konto ist mit kleinen Anzeigengruppen aufgebaut, damit die Anzeigentexte optimal zu den Suchanfragen passen.

Wenn diese Regeln beachtet werden, können Budgets optimal gesteuert, unnötige Kosten vermieden und eine kontinuierliche Weiterentwicklung sichergestellt werden. Denn nur so können Sie einfach identifizieren, welche Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen sich gut entwickeln und wo es Schwachstellen gibt.

Grundsätzlich wird in einem AdWords Konto eine Einteilung in die folgenden Ebenen gemacht:

  1. Account
  2. Kampagnen
  3. Anzeigengruppen
  4. Keywords

Damit Sie eine gute Struktur als Basis nutzen können, ist es wichtig, die Gliederung nach der inhaltlichen Logik aufzubauen.

In der Grafik sehen Sie die beispielhafte Struktur eines AdWords Kontos für einen Möbel-Shop. Für alle wichtigen Kategorien wird eine eigene Kampagne erstellt und darunter kleinteilige Anzeigengruppen, in die die passenden Keywords einsortiert werden.

Andere Möglichkeiten, die Konto-Struktur aufzubauen sind u. a.:

  • Unterscheidung nach regionalen Aspekten
  • Separate Kampagnen nach Marken im Shop
  • Zielgruppen-spezifische Kampagnen
  • Budget-bezogene Strukturen

Welche Struktur optimal ist, hängt in erster Linie davon ab, was in welchem Umfang beworben werden soll.
Wichtig in der Struktur ist die Einsortierung der Keywords in die Anzeigengruppen. Hier müssen Sie darauf achten, dass innerhalb einer Gruppe nur homogene Keywords sind, bei denen die Suchintention der Nutzer, die diese eingegebenen haben, voraussichtlich gleich sind. Denn nur so sind Sie in der Lage, den optimalen Anzeigentext für die Suchanfrage zu schreiben.

 

AdWords Regel Nr. 2: Vertrauen Sie Google nicht blind bei den Kampagnen-Einstellungen

Auf Kampagnen-Ebene werden eine Reihe von wichtigen Einstellungen getroffen, die auch darüber entscheiden können, ob eine Kampagne besonders gut, oder nicht optimal läuft.

Zu den Einstellungen gehören u. a.

  • In welchen Netzwerken die Werbung ausgeliefert wird
  • Regionale Steuerung der Anzeigen
  • Budgetierung und Gebotsstrategie
  • Zeitliche Steuerung der Kampagnen

Bei mehreren der Einstellungs-Möglichkeiten liefert Google auch Empfehlungen dazu. Wichtig ist für Ihre Kampagnen, dass Sie diesen Empfehlungen nicht blind vertrauen. Denn Googles Zielsetzung ist in einigen Fällen, dass Sie in erster Linie mehr Budget bei AdWords ausgeben.

Aus diesem Grund sind diese Empfehlungen immer kritisch zu hinterfragen. Zu diesen Punkten gehören auch die drei folgenden Optionen:

1. Gebotsstrategie

Als Standard hat Google hier die Option „Conversions maximieren“ hinterlegt, wenn eine neue Kampagne erstellt wird. Das klingt auf den ersten Blick verlockend. Jedoch ist dabei zu bedenken, dass bei einer neuen Kampagne noch keine Daten zu dem Potential der eingebuchten Keywords vorliegen.

Aus diesem Grund kann auch von vornherein keine Optimierung darauf stattfinden. Im ersten Schritt wird Google also den Traffic – die Anzahl der Klicks – maximieren, um herauszufinden, welche Keywords gut laufen. Das sorgt allerdings zum Start für hohe Ausgaben. Empfehlenswerter ist am Anfang immer eine manuelle Anpassung der Gebote, damit Sie schnell lernen, was gut funktioniert.

2. Anzeigenrotation

Wenn Sie zwei oder mehr Anzeigentexte innerhalb einer Anzeigengruppe gegeneinander testen, empfiehlt Google, die „leistungsstärkere“ Anzeige bevorzugt auszuliefern. Das hat zur Folge, dass die Anzeige, die eine bessere Klickrate hat, häufiger ausgespielt wird. Jedoch ist das Ziel der meisten Kampagnen nicht die Anzahl der Klicks zu maximieren, sondern die Conversions. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert, die Option „nicht optimieren“ zu wählen, damit die Anzeigen gleichmäßiger ausgeliefert werden.

3. Standortoptionen

Wenn Sie die Kampagne erstellen, legen Sie auch fest, in welcher Region diese ausgespielt wird. Das könnte z. B. „Deutschland“ sein. Bei den Standortoptionen können Sie zusätzlich definieren, ob die Anzeigen dann auch tatsächlich nur in Deutschland laufen, oder auch bei Nutzern, die sich für Inhalte aus Deutschland interessieren. Das können z. B. Deutsche sein, die sich im Ausland aufhalten. Wenn Sie sicherstellen wollen, dass die Anzeigen entsprechend nur in Deutschland zu sehen sind, müssen Sie statt der Empfehlung von Google die Option „Nutzer in meiner Zielregion“ auswählen.

Eine detaillierte Beschreibung aller Optionen bei der Kampagnen-Anlage finden Sie in diesem Blogartikel.

 

AdWords Regel Nr. 3: Nutzen Sie die richtigen Keywords

Um die richtigen Nutzer zur richtigen Zeit zu erreichen, ist die Auswahl der passenden Keywords entscheidend. Oft wird dazu im ersten Schritt direkt der Google Keyword Planer oder ein anderes Keyword-Tool bedient.

Bevor Sie diese jedoch nutzen, sollten Sie sich im Vorfeld erst einmal Gedanken darüber machen, in welche Richtung die Reise ungefähr gehen soll. Eine Empfehlung für den Prozess der Keyword-Suche und Strukturierung ist der Folgende:

Starten Sie im ersten Schritt damit, sich Gedanken zu machen, gerne auch mit mehreren Personen zusammen. Überlegen Sie sich, welche Fragen Nutzer, die Sie erreichen wollen, beschäftigen und wonach diese in dem Zusammenhang bei Google suchen könnten. Hier ist empfehlenswert, das Ganze in Form einer Mindmap aufzubauen. Erst wenn Sie eine Sammlung an Themen und Ideen erstellt haben, ist es empfehlenswert, Tools einzusetzen.

Die folgenden Tools eignen sich dafür sehr gut:

1. Der Google Keyword Planer

Zum Keyword Planer gelangen Sie, wenn Sie oben rechts im Konto auf die drei Punkte klicken. Hier bekommen Sie von Google Informationen, wie es mit dem Suchvolumen, dem Wettbewerb und den ungefähren Klickpreisen aussieht. Dazu liefert Google Vorschläge für mögliche Anzeigengruppen. Hinterfragen Sie alle Vorschläge auf jeden Fall sehr kritisch.

2. Google Trends

Auf Google Trends erhalten Sie Informationen zu der zeitlichen Entwicklung von Suchanfragen. Diese können Sie auch in den Vergleich mit anderen Begriffen setzen und daraus mögliche Saisonalität ableiten.

3. Google Suggest + Hypersuggest

Wenn Sie bei Google anfangen, einen Suchbegriff einzugeben, dann liefert Google direkt mögliche Vorschläge. Diese Begriffe haben in der Regel ein sehr hohes Suchvolumen, da Nutzer hier sehr bequem eine Abkürzung nehmen können.

Damit Sie diese Vorschläge einfach zu Ihren Keyword-Listen hinzufügen können, ist die Seite Hypersuggest empfehlenswert. Hier erhalten Sie eine Liste der Keywords und können diese als Excel-Tabelle exportieren:

4. Keywordtool.io

Als Alternative oder Ergänzung zum Google Keyword Planer ist die Seite keywordtool.io empfehlenswert. Hier können Sie zusätzlich zu den Vorschlägen von Google noch mehrere andere Quellen anzapfen.

Einziger Wermutstropfen ist, dass die wirklich spannenden Informationen nur in der kostenpflichtigen Variante verfügbar sind. Je nach Umfang kostet die Nutzung der Seite zwischen 48 und 88$ pro Monat.

5. SEM Rush

Das Tool SEM Rush ist in der Vollversion ebenfalls kostenpflichtig, liefert aber sehr spannende Daten zu den Keywords von Wettbewerbern. Darüber hinaus werden viele weitere spannende Daten kompakt aufbereitet.

Empfehlenswert ist es, dass Sie die passenden Keyword-Vorschläge als Excel-Datei exportieren und dann in Anzeigengruppen sortieren. So können Sie den AdWords Account komplett offline vorbereiten, um ihn anschließend über den AdWords Editor hochzuladen.

Bei der Auswahl der Keywords sollten Sie auch berücksichtigen, um was für eine Art von Suchanfrage es sich handelt. Grundsätzlich kann zwischen drei unterschiedlichen Arten der Suchen unterschieden werden.

Die Prozentzahlen stammen aus einer älteren Studie und haben sich vermutlich im Laufe der letzten Jahre etwas verschoben. Wichtig aber bleibt, dass Suchanfragen mit Navigations- oder Informations-Intention deutlich weniger geeignet sind, den Nutzer zu einer Conversion zu bewegen. Insbesondere Informations-Suchanfragen können allerdings dafür verwendet werden, Markenbekanntheit und Vertrauen zu Ihrem Angebot aufzubauen.

Denn die Informations-Suchanfragen stellen einen wichtigen Bereich im Rahmen der Customer Journey und sind im mittleren Bereich, der Think-Phase, im See-Think-Do-Trichter anzusiedeln.

Berücksichtigen Sie die Keywords entsprechend: Planen Sie diese ruhig mit ein in Ihrer Keyword-Strategie, variieren Sie aber die Zielsetzung des Traffics.

 

AdWords Regel Nr. 4: Verwenden Sie die richtigen Keyword-Optionen

Um die Auslieferung Ihrer AdWords Anzeigen genauer zu steuern und Streuverluste zu vermeiden, bietet Google verschiedene Keyword-Optionen, auch Match-Types genannt.

Hierbei wird in vier verschiedene Varianten unterschieden:

Weitestgehend passend bzw. Broad Match: Google liefert Ihre Anzeigen bei allen Anfragen aus, die einigermaßen zum Keyword passen.

Modifizierter Broad Match: Hier wird ein +-Zeichen vor dem Keyword ergänzt. Das hat zur Folge, dass die Anzeigen nur dann ausgespielt werden, wenn dieses Wort auch tatsächlich in der Suchanfrage vorkommt.
Wortgruppe bzw. Phrase Match: Bei dieser Variante werden mehrere Keywords durch Anführungszeichen eingeklammert, was bedeutet, dass die Begriffe innerhalb der Klammer in genau dieser Reihenfolge in der Suchanfrage vorkommen müssen.

Genau passend bzw. Exact Match: Durch eckige Klammern wird festgelegt, dass die Suchanfrage mit dem gebuchten Keyword exakt übereinstimmen muss, damit eine Auslieferung der Anzeige stattfindet.

Die zusätzlichen Zeichen bedeuten nicht, dass der Nutzer auch mit diesen Begriffen sucht, sondern sie dienen lediglich zur Einschränkung, wie weit Google die Auslieferung streut.

Die negativen bzw. ausschließenden Keywords haben eine besondere Funktion, daher werden Sie in der Regel Nr. 5 separat behandelt.
Buchen Sie Ihre Keywords im Broad Match ein, müssen Sie damit rechnen, dass Google Ihre Anzeigen sehr breit ausliefert. Das beinhaltet auch mit großer Wahrscheinlichkeit Suchanfragen, die gar nicht zu dem passen, was Sie eigentlich anbieten. Wenn Sie dagegen nur genau passend mit dem Exact Match buchen, dann werden Sie eine deutlich geringere Reichweite haben, dafür aber keine Streuverluste.
Der Vorteil der weitestgehend passenden Keywords liegt darin, dass Sie hier in der Lage sind, alle relevanten Suchanfragen abzudecken und auch bei Begriffen, die Sie gar nicht auf dem Schirm hatten, präsent sind.

Je breiter die Keyword-Option, desto größer ist das Reichweitenpotential. Empfehlenswert für Ihre Kampagne ist daher, dass Sie sowohl breitere Varianten, als auch genau passende buchen. Wenn Sie Streuverluste und die Auslieferung bei unpassenden Begriffen vermeiden möchten, bietet es sich an, dass Sie nur den modifizierten Broad Match nehmen.
Damit Sie bei der Erstellung der Kampagnen Zeit sparen und nicht alle Keywords in unterschiedlichen Match Typen manuell eingeben müssen, haben wir hier einen Keyword Wrapper bereitgestellt. Mit diesem können Sie schnell und einfach alle Varianten erstellen und auch aus mehreren einzelnen Keywords Kombinationen generieren.

 

AdWords Regel Nr. 5: Sperren Sie die falschen Nutzer mit ausschließenden Keywords aus.

Zusätzlich zu den vier genannten Schreibweisen gibt es auch noch die ausschließenden, bzw. negativen Keywords. Diese ermöglichen es Ihnen, dass Sie die Ausspielung Ihrer Anzeigen verhindern, wenn bestimmte Begriffe in der Suchanfrage enthalten sind.
Ausschließende Keywords können Sie im Konto auf Keyword-Ebene unter dem entsprechenden Reiter ergänzen:

Gibt es Begriffe, die über das gesamte Konto ausgeschlossen werden sollen und nicht nur in einer bestimmten Anzeigengruppe oder Kampagne, bietet es sich an, dass Sie Listen mit diesen Begriffen anlegen.
Dies können Sie im Konto-Menü unter „gemeinsam genutzte Bibliothek“ machen. Dann haben Sie die Möglichkeit, diese Listen mit wenigen Klicks in allen Kampagnen zu verwenden:

Ausschließende Keywords sind sehr hilfreich bei vielen Bereichen:

  • Nicht kaufwillige Nutzer ausschließen, die z. B. mit Kombinationen wie „gratis“ o. ä. suchen
  • Schlecht performende Kombinationen vermeiden
  • Verbesserung der Klickrate und des Qualitätsfaktors durch Ausschluss unpassender Suchen
  • Vermeidung der Auslieferung bei Suchen nach Wettbewerber-Marken

Um mögliche Begriffe zu identifizieren, bei denen Sie künftig eine Ausspielung verhindern wollen, ist ein regelmäßiger Blick in den Suchanfragen-Report auf Keyword-Ebene Pflicht. Hier sehen Sie, was die Nutzer konkret gesucht haben, wenn sie anschließend Ihre Anzeige geklickt haben, so wie in der Demo-Kampagne von uns.

Nutzen Sie diese Daten, um schlechte Keywords auszuschließen und gut laufende konkret zu buchen.

 

AdWords Regel Nr. 6: Schreiben Sie einzigartige Anzeigentexte

Der Anzeigentext bei Google AdWords ist das Erste, was der Nutzer von Ihnen zu sehen bekommt und stellt die Verbindung zwischen seiner Suche und dem, was Sie bieten können dar.
Viel zu oft werden die Anzeigentexte nur darauf ausgerichtet, das Keyword prominent zu platzieren und ansonsten Produkt-Features zu kommunizieren. Dabei wird die Chance nicht genutzt, den Nutzer direkt emotional zu packen.
Denn der Suchanfrage geht in der Regel ein Problem, bzw. ein Bedürfnis voraus. Genau dieses Bedürfnis muss aufgegriffen und eine Befriedigung in Aussicht gestellt werden.
So wie im Beispiel zur Suchanfrage bei Lebensversicherungen. Der Anbieter CosomosDirekt greift die Suchanfrage direkt mit dem Hinweis „Sichern Sie Ihre Liebsten ab“ und bedient damit sehr gut die emotionale Komponente.

Tipps für starke Anzeigentexte:

  • Verwenden Sie Zahlen und Sonderzeichen in den Texten
  • Bedienen Sie Emotionen
  • Tauschen Sie Produkt-Features gegen die Vorteile, die Ihr Produkt bietet
  • Stellen Sie Fragen
  • Nutzen Sie saisonale Aufhänger
  • Integrieren Sie Handlungsaufforderungen

Hier finden Sie 6 weitere Tipps für klickstarke Anzeigentexte.

Testen Sie auf jeden Fall regelmäßig und kontinuierlich verschiedene Anzeigen-Texte mit unterschiedlichen Ansätzen, um die beste Kombination für Ihre wichtigsten Keywords zu identifizieren.
Neben den Anzeigentexten sind auch die Anzeigenerweiterungen von entscheidender Bedeutung für eine gute Klickrate Ihrer AdWords Kampagnen.
Google hat die Anzahl der möglichen Erweiterungen in den letzten Jahren deutlich nach oben geschraubt, was dafür spricht, dass hier ein sehr großes Gewicht darauf liegt.
Nutzen Sie alle sinnvollen Erweiterungen auch für Ihre Anzeigen. Sie haben dadurch die Möglichkeit, die Präsenz auf der Suchergebnisseite deutlich zu vergrößern, mehr Informationen zu liefern und damit auch Ihre Klickrate zu verbessern. Google wird dies mit besseren Qualitätsfaktoren belohnen.
Eine Übersicht über die Funktionsweise mit Empfehlungen zu fast allen Erweiterungen finden Sie hier: Anzeigenerweiterungen bei AdWords

 

AdWords Regel Nr. 7: Kümmern Sie sich um den Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor ist einer der entscheidenden Hebel für die Profitabilität von AdWords Konten und kann daher nicht vernachlässigt werden. Gute Qualitätsfaktoren sorgen dafür, dass Sie einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil haben, denn Sie erreichen Platzierungen über den Suchergebnissen zu deutlich geringeren Kosten.
Ein niedriger Qualitätsfaktor dagegen ruiniert Ihre Chancen auf eine erfolgreiche Kampagne nahezu vollständig. Denn wenn Sie pro Klick 50 %, 100 % oder gar 200 % mehr bezahlen müssen als Ihr Wettbewerber, dann wird in Märkten mit geringen Margen die Luft schnell sehr dünn.
Der Qualitätsfaktor hat seinen Sinn, keine Frage. Denn er sorgt dafür, dass relevantere Anzeigen belohnt werden. Erstaunlich ist daher, dass Google sich hier Transparenz aus der Nase ziehen lässt und nur scheibchenweise für mehr Einblick und damit Optimierungsmöglichkeiten sorgt.

Was Sie über den Qualitätsfaktor wissen müssen

Früher war AdWords noch deutlich einfacher: Denn es gab zum einen deutlich weniger Wettbewerb, zum anderen waren die Vorgaben von Google deutlich weniger restriktiv. Da reichten eine gute CTR und ein vernünftiger CPC und schon waren die Anzeigen an der Spitze.
Doch das führte dazu, dass nicht unbedingt die Werbungtreibenden oben standen, die auch das geboten haben, was der Nutzer gesucht hat. Hier besteht für Google die Gefahr, dass Nutzer aufhören auf Anzeigen zu klicken oder gar Google zu nutzen.

Mit dem Qualitätsfaktor soll die Relevanz beurteilt werden, damit Anzeigen, die besser passen, bevorzugt werden. Gute Qualitätsfaktoren liegen im Bereich 8-10, mittlere bei 4-7 und schlechte im Bereich 1-3. Wobei eine 7 auch völlig ok sein kann und eine 4 viel zu niedrig. Hier müssen Sie die jeweilige Situation berücksichtigen.

Ein sehr anschauliches Video von Google zum Qualitätsfaktor finden Sie hier:

 

 

Vom Qualitätsfaktor zum Ad-Rank

Die Reihenfolge der Anzeigen auf der Google Suchergebnisseite wird bei jeder Suchanfrage neu in einem Sekundenbruchteil berechnet. Dazu findet im Hintergrund eine Auktion statt, welche Anzeige den höchsten Ad-Rank hat und damit an der ersten Stelle steht.

Der Ad-Rank, oder auf Deutsch Anzeigenrang, ist ein Wert, der sich aus der folgenden Berechnung ergibt:

Ad-Rank = max. CPC x Qualitätsfaktor

Wenn Sie also sowohl einen hohen Qualitätsfaktor, als auch einen hohen Preis pro Klick bieten, haben Sie gute Chancen, ganz weit oben zu stehen.
In dem folgenden Beispiel würde Unternehmen A über B stehen, obwohl der CPC deutlich geringer ist.

Wenn Sie den Qualitätsfaktor beeinflussen wollen, müssen Sie die drei wichtigsten Faktoren kennen:

Die voraussichtliche Klickrate: Nach wie vor ist die Klickrate die wichtigste Stellschraube bei der Beurteilung der Relevanz. Und damit zielt Google natürlich auch auf die Optimierung des eigenen Umsatzes ab.

Die Anzeigenrelevanz: Hier überprüft Google, wie relevant der Anzeigentext zur Suchanfrage ist. Probleme tauchen hier oft auf, wenn eine Anzeigengruppe sehr unterschiedliche Keywords enthält.

Nutzererfahrung mit der Zielseite: Hier können AdWords Account Manager viel von guten SEOs lernen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Seiten gut strukturiert sind, der Nutzer und auch der Crawler von Google die relevanten Inhalte schnell finden und auch dass die Seite schnell lädt. Ebenso ist die Optimierung für mobile Endgeräte ein wichtiger Faktor.

Diese drei Faktoren sind nur übergeordnete Werte. Im Hintergrund spielt eine Vielzahl an kleineren Elementen mit in die Bewertung rein, die nicht explizit ausgewiesen werden.

Wenn Sie im ersten Schritt auswerten wollen, wie es um den Qualitätsfaktor Ihres Kontos bestellt ist, dann klicken Sie hier.

 

AdWords Regel Nr. 8: Machen Sie alles messbar mit Google Analytics und dem Conversion Tracking

Sie sollten keine AdWords Kampagne starten, ohne ein durchdachtes Tracking. Denn nur so können Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen und damit die Profitabilität überprüfen und optimieren. Der einfachste Weg zum Tracking ist die Nutzung des AdWords Conversion Trackings.

Hiermit können im ersten Schritt Anfragen, Verkäufe oder z. B. Newsletter-Anmeldungen gemessen werden. Dazu muss einfach ein Tracking Code, der im Konto generiert wird, auf der Seite nach der Aktion, die die Nutzer machen sollen, integriert werden. Aber auch Anrufe lassen sich messen.

Damit Sie noch mehr Zahlen, als nur die Anzahl der Conversion sehen, empfehlen wir die Verknüpfung von AdWords mit Google Analytics. Das ermöglicht nicht nur das Conversion Tracking über Analytics in AdWords, sondern auch die Nutzung von Remarketing-Listen und die Ergänzung zusätzlicher Kennziffern, wie die Verweildauer oder die Bounce Rate. Diese Zahlen liefern wertvolle Erkenntnisse über das Nutzerverhalten auf Ihrer Zielseite und können damit Impulse sowohl für die Optimierung der Conversion Rate, als auch des Qualitätsfaktors geben.

Eine Anleitung für die Verknüpfung von AdWords und Analytics finden Sie hier.
Wenn Sie Google Analytics auf Ihrer Website einsetzen, ist das Thema Datenschutz relevant. Wichtige Informationen für den datenschutzkonformen Einsatz von Analytics finden Sie hier.

Wenn Sie das AdWords Conversion Tracking und parallel Google Analytics verwenden, dann wird Ihnen vermutlich immer wieder auffallen, dass Ihnen unterschiedliche Conversion-Werte angezeigt werden. Der Grund dafür sind unterschiedliche Messverfahren. Mehr dazu haben wir hier zusammengefasst.

Für Online Shops, die direkte Verkäufe unterschiedlicher Produkte bewerben, ist das E-Commerce Tracking von Google Analytics hilfreich, da hier auch die Umsätze auf Keyword-Ebene in das AdWords Konto eingespielt werden können. Das hilft dabei, den Wert der Klicks und Conversion in Relation zu den Kosten zu setzen.

Wenn das Ziel Ihrer Kampagne ist, Anfragen zu generieren, dann ist es in den meisten Fällen auch empfehlenswert, eingehende Anrufe zu erfassen. Dazu gibt es von Google Lösungen, um z. B. die sogenannte Click-to-call Conversion von Smartphone-Nutzern zu erfassen.

Zusätzlich ratsam ist auch, dass Sie spezielle Tracking-Rufnummern auf der Landingpage einsetzen, um Anrufe der AdWords Kampagne zuzuordnen. Über Anbieter wie matelso (www.matelso.de) ist es möglich, dynamisch die angezeigte Rufnummer auf der Seite anzupassen und wenn darüber Anrufe eingehen, diese in Google Analytics einzuspielen. Damit können Anrufe genau erfasst und sogar noch ein Wert zugeordnet werden.

Post Conversion Tracking

Nicht nur die Erfassung der Conversion, sondern auch die Beurteilung der Wertigkeit ist entscheidend für den Erfolg von AdWords Kampagnen. Hierzu sollten Sie einen festen Prozess aufsetzen, mit dem Sie den Wert der Conversion im Unternehmen so genau wie möglich zuordnen. Fragen, die in dem Zusammenhang geklärt werden müssen:

  • Wie viel Umsatz ist über Anfragen zu Keyword X gekommen?
  • Wie lange ist die Haltbarkeit von Kunden über AdWords?
  • Kaufen die Kunden nur einmal, oder mehrmals?
  • Wie viel kann pro Neukunde über AdWords maximal ausgegeben werden?

Diese Daten müssen laufend generiert und Zielwerte entsprechend regelmäßig angepasst werden. Es gibt auch die Möglichkeit, diese Informationen nachträglich in AdWords oder Analytics einzuspielen. Eine Anleitung und mehr Informationen dazu stellt Google hier bereit.

Attribution beachten

Nicht jeder Nutzer kauft nach dem ersten Klick. Daher ist das Thema Attribution nicht zu vernachlässigen. Hier wird berücksichtigt, dass z. T. mehrere Besuche der Website vorangegangen sind und es entsprechend andere Kontaktpunkte gab.

So kommt es häufig vor, dass Nutzer nach etwas suchen, auf Ihre Anzeige klicken, aber nicht direkt anfragen oder kaufen. Jedoch suchen sie z. B. dann am nächsten Tag nach Ihrem Markennamen, klicken auf Ihre AdWords Anzeige und lösen eine Conversion aus. Diese wird im AdWords Konto dann dem Brand-Keyword zugeschrieben. Ohne den vorbereitenden Klick wäre diese Anfrage aber ggf. nie zu Stande gekommen.

Im Menü finden Sie unter „Messung“ und „Attribution für Suchnetzwerk“ genau diese Informationen:

Sie können sich anzeigen lassen, welche Kampagnen vorbereitende Klicks oder Impressionen geliefert haben, ob es typische Keyword- und Klickpfade bis zur Conversion gibt und vieles mehr.

Nutzen Sie diese Informationen, damit Sie valide Entscheidungen für die Wertigkeit eines Keywords treffen können.

 

AdWords Regel Nr. 9: Optimieren Sie Ihre Landingpage

Wie unter Regel 7 schon geschrieben, ist das kontinuierliche Testen und Optimieren ein entscheidender Faktor für den Erfolg von AdWords Kampagnen. Die Zielseite, bzw. die Landingpage hat dabei einen entscheidenden Anteil daran, ob die Investitionen in Klicks bei Google AdWords gewinnbringend sind, oder nicht. Denn selbst die bestoptimierteste Kampagne mit hervorragenden Anzeigentexten bringt nichts, wenn die Landingpage zu schwach ist.

Viel zu häufig werden Nutzer auf Seiten geschickt, die zwar generell ok sind, aber dennoch nicht zu dem passen, was der Nutzer gesucht hat. Wichtig ist im ersten Schritt, dass es einen roten Faden gibt von der Intention des Nutzers, die zur Suche geführt hat und dem, was auf der Landingpage kommuniziert wird. Dazu gehören die folgenden Schritte:

  1. Welche Intention treibt den Nutzer an, Google zu öffnen
  2. Mit welchem Keyword sucht er
  3. Passt der Anzeigentext sowohl zur Suchanfrage, als auch zu seiner Intention
  4. Greift die Headline auf der Landingpage die Intention auf und passt sie zum Anzeigentext
  5. Sind die Bildsprache und die weiteren Texte passend
  6. Verspricht die Handlungsaufforderung eine Lösung für sein Problem

Passt das, was insbesondere in den Texten kommuniziert wird nicht zu der Suchintention, sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Conversion direkt dramatisch.

Anforderungen an eine gute Landingpage

Damit Ihre AdWords Landingpage erfolgreich ist, müssen Sie die folgenden Ziele erreichen:

  • Relevant sein: Der Nutzer muss direkt erkennen, dass er richtig auf der Seite ist.
  • Vertrauen aufbauen: „Don’t make me think“ ist nicht nur ein gutes Buch zum Thema Conversion-Rate-Optimierung, sondern auch ein Grundsatz des Landingpage-Designs. Der Nutzer muss Merkmale finden, die sein Vertrauen unterbewusst stärken und es müssen irritierende Elemente vermieden werden.
  • Emotionalisieren: Menschen entscheiden nicht rational, sondern emotional. Dass jemand bei Google nach etwas sucht, hat einen Grund. Greifen Sie diesen auf und verpacken Sie Ihr Angebot mit Emotionen. Dann wird der Nutzer es lieben.
  • Nutzerführung: Nehmen Sie den Nutzer an die Hand und führen Sie ihn Schritt für Schritt von der Headline über die Vorteilsargumentation hin zur Bestellung.
  • Abschluss: Arbeiten Sie mit klaren, auf die Suchintention ausgerichteten Handlungsaufforderungen, damit Sie Ihr Ziel erreichen und der Nutzer eine Conversion tätigt.

Texte – die heimlichen Helden der Landingpages

Im Bereich Landingpage-Optimierung wird oft schnell der Fokus auf das Thema Design gelegt und versucht, möglichst schöne Seiten zu erstellen. Jedoch zeigt die Praxis meistens, dass dies nicht immer zielführend ist. Das Design muss funktional gut sein, einfach und verständlich und dabei dem Nutzer ein gutes Gefühl geben.

Die Texte dagegen sorgen dafür, dass der Nutzer das Angebot versteht, mag und auch abschließt.

Drei Empfehlungen für bessere Headlines und Texte auf Ihrer Landingpage:

  • Nutzen Sie Emotionen: Versetzen Sie sich in den Nutzer und versuchen Sie, diese Emotionen aufzugreifen und für Ihre Texte zu nutzen.
  • Reduktion: Kein Text, ohne eine klare Absicht. Jeder Text-Abschnitt muss ein klares Ziel haben und den Nutzer zur Entscheidung führen. Eliminieren Sie Texte, die keine Wirkung haben.
  • Tauschen Sie Features gegen Benefits: Häufig wird bei Werbung mit den einzelnen Features der Produkte geworben. Für den Nutzer ist aber weniger der Name des Features relevant, sondern welchen Vorteil er davon hat. Die Größe und das Gewicht eines leichten Smartphones z. B. sind nicht entscheidend. „So leicht, dass Sie es in der Hosentasche nicht merken“ dagegen ist ein konkreter Vorteil, also ein Benefit.

Landingpage-Beispiele, bei denen der Fokus auf den Kunden-Nutzen gelegt und parallel durch ein funktionales Design und eine gute Nutzerführung der Weg zur Conversion geebnet wurde:

Responsive Design und technische Anforderungen

Wenn Ihre Landingpage auf allen Endgeräten gut aussehen und funktionieren soll (ja, das sollte sie!), dann führt kein Weg an repsonsive Webdesign vorbei. Damit ermöglichen Sie es, dass die Inhalte der Seite sich an die Display-Größe und Form anpassen und somit ein gutes Nutzererlebnis sichergestellt werden kann.

Wenn Sie überprüfen wollen, ob Ihre Seite den Anforderungen von Google an mobil optimierte Websites genügt, bietet Google mehrere Tools an, mit denen Sie das testen können:


1. Resizer

Hier können Sie Ihre URL reinkopieren und die Darstellung auf unterschiedlichen Screengrößen testen und entsprechend Schwachstellen in der Nutzerführung oder Darstellung leicht identifizieren.

2. Mobile Friendly

Bei diesem Angebot wird getestet, ob Ihre Seite generell für Smartphones optimiert ist und Sie erhalten konkrete Hinweise was zu ändern ist, wenn es dort Schwachstellen gibt.

3. Test my Site

Dieses Tool legt den Fokus auf die Geschwindigkeit Ihrer Website. Google liefert nicht nur die Ladezeit auf dem Smartphone, sondern auch eine Schätzung, wie viel Prozent der User aufgrund der Zeit abspringen würden. Sie erhalten auch konkrete Tipps, wie Sie die Seite schneller machen können.

Elemente zum Testen

Wenn Sie Ihre Landingpage optimieren wollen, dann sollten Sie mit einem Plan, wie unter Tipp Nr. 7 empfohlen, starten. Auf der Seite können Sie dann die folgenden Elemente gut testen:

  • Logo
  • Headline
  • Einstiegstext
  • Layout
  • Grafiken
  • Produkt-Darstellung
  • Testergebnisse
  • Call-To-Action
  • Formular
  • Checkout-Prozess
  • Sicherheits-Zertifikate
  • Button
  • Persönliche Ansprache
  • Testimonials

Testing-Tools
Damit Sie Landingpage-Tests relativ einfach durchführen und gut auswerten können, macht oft der Einsatz von professionellen Tools Sinn. Im Folgenden finden Sie eine Auswahl an Tools, die dafür geeignet sind:

 

AdWords Regel Nr. 10: Testen statt Bauchgefühl – für bessere Ergebnisse

Ganz egal, wie gut Ihr AdWords Konto und Ihre Landingpage aufgestellt sind, es geht immer noch etwas besser. Eine ständige Weiterentwicklung Ihrer Kampagnen ist nicht nur eine Option, um besser zu werden, sondern auch eine Pflicht, um gut zu bleiben.

Denn durch den stetig steigenden Wettbewerb und die neuen Funktionen, die Google laufend implementiert, ist die Situation vergleichbar mit dem Land der roten Königin aus Alice im Wunderland, bzw. der Fortsetzung des Romans. Dort sagt die rote Königin zu Alice: „Hierzulande musst du so schnell rennen, wie du kannst, wenn du am gleichen Fleck bleiben willst.“ (Daraus entstand übrigens die Red-Queen-Hyptohese.

Testen vs. Bauchgefühl

Immer wieder kommt es vor, dass gute Ideen entstehen, was zur Steigerung der AdWords Ergebnisse geändert werden könnte:

  • Neue Anzeigentexte
  • Neue Keywords oder Themen
  • Anpassung der Klickpreise
  • Änderungen an der Landingpage
  • Andere Targetingoptionen

Auch wenn Ihr Bauchgefühl sagt, dass die Idee sehr gut ist und dass es auf jeden Fall besser laufen MUSS, sollten Sie auf keinen Fall direkt alles umstellen, sondern erst einmal testen. Entscheidend für den Erfolg ist, dass Sie regelmäßig und kontinuierlich neue Anzeigentexte oder Landingpages testen. Diese Tests sollten Sie strukturiert planen, durchführen und dokumentieren.

Empfehlenswert ist es auch, wenn Sie das Testing zu einer monatlichen Routine machen und diese Tests mit Vorlauf planen. Dazu kann ein übersichtlicher Plan auf Excel- oder Google Spreadsheet-Basis erstellt werden, wo die folgenden Infos eingestellt werden:

  1. Ideen-Sammlung: Hier können alle am Projekt beteiligten Personen neue Ideen für Tests eintragen.
  2. Test-Planung: Dort machen Sie die monatliche Übersicht über die geplanten Tests mit Hypothese, Beschreibung und den Details. Dazu können Sie die folgenden Spalten nutzen:
    • Monat, in dem der Test durchgeführt wird
    • Produkt oder Kampagne, wo Sie testen möchten
    • Art des Tests (Landingpage, Anzeige, …)
    • Hypothese: Was ist Ihre Idee hinter dem Test
    • Beschreibung: Was genau werden Sie testen
    • Werbemittel: Wie sehen die Werbemittel aus
    • Natürlich können Sie die Spalten beliebig anpassen und ergänzen, so wie es bei Ihnen passt.
  3. Test-Auswertung: Ergänzend zu den Spalten in der Test-Planung können Sie auch noch drei weitere Spalten einfügen.
    • Ergebnis: Was hat der Test gebracht?
    • Folgetests: Können aus dem Ergebnis Ableitungen getroffen werden, die zu einem neuen Test führen?
    • Bemerkungen: Ist eine relevante Erkenntnis oder Rahmenbedingung noch erwähnenswert?

AdWords Kampagnen entwickeln sich schnell und das hat zur Folge, dass Sie sich in ein paar Monaten nicht mehr unbedingt an alle Details Ihrer Tests erinnern. Daher ist es wichtig, diese sauber zu dokumentieren. Damit stellen Sie sicher, dass keine Erkenntnisse verloren gehen und Sie den Überblick behalten.

Der ewige Kreislauf der Optimierung
Die Fußballer-Weisheit „Nach dem Spiel ist vor dem Spiel“ gilt auch für Ihre Testplanung. Nach dem durchgeführten Test geht es darum, Rückschlüsse aus diesem zu ziehen, neue Hypothesen aufzustellen, diese nach möglichem Aufwand und Nutzen zu priorisieren und zu testen.

 

Fazit

Google AdWords wird zunehmend komplexer, bietet jedoch nach wie vor ein riesiges Potential, um die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Nutzen Sie die AdWords Tipps, um gezielt Ihre Kampagnen aufzubauen, zu optimieren und damit Schritt für Schritt auf ein neues Level zu heben.

Robin Heintze

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Robin Heintze

Geschäftsführer

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