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9 Tipps für starke AdWords-Anzeigentexte

Google Ads-Anzeigentexte sind zweifellos wichtig. Sie sind die Verbindung zwischen dem Keyword-Set und der Landingpage. Gute Anzeigentexte tragen massiv dazu bei, ob und wie viele Nutzer Deine Webseite besuchen. Das ist heute aktueller denn je aufgrund der hohen Konkurrenz. In den letzten Jahren kamen zahlreiche Neuerungen und Änderungen in der SEA-Welt. Daher gibt es von uns heute eine aktuelle Übersicht zum letzten Stand zu Google Ads-Anzeigentexten.

Die Grundlagen

Hier hat sich besonders viel getan in den letzten Jahren. Statt den anfangs 25 Zeichen in der Überschrift und den zwei Textzeilen mit je 35 Zeichen, ging es über die ETAs (Expanded Text Ads) zu den New ETAs als Standard-Format. Dieses bietet deutlich mehr Platz für Kreativität. Der Aufbau einer Google Ads-Anzeige sieht nun folgendermaßen aus:

grundlagen

Die Zeichen werden jeweils inklusive Leer- und Sonderzeichen gezählt. Bei der Erstellung muss außerdem die finale URL angegeben werden, von der die angezeigte URL abweichen kann. Domain und Länderkennung werden automatisch von Google Ads übernommen.

Zwar haben wir endlich mehr Platz für unsere Botschaft, den sollten wir tendenziell auch nicht verschwenden. Jedoch gibt es aktuell keine Garantie, dass Google auch alle drei Anzeigentitel und beide Beschreibungen ausspielt (dies ist u.a. von der Bildschirmgröße abhängig). Daher ist es wichtig, die USP und die CTA analog zu den bisherigen ETAs in die ersten beiden Anzeigentitel bzw. in den ersten Beschreibungstext zu setzen, um sicher zu gehen, dass diese auch angezeigt werden. Es zeigt sich auch deshalb immer noch, dass auch kurze Botschaften immer noch gut ankommen und eine gute CTR aufweisen. Auch hier kann die Würze in der Kürze liegen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, das Keyword im Anzeigentitel zu verwenden, am besten auch schon recht weit vorne, vornehmlich im Anzeigentitel 1. Der Nutzer findet so seine Suchanfrage direkt in der Überschrift wieder. Außerdem erhöht sich die Anzeigenrelevanz bei Google Ads, die wiederum den Qualitätsfaktor beeinflusst.

Und auch wenn es etwas aus der Mode gekommen zu sein scheint, die Dynamische Keyword Insertion (kurz: DKI) ist eine schnelle und unkomplizierte Möglichkeit, um sicherzustellen, dass das Keyword im Anzeigentext integriert wird. Hierbei nutzt man die Notation 

{KeyWord:Default Text}

Der Default Text wird immer dann verwendet, wenn das Keyword aufgrund von Zeichenbegrenzung nicht automatisch in die Anzeige gezogen werden kann, oder man so einen geschützten Markenbegriff verwenden würde. Die großgeschriebenen Buchstaben ‘K’ und ‘W’ geben an, dass der erste Buchstabe eines Wortes großgeschrieben wird. Alternativen sind ‘Keyword’, dann wird nur der erste Buchstaben des gesamten Keywords großgeschrieben, und ‘keyword’ dann wird alles kleingeschrieben. 

Achtung: nicht die eigentliche Suchanfrage wird durch DKI automatisch in die Anzeige gezogen, sondern das Keyword, auf das die Suchanfrage matcht. Daher sollte auch immer darauf geachtet werden, dass die Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe mit DKI in den Anzeigen, auch grammatikalisch Sinn ergeben. Sonst wirken die Anzeigen schnell stümperhaft und lesen sich nicht schön.

Auch die Verwendung des Keywords in der Beschreibung und Pfad wird weiterhin empfohlen, da das entsprechende Wort bei Google fett hervorgehoben wird (ausschließlich in der Beschreibung) und dadurch auch mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht, da die Relevanz für den User steigt.

Im besten Fall sollte auch ein besonderes Alleinstellungsmerkmal (USP = Unique Selling Proposition) kommuniziert werden. Was hebt Euch von der Konkurrenz ab? Wieso sollte der Nutzer Deine Seite besuchen und nicht die der anderen? Beachte: Kostenlose Lieferung ist nur dann ein Alleinstellungsmerkmal, wenn alle anderen Konkurrenten diese nicht anbieten. Nehmt Euch etwas Zeit zu überlegen, was das Produkt/Unternehmen wirklich einzigartig macht!

Wenn das Ziel ist, dass die User eine bestimmte Handlung ausführen sollen auf Deiner Seite z.B. eine Bestellung oder eine Newsletteranmeldung, dann kommunizier dies über einen Handlungsaufruf (CTA = Call-to-Action). Wichtig ist hierbei auch, dass die entsprechende Landingpage auch eben diese Möglichkeit bietet, diese Handlung durchzuführen. 

Um seine Anzeige bestmöglich hervorzuheben haben wir hier nun ein paar Tipps zusammengestellt.

1. Mut zur Kreativität

1.1 Falsche Zeichensetzung verwenden

Mehr Aufmerksamkeit durch eigentlich falsche Interpunktion? Ohne sich dabei als Sprach-Banause zu offenbaren? Kein Problem. Durch Vorteilsaufzählung, nicht durch Komma, sondern durch Punkte oder |  getrennt. Das ist ungewöhnlich und das Auge springt daher schneller darauf. Einfach mal ausprobieren. Kostprobe gefällig?


 

1.2 Extrem kurze Anzeigentexte

Zum Leistungssport bei Google Ads kann es werden, die begrenzte Anzahl an verfügbaren Zeichen so gut wie möglich auszuschöpfen. Wer sich allerdings mit Twitter oder dem Texten von Headlines beschäftigt weiß, dass hier nicht die Weisheit „viel hilft viel“ zutrifft.

Eine Abgrenzung von den Wettbewerbern kann daher schon oft erreicht werden, wenn einfach darauf verzichtet wird, jedes verfügbare Zeichen auszuschöpfen. Die kürzeren Anzeigen stechen dann mehr ins Auge.

1.3 Verzeichnis in der Display-URL

Nach der Headline ist die Display-URL laut Google die Zeile, die die größte Aufmerksamkeit bekommt. Nutzer legen offenbar großen Wert darauf zu wissen, bei wem sie landen. Aus diesem Grund hat Google bereits vor längerer Zeit die Display-URL von der letzten in die zweite Zeile hochgezogen.

Tests haben immer wieder gezeigt, dass hier ein großes Optimierungspotential liegt. Und Beobachtungen zeigen, dass das Potential von vielen noch nicht genutzt wird. 

Durch die Verwendung der beiden Pfade in der Display-URL lässt sich oft die Performance dadurch steigern, dass nicht einfach nur das Keyword oder Thema ergänzt wird, sondern ein zusätzlicher Vorteil wie hier im Beispiel:

2. Nutzer-Bedürfnisse erkennen

Oft lassen wir uns dazu verleiten, nur auf die Suchanfrage selbst einzugehen, ohne darüber nachzudenken, was der Nutzer eigentlich erreichen will. Wir preisen Produkt-Features an und vergessen dabei, die Benefits für den Kunden herauszustellen. Lasst mich das an einem Beispiel verdeutlichen. Zur Übung hatten wir im Workshop dieses super schicke Einhorn-Stirnband.

Die Features des Stirnbands sind zum Beispiel:

  • Es blinkt
  • Es hat ein elastisches Stirnband
  • Es ist wasserfest

Die Benefits, die sich daraus für den Kunden ableiten sind:

  • Es sieht geil aus
  • Es ist bequem zu tragen
  • Es ist partytauglich

Jemand, der nach einem Einhorn-Stirnband sucht, hat wahrscheinlich die Intention, sich darüber zu informieren und/oder möchte selbiges kaufen. Das Bedürfnis, das dahinter steht kann sich aber von der Such-Intention unterscheiden.

Das Nutzer-Bedürfnis hinter einer Suchanfrage nach einem Einhorn Stirnband ist vermutlich, ein Kostüm aufzupeppen und/oder auf einer Party besonders herauszustechen.

Anstatt also zu schreiben „Hier gibt es blinkende, elastische Einhorn-Stirnbänder“ (also die Produkt-Features zu bewerben) könnte man eine Anzeige à la texten.Einhorn-Träumchen

 

Hier werden die Benefits für den Kunden und sein Bedürfnis in den Mittelpunkt bestellt. Zeige Deinen potenziellen Kunden, was sie mit Deinem Produkt erreichen können und lasse es dabei auch einfach mal kreativ krachen.

Und diese Technik lässt sich nicht nur bei albernen supergeilen Einhorn-Stirnbändern, sondern nahezu allen Produkten anwenden. Hier zwei Nutzer-Bedürfnis-Beispiele:

  • Lebensversicherung: Die eigene Familie in Notfällen abgesichert wissen (die meisten Lebensversicherungen werben hingegen mit Marktführer-Auszeichnungen am Nutzer-Bedürfnis vorbei).
  • Nahrungsergänzungsmittel (zum Beispiel Proteinpulver): Den eigenen Körper trainieren bzw. das Streben nach einem Schönheitsideal (währenddessen werben Anbieter mit hoher Qualität und niedrigen Preisen).

Der Tipp hört sich einfach an und das ist er im Grunde auch. Trotzdem schreiben wir oft am eigentlichen Kunden-Bedürfnis vorbei. Deswegen lohnt es sich ab und an mal genauer zu überlegen, was eigentlich hinter der Suchanfrage steckt.

3. Dialog durch Fragen

Zeichen in Anzeigen funktionieren grundsätzlich schon sehr gut, um mehr Aufmerksamkeit zu bekommen (siehe 4.). Das Fragezeichen ist dabei der Joker, denn es kann fast in jeder Headline eingesetzt werden. Stellt Euch vor, der Nutzer startet mit seiner Suchanfrage bei Google einen Dialog. Er stellt eine Frage, auf die er eine Antwort sucht. Wenn er diese nicht findet, bricht er den Dialog ab. Statt nur die Frage im Anzeigentext zu beantworten könnt Ihr sie auch mit einbeziehen und einen künstlichen Dialog erzeugen. So vermittelt Ihr Verständnis für das Problem und bietet direkt die richtige Lösung an.

In diesem Beispiel wird der Nutzer direkt auf seine Schmerzen angesprochen und eine Lösung in Form von Behandlungsmöglichkeiten angeboten. Auch die zweite Zeile eignet sich insbesondere bei den Top-Anzeigen für die Nutzung einer Frage.

4. Aufmerksamkeit durch Zahlen, Zeichen & Zeitdruck

Anzeigen können nicht nur inhaltlich herausstechen, sondern auch optisch. Das Auge bleibt eher an „Störern“ wie Satzzeichen und außergewöhnlicher Anzeigengestaltung hängen als an einem Text-Einheitsbrei. Zahlen und Störer wie | & / % – # + € ziehen die Aufmerksamkeit des Nutzers an. Zusätzlich können durch die Nutzung wertvolle Zeichen gespart werden, zum Beispiel wäre die Überschrift „Eine Woche London Urlaub buchen“ (31 Zeichen) unzulässig, während „1 Woche London Urlaub buchen“ (28 Zeichen) zulässig ist.

4.1 Preise in Anzeigen

Erfahrungsgemäß funktionieren auch Anzeigen gut, in denen Preise kommuniziert werden.

Neues Beispiel Preiszahlenzeichen

Die Anzeige enthält sowohl den ab-Preis, als auch Zahlen und mehrere Zeichen und ist damit für das Auge interessanter als eine Anzeige, die nur Text enthält.
Wenn Ihr Preise im Anzeigentext verwenden wollt, ist es sinnvoll vorher einen Blick auf die Preise der Konkurrenz zu werfen. Ist das eigene Produkt/die Dienstleistung deutlich teurer, kann das abschreckend wirken. Außerdem sollte der erwähnte Preis natürlich auch so auf der Seite zu finden sein.

Die Anzeige enthält sowohl den ab-Preis, als auch Zahlen und mehrere Zeichen und ist damit für das Auge interessanter als eine Anzeige, die nur Text enthält.
Wenn Ihr Preise im Anzeigentext verwenden wollt, ist es sinnvoll vorher einen Blick auf die Preise der Konkurrenz zu werfen. Ist das eigene Produkt/die Dienstleistung deutlich teurer, kann das abschreckend wirken. Außerdem sollte der erwähnte Preis natürlich auch so auf der Seite zu finden sein.

4.2 Rabatte

Mit temporären Rabatten zu werben funktioniert fast immer. Denn wer spart nicht gerne ggü. dem Normalpreis. Zusätzlich machen die Zahlen und Symbole die Anzeige attraktiver für’s Auge. Aber auch sowas wie „Kostenlose Lieferung“, „0€ Versand“ oder „Zum halben Preis“ funktionieren in den meisten Fällen auch sehr gut.

4.3 Verknappung und Zeitdruck

Teleshopping und ebay arbeiten seit Jahren erfolgreich mit dem Prinzip der Verknappung. Wenn ein Angebot nur noch kurze Zeit verfügbar ist, steigt die Angst, ein Schnäppchen zu verpassen und reduziert so die Wahrscheinlichkeit, dass länger über den Kauf und den Preis nachgedacht wird.

 

Wie auch temporäre Rabatte, ist eine grundsätzliche zeitliche Verknappung der Verfügbarkeit daher auch in Google Ads Anzeigen eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu gewinnen und Handlungsdruck aufzubauen. Aber auch in anderen Bereichen können saisonale Anpassungen die Leistung steigern und so den entscheidenden Vorsprung gegenüber Wettbewerbern liefern, die diese Mühe scheuen. Als kleine Steigerung der zeitlichen Einschränkung kann das Wort „nur“ verwendet werden. Damit wird verdeutlicht, dass das Angebot bald nicht mehr verfügbar ist:

Mit der integrierten Countdown-Funktion in Google Ads lässt sich diese Verknappung ganz einfach automatisiert über Echtzeit-Updates integrieren. Hier finden Sie einen Artikel mit Schritt-für-Schritt Anleitung: https://www.more-fire.com/blog/kennt-ihr-schon-anzeigenanpassungen/

4.4 Großschreibung, Sonderzeichen, Emojis

Während Anzeigentexte mit ‘übermäßiger Großschreibung’ noch vor einigen Jahren regelmäßig abgelehnt wurden, selbst wenn es der eigene Markenname war, scheint dies mittlerweile lockerer geworden zu sein. Zumindest bei Markennamen findet man immer häufiger die Großschreibung

Schon leicht in Vergessenheit geraten, aber immer noch ein gutes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen, ist das ® Zeichen. 

Bisher noch selten zu sehen und auch noch weitestgehend unbekannt, ist die Möglichkeit Emojis im Anzeigentext zu verwenden.

Gut und passend eingesetzt ist, kann dies ein gutes Mittel sein, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und den Traffic zu steigern. Aber Vorsicht: hier kann es auch schnell übertrieben oder kitschig wirken und eher zum Gegenteil führen. Daher aufpassen, wann und in welchem Zusammenhang man diese einsetzt.

5. Emotionale Anzeigen

Die meisten unserer Kaufentscheidungen treffen wir aus emotionalen Gründen. Unser Unterbewusstsein beeinflusst uns oft mehr, als wir glauben und uns manchmal lieb ist. Das sollten wir Advertiser uns zunutze machen und uns von der rationalen Masse abheben.

Dafür muss man folgende Fragen stellen

  • Dinge, die mein Kunde liebt?
  • Dinge, die mein Kunde hasst?
  • Der beste Freund meines Kunden?
  • Der schlimmste Feind meines Kunden?

und in der Anzeige genau auf diese Punkte eingehen.

Nehmen wir an, jemand sucht nach einem Privatdetektiv, weil er meint von der Freundin betrogen zu werden. Der „Feind“ wäre in diesem Fall die betrügende Freundin.
Er wird Anzeigen finden, die versprechen wie kompetent, diskret und erfahren die beworbenen Privatdetekteien sind. Etwas anders ist diese Anzeige gestaltet:

Detektiv

Der „Feind“ ist zwar nicht direkt benannt, allerdings ist die Ansprache schon deutlich emotionaler gestaltet und ansprechender als Detekteien, die schon 27.364 Jahre Erfahrung vorzuweisen haben und voll diskret sind (übrigens wird hier auch Punkt 3 „Dialog durch Fragen“ umgesetzt).

6. Sprache der Zielgruppe sprechen

Die Zielgruppe ist ein wesentlicher Faktor für eine erfolgreiche Anzeige. Ist die Zielgruppe eher männlich, dann sind diese eher an den wichtigsten Fakten, wie z.B. technische Aspekte, interessiert. Die Anzeige sollte eher kurz und prägnant sein. Frauen hingegen wollen eher emotional angesprochen werden. Die Anzeigen sollten positive Gefühle wecken bzw. ein Lösungsansatz präsentieren. 

Bei einer jugendlichen Zielgruppe, sollte man die Sprache der Jugend sprechen:

Hier ist auch wichtig, dass die entsprechende Landingpage ebenfalls die Zielgruppe widerspiegelt, damit diese sich dort auch wiederfindet.

7. Das Gegenteil sagen

Auch wenn es erst komisch klingt, aber mit einer negativen Aussage, wobei man das Gegenteil meint, erreicht man oft mehr Aufmerksamkeit. Doch hier ist Vorsicht geboten. Wer es nicht geschickt genug anstellt, kann tatsächlich das Gegenteil bewirken.

8. Reißerisch sein

Auch bei diesem Tipp ist Vorsicht geboten und man sollte seine Zielgruppe genau kennen. Denn auch hier kann schnell eine ablehnende Haltung beim User erzeugt werden, wenn es falsch eingesetzt wird.

Weitere Möglichkeiten sind auch: „Die Geheimnisse von…“, „Neue Zahlen belegen…“ oder „Unglaublich, aber wahr:…“.

Aber Achtung: oftmals führen solche Anzeigen zu hohen CTRs, daher sollte auch hier eine passende Landingpage gewählt werden, damit die eigene Marke nicht in ein falsches Licht gerückt wird.

9. Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen vergrößern die Anzeige optisch und geben Euch die Möglichkeit mit geringem Aufwand mehr Informationen an den Kunden zu kommunizieren. Eigentlich ist es eine Selbstverständlichkeit die Erweiterungen im Konto zu haben, es wird allerdings so oft vergessen, dass ich es in diesem Artikel nicht unerwähnt lassen möchte.

Nicht jede Erweiterung passt zu jedem Geschäftsmodell. Ihr solltet daher die für Euch relevanten identifizieren und hinzufügen. Hier ist ein kurzer Überblick:

  • Sitelinks: Hiermit können Sie zusätzliche Links zu Ihrer Anzeige hinzufügen
  • Standorterweiterung: Diese werden auf Kontoebene hinzugefügt und zeigen direkt die Adresse eines lokalen Geschäfts an.
  • Anruferweiterung: Füge Deiner Anzeige eine Telefonnummer hinzu. Diese Funktion lässt sich mit oder ohne Call-Tracking implementieren, wobei für die Option mit Tracking eine Nummer von Google bereitgestellt wird.
  • App-Erweiterung: Diese Erweiterung führt den Nutzer direkt zum App-Store. Insbesondere für mobile Anzeigen sinnvoll.
  • Callouts: Erweiterungen mit Zusatzinformationen.
  • Snippet-Erweiterung: Mit Snippets lassen sich einzelne Merkmale der Produkte oder Dienstleistungen hervorheben.
  • Nachrichtenerweiterung: Nutzer auf Mobilgeräten können über diese Erweiterung eine vorgefertigte SMS an den Werbetreibenden senden, um beispielsweise Informationen anzufordern.
  • Preiserweiterungen: Zeigt Preise von einzelnen Produkten/Dienstleistungen direkt in der Anzeige an.
  • Angebotserweiterung: Eine praktische Erweiterung, um Angebote für Nutzer hervorzuheben
  • Affiliate-Standorterweiterung: Damit können Nutzer zu den Standorten einer Handelskette geleitet werden, wo Ihre Produkte vertrieben werden (sind zurzeit noch begrenzt verfügbar)
  • Automatische Erweiterung: Hierbei ergänzt Google automatisch Erweiterungen, um die Anzeige für die Nutzer attraktiver zu gestalten.

 

Erweiterungen bieten mit recht wenig Aufwand einen großen Mehrwert und sollten unbedingt eingesetzt werden. Hier finden Sie unseren Artikel zu Anzeigenerweiterungen mit ausführlicheren Infos, Handlungsempfehlungen und Beispielen.

Fazit

Diese Tipps können und müssen nicht alle gleichzeitig umgesetzt werden, sondern sollen Euch nur einige Denkanstöße geben, wie Ihr Anzeigentexte in Angriff nehmen könnt. Gerade wenn man schon lange Google Ads Texte schreibt, tut ein bisschen frischer Input manchmal ganz gut.

Solange der Ton zum Unternehmen passt, könnt Ihr auch mal mutig, frech und offensiv an die Sache herangehen. Wenn es nicht klappt, können die Texte ja einfach wieder geändert werden.

Vergesst beim Testen nicht die Anzeigen leistungsunabhängig zu schalten, damit die Performance auch ausgewertet werden kann.

Désirée-Sina Kellner hat Mediendesign (B.A.) in Köln studiert und ist Head of Paid Media bei morefire. Sie ist stets auf der Suche nach spannenden Herausforderungen, die die Online-Marketing Welt ihr bietet.

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