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Wie finde ich Ideen für gute, kreative Remarketing-Listen?

Dem kreativen Erstellen von Remarketing-Listen wird in diesem Jahr noch einmal eine besondere Bedeutung geschenkt. Warum? Weil es immer mehr Kampagnenarten gibt, in denen man diese nutzt: Similar Audiences (Display und bald auch Search), Dynamisches Remarketing, `normales Remarketing und Remarketing List for Search Ads. Effiziente Listen können also mitbestimmend über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne sein. Dieser Blogartikel soll euch ein paar Anreize liefern, wo und wie man auf gute Ideen für Listen stoßen kann.

Allem voran ist es wichtig, sich über das Ziel der Kampagne klar zu sein. Geht es um Branding oder Performance-Steigerung? Bei letzterem orientiert man sich eher an Umsätzen und Conversion-Rates, bei Branding eher an der Zielgruppe und der Interaktion mit den Inhalten. Google Analytics bietet für das Erstellen schon einige Potenziale, denn mehr Informationen über seine Nutzer bekommt man eigentlich kaum durch ein anderes Tool bereit gestellt.

Zu den Basics

Laufzeiten festlegen:

Generell erstelle ich die Listen immer für mehrere Laufzeiten  –  2/7/30/180/365/540 Tage. Gerade die kurzen Laufzeiten sind super geeignet, um den Abverkauf durch RLSA oder Dynamisches Remarketing zu pushen. Lange Laufzeiten sind hervorragend für das erneute Ansprechen der Zielgruppe nach langer Zeit geeignet, bspw. für Produkte mit langer Wiederkaufszeit oder wenn eine große Branding-Maßnahme bevorsteht. Die Listen können immer geöffnet bleiben, dann kommen immer neue Nutzer, die in das Raster hinein fallen oder geschlossen werden, dann hat man eine Gruppe von Nutzern, die zu einem gewissen Zeitraum eine Aktion durchgeführt haben. So etwas ist beispielsweise super für das Saisongeschäft wie Weihnachten, Ostern, Sommer, Winter etc.. So kann man die Zielgruppe im nächsten Jahr wiederholt ansprechen.

Kaufprozess abbilden:

Was wirklich in jedem AdWords Konto Pflicht sein sollte ist das Abbilden des Kaufprozesses durch Remarketing-Listen. D.h. Warenkorb legen, Warenkorbabbrecher, Zahlungsinformationen eingeben, Käufer, Alle Nicht-Käufer. Wenn man diese auf die oben genannten Größen anwendet, hat man schon einen Pool an Listen, den man nutzen kann und sollte.

Nutzerstandorte integrieren:

In welchen Regionen oder Städten befindet sich meine Zielgruppe? Wo bspw. wird der meiste Umsatz erwirtschaftet, wo die größte Conversion-Rate, wo sitzen die Nutzer mit der größten Verweildauer oder die, die sich sehr viele Seiten angeschaut haben und somit stark mit meinem Content befassen etc..

Geräte analysieren:

Bei den Devices schaue ich mir nochmal an, wie meine Conversion-Rates verteilt sind: Gerade für die kommende Neuerung, die es erlaubt die Devices wieder gesondert zu behandeln, ist das Integrieren der Geräte effizient. Auch sollte man den Bericht der geräte-übergreifenden Conversions analysieren (super, um Kunden zu überzeugen, dass User wirklich auf mehreren Devices unterwegs sind).

(Exkurs: Devices und Geotargeting kann man auch in AdWords gesondert durch das Bidding behandeln. Nicht immer ist das Einfügen dieser Optionen ins Remarketing sinnig, denn je mehr Kriterien in die Erstellung der Liste kommen, desto kleiner wird die Liste am Ende auch.)

Die fortgeschrittenere Variante:

Ich persönlich arbeite gerne granular und mache mir eher die Arbeit, mehrere Listen zu erstellen. So kann man enge Anzeigengruppen erstellen, wo sowohl der Content als auch die Anzeige perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Denn ein Vorteil des Remarketings ist es, dass man die Nutzer quasi leiten kann. Neukunden kann man bspw. auf den Newsletter aufmerksam machen, um sie an das Unternehmen zu binden oder die Käufer mit großen Warenkorbwerten können RLSA ein höheres Gebot erhalten. Nutzt für das Erstellen der Listen in Google Analytics die Segmente und Sekundäre Dimension, denn so kann man viel tiefer in die Zielgruppen eintauchen.

Unter Sekundäre Dimension könnt ihr die Berichte bspw. weiter eingrenzen für:

  • Geschlecht, Browser, Region, Stadt, Alter, Quelle, Medium, Sitzungsdauer, Seite etc.

Unter Segment könnt ihr die Berichte bspw. weiter eingrenzen für:

  • Affiliate, Bezahlte Suche, Verweiszugriffe, bestimmte Seiten, Käufer, die einzelnen Devices etc.
  • Wenn man das Enhanced-E-Commerce nutzt, dann kann man sich unter dem Tab Conversions > Kaufanalyse noch weitere, sehr effiziente E-Commerce Segmente erstellen.
  • Segemente

Sekundäre Dimension

 

 

Wenn man dies dann kombiniert, bekommt man unendlich viele Ideen für Listen. Um die Anzahl ein wenig einzugrenzen und auch wirklich effektive Listen zu erstellen, ist es wichtig, sich zu überlegen, für was man die Remarketing-Liste nutzen möchte.

Hier einfach wild ein paar Ideen von mir:

  • Heavy-Buyer in Kombination mit Demografie, Geografie, Device
  • Neu- und Wiederkehrende Nutzer-Demografie, Geografie, Device, Channel
  • Mobile Nutzer mit Channel, Demografie, Webseiten-Content
  • Nutzer, die etwas auf den Merkzettel gelegt haben, aber nicht gekauft haben
  • Neue Nutzer und den Warenkorb abbilden (siehe oben unter Basics)
  • Demografie, beste Conversion-Rate und Geografie

Dies ist ein kleiner Auszug, der Impulse für Remarketing-Listen-Ideen liefern soll. Der beste Weg zur Erstellung der Listen ist, mit einem Ziel für die Kampagnenerstellung an die Analyse zu gehen. Die Kombination mit Devices, Demografie, Geografie, Webseitencontent, Kanälen, Umsatz und den Segmenten bieten etliche Potenziale, bei denen man sich austoben kann. Gerade im Hinblick auf die Similar Audiences sind einige Listen dabei, die den Kundenstamm noch einmal sinnig erweitern können wie beispielsweise „Ähnlich wie Heavy-Buyer“.

Habt ihr Best-Practices, kreative Ideen oder Worst-Cases?

Ramona Schüßler

Ramona ist Senior Consultant Paid Media und hat, gefühlt seit einer Ewigkeit, Medien Management an der Hochschule Fresenius in Köln studiert. Neben der strategischen Ausrichtung von Kunden interessiert sie sich vor allem für zielgruppenrelevante Insights aus Google Analytics und deren strategischen Gebrauch. Privat legt sie sehr viel Wert auf viele schöne Momente und interessiert sich für Persönlichkeitsentwicklung.

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