5 Tipps, wie Du Dein Affiliate Marketing stark gegen Fraud machst

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort
2. Dem Fraud im Affiliate Marketing
3. Aber was bedeutet denn Fraud überhaupt?
4. 5 Tipps wie Du Affiliate-Abzocke vermeidest
   1. Abgleich des Reportings aus den Netzwerken und den internen Analyse-Tools
   2. Regelmäßiger Publisher-Abgleich
   3. Überprüfung der Einhaltung der Regularien
   4. Besondere Sorgfalt bei Postview- und Retargeting-Programmen
   5. Attributions-Modelle richtig auswählen
5. Fazit

Vorwort

Obwohl es in allen anderen Bereichen des Internets und des Online Marketings ebenso Möglichkeiten für Betrug gibt, wird Affiliate Marketing besonders mit dem Begriff in Verbindung gebracht.

Doch was ist dran, an dem Fraud in der Branche? Und noch viel wichtiger: Wie kannst Du konkret vermeiden, dass Dein Unternehmen Opfer von Abzockern und Betrügern im Affiliate wird? Denn eins ist klar: Wer die Augen offen hält und präzise arbeitet, kann auch nicht übergangen werden.

In diesem Artikel findest Du die 5 wichtigsten Tipps, wie Du Betrüger:innen keine Möglichkeit bietest für ihre Machenschaften ausgenutzt zu werden.

Zunächst aber möchte ich eine Lanze brechen. Eine Lanze für die ganze Affiliate-Marketing-Branche. 

Vor ein paar Jahren ist sie in den Verruf gekommen, eine Quelle für Betrüger:innen und Internettrolls zu bieten. Doch das Internet ist groß, entwickelt sich in einem unüberschaubar rasantem Tempo ständig weiter. 

In einem Tempo, in dem Regularien und Aufsicht nicht hinterherkommen. Das öffnet Türen für Betrüger:innen, die Lücken finden und schnell ausnutzen, bevor sie von anderen gefunden und geschlossen werden können. Und obwohl diese Lücken in allen Bereichen des Online-Lebens zu finden sind, hat die Öffentlichkeit einer Branche im Online Marketing besonders viel Aufmerksamkeit zugeordnet.

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Dem Fraud im Affiliate Marketing

Ich behaupte nicht, dass die Kritiken komplett aus der Luft gegriffen sind. Ich möchte lediglich dafür sensibilisieren, dass jede andere Branche auch anfällig ist. Jede hat Branche hat ihre Lücken und Probleme. Dementsprechend wurde Affiliate Marketing zu Unrecht in dem Ausmaß gebrandmarkt, wie das in der vergangenen Dekade getan wurde.

Natürlich kannst Du nicht jeden Versuch eines Betrugs umgehen, noch weniger kannst Du die kreativen neuen Ansätze von Abzockern voraussagen. Du kannst Dich aber vor den gängigsten Versuchen schützen und Dir durch eine präzise, akribische Arbeitsweise und Aufmerksamkeit das Thema „Fraud“ vom Leibe halten.

Aber was bedeutet denn Fraud überhaupt?

Im Affiliate Marketing bezeichnet werden alle betrügerischen Handlungen, die dazu führen, sich ungerechtfertigt Provisionen zu erschleichen, als Fraud bezeichnet. Klassiker sind Versuche von Brandbidding, Fake-Transaktionen oder Traffic Cloaking, um einige zu nennen. Besonders Publisher lassen sich immer neue Versuche einfallen, um an das schnelle Geld zu kommen. Durch die ständige Verbesserung der Tracking-Möglichkeiten und dem Einsatz von Analyse-Tools und von Affiliate-Netzwerken werden die Möglichkeiten von Betrügern aber immer geringer. Daher liegt die Kunst, sich die Abzocker vom Leibe zu halten, nicht darin, alle ihre Tricks zu kennen. Sie liegt darin, das eigene Handwerk sauber umzusetzen und die eigenen Zahlen unter Kontrolle zu haben. Wie Du das machst, erfährst Du in diesem Artikel.

5 Tipps wie Du Affiliate-Abzocke vermeidest

1. Abgleich des Reportings aus den Netzwerken und den internen Analyse-Tools

Was sich plausibel anhört, ist für viele Merchants – also Unternehmen oder Personen, die Produkte oder Dienstleistungen online über Partnerprogramme bewerben – keine Selbstverständlichkeit. Ich beobachte das besonders bei Kunden und Kundinnen, bei denen das Affiliate Marketing gute Ergebnisse bringt. Sie vergessen im Dunstnebel des Erfolgs gerne ihre Zahlen aus den Reportings abzugleichen. Natürlich kann es auch jede Menge andere Gründe dafür geben, wieso Sales freigegeben werden, noch bevor geprüft wird, ob sich die Zahlen decken. Einige Gründe können sein: Fehlende Humanressourcen oder wenig Zeit für Affiliate. Aber auch schlechte Datenverknüpfung zwischen Netzwerk und internen Analyse-Tools oder das Fehlen eines guten internen Analyse-Tools sind häufig die Ursache. Dabei können Gaps in Deinen Sales entstehen, durch beispielsweise fälschlicherweise durchgeführte doppelte Vergütungen der Klicks oder ähnlichem, von denen jemand anderes profitiert. Und das bist in dem Fall leider nicht Du, der Merchant.

Wenn Du also Deine Partnerprogramme über Affiliate-Netzwerke ausführst, schau regelmäßig in die Reportings, die Dir die Netzwerke zur Verfügung stellen. Hinterfrage außerdem die Richtigkeit der Sales, bevor Du sie freigibst Danach gleichst Du die Zahlen aus dem Reporting mit den Zahlen aus Deiner internen Analyse (z.B. Google Analytics) ab. Es lohnt sich immer Dir ein gutes internes Reporting anzulegen, mit Deinen vordefinierten KPIs und einem übersichtlichen Dashboard. Unten siehst Du an einem Ausschnitt aus dem von uns genutzten Tool Data Studio, wie so ein Dashboard aussehen kann.

2. Regelmäßiger Publisher-Abgleich

Wenn über einen Kanal oder Publisher auffällig viele Sales reinkommen oder einer Deiner KPIs (z.B. Conversion Rate oder Click-Through-Rate) besonders hoch ausfällt, sieht das erstmal schön aus. Aber: Genau dann solltest Du genauer hinschauen, denn eventuell können Abzocker dahinterstecken. Besonders bei Dienstleistern kann es dazu kommen, dass falsche Adressen angegeben werden.

Deshalb, überprüfe immer Deine Publisher, bevor Du sie freigibst und eine Partnerschaft mit ihnen eingehst. Gibt es den Publisher wirklich? Welches Publisher-Modell verfolgt der Partner in spe, gibt es Rezensionen über diesen? In Deiner Programmbeschreibung, sei es auf Deiner Webseite oder im Netzwerk-Account selber, kannst Du angeben, welche Publisher Du von vorneherein ausschließen möchtest. So kannst Du präventiv Publisher mit pornografischen oder politischen Inhalten oder etwa mit Aufrufen zu Gewalt, etc… ausschließen. Sie können sich dementsprechend nicht für Dein Partnerprogramm bewerben. Dies wären Extremfälle. Es kann aber auch für Dich Sinn machen, gewisse Modelle von Publishern auszuschließen. Wenn Du zum Beispiel ein hochwertiges Markenprodukt vertreiben möchtest, kann es im Einzelfall durchaus sinnvoll sein, Gutschein- oder Coupon-Modelle auszuschließen. Welche Kriterien für Dein Produkt Anwendung finden sollten, solltest Du auf jeden Fall individuell entscheiden.

3. Überprüfung der Einhaltung der Regularien

Es reicht aber leider nicht aus, Deine Ausschlusskriterien und Regularien in Deiner Programmbeschreibung anzugeben. Natürlich halten sich die meisten Publisher an Deine Vorschriften. Es kommt aber bedauerlicherweise oft genug vor, dass sie es eben nicht tun. So ist ein häufiger Fall zum Beispiel, dass Partner Google-Anzeigen auf Deine Produkte oder Deine Brand schalten, um ihren eigenen Profit zu steigern. Wenn Du das nicht mitbekommst, läufst Du Gefahr doppelt zur Kasse gebeten zu werden oder Deine Ads durch Deinen Partner kannibalisiert werden. Wenn Du also selber Google Ads-Kampagnen aufsetzt und verwaltest, würdest Du in den meisten Fällen in Deiner Programmbeschreibung SEM mit Deiner Marke oder Brand Bidding ausschließen und verbieten. Natürlich gibt es auch Fälle, in denen es sich sehr wohl lohnen kann, über Partner noch zusätzlich Google Ads schalten zu lassen. Diese sollten aber immer individuell geprüft werden.

Summa Summarum: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser! Und in diesem Fall bedeutet es, dass Du regelmäßig prüfst, ob Deine Partner Deine Regeln auch einhalten. Überprüfe in diesem Zusammenhang auch gerne die URLs oder halte Ausschau nach Vertippern. Teste, wer bei Deiner Marke Anzeigen schaltet und schließe bei Google Ads ähnliche Keywords aus, damit nicht unabsichtlich Anzeigen ausgespielt werden.

Ein Tool, das ich in diesem Zusammenhang empfehlen kann ist: adpolice

4. Besondere Sorgfalt bei Postview- und Retargeting-Programmen

Wenn es um die Kombination aus Retargeting und Postview-Vergütung geht, solltest Du besonders die Customer Journey, das Tracking und die Attribution der Provisionen beobachten. Es kann super laufen, keine Frage! Kennst Du Dich nicht zu 100% aus und hast die Abläufe und Zahlen nicht richtig im Blick, wird das zu einem Risikofaktor für Dich.

Wir haben leider auch schon erleben müssen, wie gutgläubige Kunden und Kundinnen von anderen Agenturen oder Publishern ausgenutzt wurden, weil sie annahmen, die Partner handeln in ihrem Interesse.

Was kann also schief gehen?

Der übliche Vorgang: Alle Nutzer:innen, die über irgendeinen Kanal auf Deine Website gelangen, bekommen beim ersten Besuch ein Retargeting-Pixel gesetzt. Durchschnittliche User:innen kaufen aber nicht direkt, sondern recherchieren und vergleichen sorgfältig die Preise und die Qualität auf anderen Seiten, suchen nach Gutscheincodes, etc. 

Irgendwann landet er wieder auf Deiner Website. Die Affiliate-„Partner“ platzieren, direkt nachdem User:innen Deine Seite zum ersten Mal besucht haben, per Retargeting Banner auf den Seiten, die User:innen während weiterer Recherche besuchen. So erreichen Deine „Partner“ einen Großteil Deiner ohnehin kaufbereiten User:innen mit Bannern. Das Fatale daran: Sie kassieren für fast alle Käufe in Deinem Shop eine Provision! Ob die Banner kausal für den Kauf waren oder ob sie überhaupt wahrgenommen wurden, spielt dabei überhaupt keine Rolle. Noch schlimmer ist es, wenn Deine vermeintlichen „Partner“ ihre Provision bekommen, die Nutzer:innen aber nicht kaufen. Wenn Du eine Provision von 3 bis 5% Provision für jede:n Nutzer:in abdrücken musst, der per Retargeting ein Banner angezeigt bekommen hat, machst Du Dir Deine Marge schnell kaputt.

Wenn Du also Retargeting und Postview-Kampagnen starten willst, musst Du Deine Zahlen richtig im Blick haben. 

Kommt es nach den Views tatsächlich zu Käufen oder nicht? 

Kannst Du tracken, welche Käufe Retargeting zuordenbar sind?

Ein kleiner Tipp von mir: Spiele Impressionen mit einem CPC-Vergütungsmodell aus, statt eine klassisch performanceabhängige Provision zu zahlen. Dann bezahlst Du nämlich gar nichts, wenn keiner klickt, bzw. nur ein paar Cent pro Klick, die gerechtfertigt und kontrolliert werden können.

5. Attributions-Modelle richtig auswählen

Bevor ich auf die Attributions-Modelle eingehe, möchte ich erneut auf die Wichtigkeit eines einwandfrei funktionierenden internen Reportings pochen. Wenn Du einen Onlineshop betreibst und Geld für Traffic ausgibst, musst Du alle Quellen korrekt in Deinem Analyse-Tool erfassen. So weißt Du, was denn eigentlich mit dem Traffic passiert, für das Du bezahlst.

Gehen wir von dem Standard-Attributions-Modell von Google Analytics aus, wird dem berühmten „letzten indirekten Klick“, der komplette Wert der Conversion und damit die Provision zugeschrieben. Es sei denn, der Zugriff war ein Direktzugriff, nachdem der komplette Wert der Conversion oder Transaktion dem letzten Nicht-Direktzugriff gutgeschrieben wird.

Du brauchst Unterstützung? Dann sieh Dir an, wie wir Dir bei der Webanalyse helfen können!

Ein Beispiel: 

Im folgenden Screenshot sind für eine handvoll Conversion-Ketten der Website-Besuche markiert, denen nach diesem Attributionsmodell jeweils der volle Wert der Transaktion gutgeschrieben wird.

Jede Zeile stellt eine Kombination von Kanälen dar, über die ein:e Nutzer:in vor der Conversion auf die Website gelangt ist. Die mittlere Spalte gibt an, wie oft diese Kombination von Kanälen im betrachteten Zeitraum vorgekommen ist (hier jeweils einmal). Die letzte Spalte gibt den Umsatz bzw. Warenkorbwert der Bestellung an. Der User in der ersten Zeile ist also einmal über ein organisches Suchergebnis zu einem Non-Brand-Keyword eingestiegen.

Dann dreimal über Preisvergleichsportale, dann noch einmal über einen Direktzugriff und hat dann für EUR 573,18 eingekauft. Der komplette Wert der Transaktion würde nach dem Attributions-Modell „Letzter indirekter Klick“ dem Kanal „Preisvergleichsportale“ gutgeschrieben werden. Der Nutzer in der zweiten Zeile ist einmal über die bezahlte Suche eingestiegen. Dann über ein organisches Suchergebnis zu einem Non-Brand-Keyword, dann noch zweimal über die bezahlte Suche, noch einmal über ein Preisvergleichsportal und hat dann für EUR 145,20 eingekauft. Der komplette Wert dieser Transaktion würde nach dem Standard-Attributions-Modell von Google Analytics ebenfalls dem Kanal „Preisvergleichsportale“ zugeschrieben werden.

Fällt Dir etwas auf? Dieses Attributions-Modell wird der Multi-Channel-Realität, absolut nicht gerecht!

83 % der Vermarkter nutzen Affiliate-Marketing, um die Markenbekanntheit zu steigern, 79 % um bestehende Kunden zu binden

Rakuten, 2020

Deine Partner werden Dir schnell abspringen, wenn sie merken, dass sie von Dir nicht richtig bezahlt werden, wie sie Dir Kunden/Kundinnen oder Leads liefern. Wiederum andere könnten genau diesen Fehler bei Dir ausnutzen, wenn Du Deine Zahlen nicht im Blick hast.

Glücklicherweise gibt es mittlerweile eine Vielzahl an sinnvollen Hybrid-Modellen und die Möglichkeit benutzerdefiniert festzulegen, welcher Kontaktpunkt in welchem Ausmaß vergütet werden soll. Damit kannst Du genau steuern, wo Dein Geld hinfließt und hast auch noch zusätzlich die Möglichkeit Deine höherwertigen Publisher auch dementsprechend zu vergüten. Wenn Du ein durchdachtes Reporting hast, hältst Du Dir Abzocker vom Hals. Aber Du sorgst auch dafür, dass Du von Deinen Publishern als fairer Partner wahrgenommen wirst.

Du willst mit Affiliate Marketing durchstarten?

Fazit

Wenn Du Affiliate Marketing betreiben möchtest oder es bereits tust, brauchst Du keine besondere Angst vor Fraud haben. Alle Branchen und Marketing-Kanäle haben ihre Schwachpunkte und können von Abzockern und Betrügern ausgenutzt werden. Wenn Du aber diese Schwachstellen kennst und Dich an diesen besonderen Punkten rüstest, bist Du dem Thema „Fraud“ ein weites Stück voraus.

Im Grunde laufen alle Vorsichtsmaßnahmen auf eines hinaus: Setze ein ordentliches internes Analyse- und Reporting-Tool auf, habe Deine Zahlen im Blick. Reagiere auf Veränderungen und Abweichungen und forsche nach, sobald Dir etwas nicht plausibel erscheint! Dies gilt natürlich für alle Online-Marketing-Kanäle, für das Affiliate Marketing bedeutet es insbesondere folgende Punkte:

• Abgleich der Reportings aus den Netzwerken und den internen Analysetools
• Regelmäßiger Publisher-Abgleich
• Überprüfung der Einhaltung der Regularien
• Besondere Sorgfalt bei Postview- und Retargeting-Programmen
• Attributionsmodelle richtig auswählen

Wenn Du diese Punkte umsetzt und regelmäßig ein Auge auf diese hast, ist das schon Deine halbe Miete, um sicher und transparent Deine Affiliate-Programme zu begleiten.