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6 Tipps für starke AdWords-Anzeigentexte

AdWords Anzeigentexte sind zweifellos wichtig. Sie sind die Verbindung zwischen dem Keyword-Set und der Landing Page. Gute Anzeigentexte tragen massiv dazu bei, ob und wie viele Nutzer Eure Webseite besuchen. Das ist heute noch so aktuell wie vor zwei Jahren, als dieser Artikel zum ersten Mal veröffentlicht wurde. Zwei Jahre im Online Marketing sind allerdings eine lange Zeit und es hat sich seitdem viel getan. Daher gibt es heute ein Update zu den Denkanstößen von damals für starke Texte und gute CTRs.

1. Die Grundlagen

Hier hat sich besonders viel getan. Statt den 25 Zeichen in der Überschrift und den zwei Textzeilen mit je 35 Zeichen, gibt es jetzt ETAs (Expanded Text Ads) als Standard-Format. Dieses bietet deutlich mehr Platz für Eure Kreativität. Der Aufbau einer AdWords Anzeige sieht nun folgendermaßen aus:

grundlagen

Die Zeichen werden jeweils inklusive Leer- und Sonderzeichen gezählt. Bei der Erstellung muss außerdem die finale URL angegeben werden, von der die angezeigte URL abweichen kann. Domain und Länderkennung werden automatisch von AdWords übernommen.

Bestenfalls sollten alle Zeichen auch genutzt werden. Endlich haben wir ein bisschen mehr Platz für unsere Botschaft, den sollten wir nicht verschwenden!

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, das Keyword im Anzeigentitel zu verwenden. Der Nutzer findet so seine Suchanfrage direkt in der Überschrift wieder. Außerdem erhöht sich die Anzeigerelevanz bei AdWords, die wiederum den Qualitätsfaktor beeinflusst. Noch dazu wird das entsprechende Wort bei Google fett hervorgehoben und zieht dadurch mehr Aufmerksamkeit auf sich.

Im besten Fall sollte natürlich auch ein besonderes Alleinstellungsmerkmal kommuniziert werden. Was hebt Euch von der Konkurrenz ab? Wieso sollte der Nutzer Eure Seite besuchen und nicht die der anderen? Beachte: Kostenlose Lieferung ist nur dann ein Alleinstellungsmerkmal, wenn alle anderen Konkurrenten diese nicht anbieten. Nehmt Euch etwas Zeit zu überlegen, was das Produkt/Unternehmen wirklich einzigartig macht!

2. Nutzer-Bedürfnisse erkennen

Neulich hatten wir einen Werbetexter-Workshop, um uns noch einmal in Erinnerung zu rufen, was beim Schreiben von Anzeigentexten wichtig ist. Besonders mit dem Aspekt, auf Nutzer-Bedürfnisse einzugehen haben wir uns beschäftigt. Oft lassen wir uns dazu verleiten, nur auf die Suchanfrage selbst einzugehen, ohne darüber nachzudenken, was der Nutzer eigentlich erreichen will. Wir preisen Produkt-Features an und vergessen dabei, die Benefits für den Kunden herauszustellen. Lasst mich das an einem Beispiel verdeutlichen. Zur Übung hatten wir im Workshop dieses super schicke Einhorn-Stirnband.

Die Features des Stirnbands sind zum Beispiel:

  • Es blinkt
  • Es hat ein elastisches Stirnband
  • Es ist wasserfest

Die Benefits, die sich daraus für den Kunden ableiten sind:

  • Es sieht geil aus
  • Es ist bequem zu tragen
  • Es ist partytauglich

Jemand, der nach einem Einhorn-Stirnband sucht, hat wahrscheinlich die Intention, sich darüber zu informieren und/oder möchte selbiges kaufen. Das Bedürfnis, das dahinter steht kann sich aber von der Such-Intention unterscheiden.

Das Nutzer-Bedürfnis hinter einer Suchanfrage nach einem Einhorn Stirnband ist vermutlich, ein Kostüm aufzupeppen und/oder auf einer Party besonders herauszustechen.

Anstatt also zu schreiben „Hier gibt es blinkende, elastische Einhörn-Stirnbänder“ (also die Produkt-Features zu bewerben) könnte man eine Anzeige à là

Einhorn-Träumchen
texten.

Hier werden die Benefits für den Kunden und sein Bedürfnis in den Mittelpunkt bestellt. Zeigt Euren potenziellen Kunden, was sie mit Eurem Produkt erreichen können und lasst es dabei auch einfach mal kreativ krachen 😉 .

Und diese Technik lässt sich nicht nur bei albernen supergeilen Einhorn-Stirnbändern, sondern nahezu allen Produkten anwenden. Hier zwei Nutzer-Bedürfnis-Beispiele:

  • Lebensversicherung: Die eigene Familie in Notfällen abgesichert wissen (die meisten Lebensversicherungen werben hingegen mit Marktführer-Auszeichnungen am Nutzer-Bedürfnis vorbei).
  • Nahrungsergänzungsmittel (zum Beispiel Proteinpulver): Den eigenen Körper trainieren bzw. das Streben nach einem Schönheitsideal (währenddessen werben Anbieter mit hoher Qualität und niedrigen Preisen).

Der Tipp hört sich einfach an und das ist er im Grunde auch. Trotzdem schreiben wir oft am eigentlichen Kunden-Bedürfnis vorbei. Deswegen lohnt es sich ab und an mal genauer zu überlegen, was eigentlich hinter der Suchanfrage steckt.

3. Dialog durch Fragen

Stellt Euch vor, der Nutzer startet mit seiner Suchanfrage bei Google einen Dialog. Er stellt eine Frage, auf die er eine Antwort sucht. Wenn er diese nicht findet, bricht er den Dialog ab. Statt nur die Frage im Anzeigentext zu beantworten könnt Ihr sie auch mit einbeziehen und einen künstlichen Dialog erzeugen. So vermittelt Ihr Verständnis für das Problem und bietet direkt die richtige Lösung an.

Ballenschmerz-Frage

In diesem Beispiel wird der Nutzer direkt auf seine Schmerzen angesprochen und eine Lösung in Form von Behandlungsmöglichkeiten angeboten.

4. Aufmerksamkeit durch Zahlen & Zeichen

Anzeigen können nicht nur inhaltlich herausstechen, sondern auch optisch. Das Auge bleibt eher an „Störern“ wie Satzzeichen und außergewöhnlicher Anzeigengestaltung hängen als an einem Text-Einheitsbrei. Zahlen und Störer wie & / % – * # + € ziehen die Aufmerksamkeit des Nutzers an. Zusätzlich können durch die Nutzung wertvolle Zeichen gespart werden, zum Beispiel wäre die Überschrift „Eine Woche London Urlaub buchen“ (31 Zeichen) unzulässig, während „1 Woche London Urlaub buchen“ (28 Zeichen) zulässig ist.
Erfahrungsgemäß funktionieren auch Anzeigen gut, in denen Preise kommuniziert werden.

Neues Beispiel Preiszahlenzeichen

Die Anzeige enthält sowohl den ab-Preis, als auch Zahlen und mehrere Zeichen und ist damit für das Auge interessanter als eine Anzeige, die nur Text enthält.
Wenn Ihr Preise im Anzeigentext verwenden wollt, ist es sinnvoll vorher einen Blick auf die Preise der Konkurrenz zu werfen. Ist das eigene Produkt/die Dienstleistung deutlich teurer, kann das abschreckend wirken. Außerdem sollte der erwähnte Preis natürlich auch so auf der Seite zu finden sein.

5. Emotionale Anzeigen

Die meisten unserer Kaufentscheidungen treffen wir aus emotionalen Gründen. Unser Unterbewusstsein beeinflusst uns oft mehr, als wir glauben und uns manchmal lieb ist. Das sollten wir Advertiser uns zunutzen machen und uns von der rationalen Masse abheben.

Dafür muss man folgende Fragen stellen

  • Dinge, die mein Kunde liebt?
  • Dinge, die mein Kunde hasst?
  • Der beste Freund meines Kunden?
  • Der schlimmste Feind meines Kunden?

und in der Anzeige genau auf diese Punkte eingehen.

Nehmen wir an, jemand sucht nach einem Privatdetektiv, weil er meint von der Freundin betrogen zu werden. Der „Feind“ wäre in diesem Fall die betrügende Freundin.
Er wird Anzeigen finden, die versprechen wie kompetent, diskret und erfahren die beworbenen Privatdetekteien sind. Etwas anders ist diese Anzeige gestaltet:

Detektiv

Der „Feind“ ist zwar nicht direkt benannt, allerdings ist die Ansprache schon deutlich emotionaler gestaltet und ansprechender als Detekteien, die schon 27.364 Jahre Erfahrung vorzuweisen haben und voll diskret sind (übrigens wird hier auch Punkt 3 „Dialog durch Fragen“ umgesetzt).

6. Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen vergrößern die Anzeige optisch und geben Euch die Möglichkeit mit geringem Aufwand mehr Informationen an den Kunden zu kommunizieren. Eigentlich ist es eine Selbstverständlichkeit die Erweiterungen im Konto zu haben, es wird allerdings so oft vergessen, dass ich es in diesem Artikel nicht unerwähnt lassen möchte.

Nicht jede Erweiterung passt zu jedem Geschäftsmodell. Ihr solltet daher die für Euch relevanten identifizieren und hinzufügen. Hier ist ein kurzer Überblick:

  • Sitelinks
  • Standorterweiterungen: Diese werden auf Kontoebene hinzugefügt und zeigen direkt die Adresse eines lokalen Geschäfts an.
  • Anruferweiterung: Fügt eurer Anzeige eine Telefonnummer hinzu. Diese Funktion lässt sich mit oder ohne Call-Tracking implementieren, wobei für die Option mit Tracking eine Nummer von Google bereitgestellt wird.
  • App-Erweiterung: Diese Erweiterung führt den Nutzer direkt zum App-Store. Insbesondere für mobile Anzeigen sinnvoll.
  • Rezensionserweiterung: Zeigt Kundenfeedback direkt in Eurer Anzeige an.
  • Callouts Erweiterungen mit Zusatzinformationen.
  • Snippet-Erweiterung: Mit Snippets lassen sich einzelne Merkmale der Produkte oder Dienstleistungen hervorheben.
  • Nachrichtenerweiterung: Nutzer auf Mobilgeräten können über diese Erweiterung eine vorgefertigte SMS an den Werbetreibenden senden, um beispielsweise Informationen anzufordern.
  • Preiserweiterungen: Zeigt Preise von einzelnen Produkten/Dienstleistungen direkt in der Anzeige an.

Erweiterungen bieten mit recht wenig Aufwand einen großen Mehrwert und sollten unbedingt eingesetzt werden.

Fazit

Diese Tipps können und müssen nicht alle gleichzeitig umgesetzt werden, sondern sollen Euch nur einige Denkanstöße geben, wie Ihr Anzeigentexte in Angriff nehmen könnt. Gerade wenn man schon lange AdWords Texte schreibt, tut ein bisschen frischer Input manchmal ganz gut.

Solange der Ton zum Unternehmen passt, könnt Ihr auch mal mutig, frech und offensiv an die Sache herangehen. Wenn es nicht klappt, können die Texte ja einfach wieder geändert werden.

Vergesst beim Testen nicht die Anzeigen leistungsunabhängig zu schalten, damit die Performance auch ausgewertet werden kann.

Lisa-Marie ist Account Director bei morefire. Außerhalb des Büros ist sie ambitionierte Läuferin, klampft gerne auf der Gitarre, zockt am Tischkicker oder dreht eine Runde auf dem Motorrad.

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