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Erfolgsmessung von Kampagnen in Google Analytics

Werbung wird nicht nur auf Google gemacht, auch andere Suchmaschinen spielen eine wichtige Rolle und bringen Erfolg. Der Zweck liegt natürlich darin, nicht einfach irgendwelche Werbung zu machen, sondern erfolgreiche Werbung zu betreiben. Am Anfang wird erst einmal ausprobiert und es ist normal, dass nicht alle Maßnahmen erfolgreich sein können. Letztendlich muss man aber herausfinden können, was am Schluss tatsächlich funktioniert hat und was nicht.

Wie wird der Erfolg gemessen?

In Unternehmen wird Erfolg berechnet, indem das allgemeine Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten herausgefunden wird. Dafür gibt es eine der wichtigsten Kennzahlen für ein Unternehmen: ROI – das Kürzel für Return on Investment.

Das Prinzip bleibt auch im Online Marketing gleich. Nur dass hier mit der Kennzahl ROAS – Return on Advertising Spend – der Anteil am tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe gemessen wird.
Die Formel sieht dann folgendermaßen aus:

ROAS

Da mit der Formel der Gewinn pro Werbeausgabe gemessen wird, können wir konkret sehen, welche Ads gut oder überhaupt konvertieren. Weiterhin wird ersichtlich, welche Kanäle, Quellen, Medien schlechter bzw. besser im Vergleich zu anderen performen.


Das Problem:

By Default findet man in Google Analytics nur AdWords-Kostendaten, vorausgesetzt, AdWords und Analytics sind verknüpft.

Um den ROAS lückenfrei zu messen, alle Kostendaten zusammenzuführen und sie so besser zu analysieren, gibt es bei Google Analytics die Möglichkeit, externe Daten rückwirkend hochzuladen und sie mit den bereits erfassten Daten zu kombinieren.

Auch wenn es für meinen Artikel irrelevant ist, ist es dennoch wichtig zu wissen, dass Kostendaten nur einen der drei Datensatztypen darstellen, welche man hochladen kann. Es können außerdem Trefferdaten, wie Rückbuchungsdaten, als auch Daten, wie Nutzer-, Kampagnen-, Geo-, Content-, Produkt- und benutzerdefinierte Daten hochgeladen werden.

Praxis: Datenimport in Google Analytics / Berechnung von ROAS

Ein Online-Händler für Karnevalskostüme “Happy Costumes” hat seine Kostüme pünktlich vor dem Anfang der “Fünften Jahreszeit” auf verschiedenen Kanälen beworben und würde natürlich gerne wissen, welcher Kanal am meisten zum Erfolg beigetragen hat. Außerdem interessiert ihn, ob es sich lohnt weiterhin “überall” zu werben oder ob es besser ist, sich auf bestimmte Kanäle zu beschränken.

Wie die Vorgehensweise hier sein kann/soll, zeige ich Euch anhand der Bing Ads-Daten.

Die Grundvoraussetzungen für den Kostendatenimport und die anschließende ROAS-Berechnung sind die Kennzeichnung von Kampagnen mit UTM-Parametern, sodass sie den Daten in der importierten Datei entsprechen und die richtige Vorbereitung der zu importierenden Datei.

Schritt 1: Quellen richtig erfassen

Wie oben erwähnt, findet man in Google Analytics keine Daten von anderen Diensten, wie Bing, Yandex etc. Damit sie erkannt werden, müssen sie vor der Kampagnenschaltung mit UTM-Parametern gekennzeichnet werden.

Wie das geht, hat Eoghan für Euch ausführlich hier in seinem Artikel erklärt.

Schritt 2: Datensatz in Google Analytics erstellen

Der Datensatz kann auf der Property-Ebene über die Funktion “Datenimport” erstellt werden. Die Funktion findet man unter Verwaltung → Property → Datenimport ganz unten.

Datenimport

Nach dem Klicken auf den roten Button “Erstellen” wählen wir als Datensatztyp “Kostendaten”, da wir in diesem Fall Kostendaten importieren wollen.

Kostendaten

Nach der Benennung des Datensatzes geht es im dritten Schritt darum, das Datenschema mit nötigen Dimensionen und Messwerten zu definieren.
Abhängig davon, welche Informationen man für seine Analyse benötigt, können die Dateien unterschiedlich aussehen. Datum, Medium und Quelle werden aber standardmäßig immer definiert.

Bei mir sieht das Schema folgendermaßen aus:

Datenschema

Schritt 3: Daten hochladen

Nun haben wir den Datensatz soweit vorbereitet, dass wir nur noch unsere Daten hochladen brauchen.

Vorausgesetzt, dass unsere CSV-Datei dem für Analytics benötigten Format entspricht (das Datum hat das Format JJJJMMTT, die Spalten-Header entsprechen genau den von uns definierten Dimensions- und Messwertnamen), können wir die Datei über die Funktion “Uploads verwalten” hochladen.

Format

Upload

Unser Online-Händler kann sich die Daten dann unter Akquisition → Kampagnen → Kostenanalyse ansehen und unter anderem auch die Performance von verschiedenen Kanälen vergleichen.

Ergebnis

 

Fazit

Für die Erfolgsmessung ist die Funktion Datenimport von großer Bedeutung. Denn dadurch wird der Entscheidungsprozess, in welche Kanäle investiert werden soll oder eben auch nicht, wesentlich erleichtert. Auch die Möglichkeit weitere Datentypen hochzuladen, macht die Funktion zu einer der wichtigsten für viele Nutzer.

Verwendest Du Google Analytics für Deine Kampagnenmessung? Falls ja, nutze das Kommentarfeld und teile Deine Erfahrungen!

Tata ist Webanalyse Consultant bei morefire. Sie kommt aus Georgien und studiert Sozialwissenschaften (B.A.) an der Universität zu Köln. Privat interessiert sie sich für Arthouse- und europäische Filme, sowie 50er, 60er und 70er Musik und findet den täglichen Ausgleich beim Kickboxen.

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