Wie finde ich Ideen für gute, kreative Remarketing-Listen?

Das Remarketing ist ein essenzielles Werkzeug für Online Marketing. Nur 2 – 4 % der Webseiten-Besucher konvertieren beim ersten Besuch. Das Remarketing versucht die anderen 96 bis 98 % zurück auf Ihre Website zu bringen und zu einer Conversion zu bewegen.

Vor allem dem kreativen Erstellen von Remarketing-Listen wird eine besondere Bedeutung geschenkt. Warum? Auch wenn durch die Cookieless Future das Remarketing etwas an Bedeutung verloren hat, solltest Du sie zum aktuellen Zeitpunkt noch nutzen. Effiziente Listen können also mitbestimmend über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne sein. Dieser Blogartikel soll ein paar Anreize liefern, wo und wie Du auf gute Ideen für Listen stoßen kannst.

Vorwort

Allem voran ist es wichtig, sich über das Ziel der Kampagne im Klaren zu sein. Geht es um Branding oder Performance-Steigerung? Bei letzterem orientierst Du Dich eher an Umsätzen und Conversion-Rates, bei Branding eher an der Zielgruppe und der Interaktion mit den Inhalten. Google Analytics 4 bietet für das Erstellen schon einige Potenziale, denn mehr Informationen über seine Nutzer:innen bekommst Du eigentlich kaum durch ein anderes Tool bereitgestellt.

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Was ist Remarketing?

Remarketing ist eine personalisierte Targetingstrategie im Online Marketing. Hierbei werden User:innen beim Besuch einer Website zumeist durch Cookies markiert. Dadurch ist es möglich, dass ihnen beim weiteren Surfen im Web eine Werbung für das von ihnen zuvor besuchte Angebot angezeigt wird. Bei Remarketing werden die Anzeigen also speziell an die Interessen der User:innen angepasst. 

Beispiel: 

Ein:e User:in besucht eine Website A, akzeptiert dort Cookies und verlässt nach einiger Zeit die Website wieder. Anschließend besucht er eine Website B, die das gleiche Werbeprogramm wie Website A besitzt. Auf Website B wird dann eine Anzeige zu dem Produkt oder der Dienstleistung geschaltet, die sich der/die User:in zuvor auf Website A angesehen hat. So wird erneut das Interesse geschürt und bei einem Klick auf das Werbebanner, kehrt der/die User:in auf Website A zurück und tätigt im Optimalfall nun eine Conversion. 

Zu den Basics

Laufzeiten festlegen:

Generell erstellst Du die Listen immer für mehrere Laufzeiten. 1, 7, 14, 30 und 180 Tage, wobei mit zunehmender Listendauer die Nutzer:innenzahlen stark sinken. Gerade die kurzen Laufzeiten sind super geeignet, um den Abverkauf durch RLSA oder dynamisches Remarketing zu pushen. Längere Laufzeiten sind hervorragend für das erneute Ansprechen der Zielgruppe nach langer Zeit geeignet, bspw. für Produkte mit langer Wiederkaufszeit oder wenn eine große Branding-Maßnahme bevorsteht. Die Listen können immer geöffnet bleiben, dann kommen immer neue Nutzer:innen, die in das Raster hinein fallen oder geschlossen werden. Früher konntest Du, als Du noch von längeren Cookie-Laufzeiten profitieren konntest, bspw. eine Gruppe von Nutzer:innen, die zu einem gewissen Zeitraum eine Aktion durchgeführt haben, in eine Liste einfließen lassen.

So etwas war beispielsweise super für das Saisongeschäft wie Weihnachten, Ostern, Sommer, Winter etc. So kannst Du die Zielgruppe im nächsten Jahr wiederholt ansprechen. Heute ist das kaum mehr möglich, sodass der Einsatz von 1st Party Data eine immer größere Rolle spielt, also die Nutzung der eigenen Daten für das Targeting in den Werbenetzwerken.

Kaufprozess abbilden:

Was wirklich in jedem Google Ads Konto Pflicht sein sollte, ist das Abbilden des Kaufprozesses durch Remarketing-Listen. D.h. Warenkorb legen, Warenkorbabbrecher, Zahlungsinformationen eingeben, Käufer, alle Nicht-Käufer. Wenn Du diese auf die oben genannten Größen anwendest, hast Du schon einen Pool an Listen, den Du nutzen kannst und solltest.

Nutzer:innenstandorte integrieren:

In welchen Regionen oder Städten befindet sich Deine Zielgruppe? Wo bspw. wird der meiste Umsatz erwirtschaftet, wo die größte Conversion-Rate? Wo sitzen die Nutzer:innen:innen mit der größten Verweildauer oder die, die sich sehr viele Seiten angeschaut haben und sich somit stark mit meinem Content befassen etc.

Geräte analysieren:

Bei den Devices schaust Du Dir nochmal an, wie Deine Conversion-Rates verteilt sind: Gerade für die kommende Neuerung, die es erlaubt, die Devices wieder gesondert zu behandeln, ist das Integrieren der Geräte effizient. Auch solltest Du den Bericht der geräte-übergreifenden Conversions analysieren (super, um Kunden und Kundinnen zu überzeugen, dass User:innen wirklich auf mehreren Devices unterwegs sind).

Exkurs: Devices und Geotargeting kannst Du auch in AdWords gesondert durch das Bidding behandeln. Nicht immer ist das Einfügen dieser Optionen ins Remarketing sinnig, denn je mehr Kriterien in die Erstellung der Liste kommen, desto kleiner wird die Liste am Ende auch.

Du willst mehr zum Thema SEA erfahren? Dann findest Du hier unsere 10 Google Ads Tipps!

Die fortgeschrittenere Variante:

Ich persönlich habe früher immer sehr granular bei der Erstellung der Listen gearbeitet und habe mir die Arbeit gemacht, mehrere Listen zu erstellen. So konntest Du enge Anzeigengruppen erstellen, in denen sowohl der Content als auch die Anzeige perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Da der Wegfall von 3rd Party Cookies, die Cookie-Lebensdauer und der vermehrte Einsatz von Adblocker, wie auch das Löschen von Cookies, die granulare Remarketinglistenerstellung weniger effektiv macht, solltest Du heute etwas allgemeiner an die Erstellung gehen. So kann es sinnig sein, nur noch mit Webseite Kategorien zu arbeiten, um mehr Nutzer:innen in einzelnen Listen zu sammeln. Gerade dies ist ein Vorteil für den Google Algorithmus, denn dieser kann mit mehr Daten besser aussteuern. So kannst Du Dir den Vorteil des Remarketings weiter zunutze machen.

Neukunden/-kundinnen kannst Du bspw. auf den Newsletter aufmerksam machen, um sie an das Unternehmen zu binden, Käufer:innen mit großen Warenkorbwerten können z.B. mit RLSA ein höheres Gebot erhalten. Nutze für das Erstellen der Listen in Google Analytics 4 die Vorlagen und benutzerdefinierte Zielgruppen. In den Vorlagen findest Du zu erfüllende Bedingungen für die Kategorien „Demographische Merkmale“, „Technologie“ und „Akquisition“. Hier können einzelne Bedingungen definiert und mit weiteren kombiniert werden.

Des Weiteren besteht die Möglichkeit, benutzerdefinierte Zielgruppen zu erstellen. Hier kannst Du aus allen zur Verfügung stehenden Ereignissen, Dimensionen und Messwerten Deine Wunsch-Zielgruppe bauen.

Um die Anzahl ein wenig einzugrenzen und auch wirklich effektive Listen zu erstellen, ist es wichtig, sich zu überlegen, wofür Du die Remarketing-Liste nutzen möchtest. Außerdem ist es empfehlenswert, eine Naming Convention einzuführen und zu befolgen, um den Überblick über die erstellten Listen zu behalten. Beispielsweise in der Form „Land – Bedingung – Gültigkeit“ („DE – Alle Nutzer – 7 Tage“).

Hier einfach wild ein paar Ideen von mir:

• Heavy-Buyer in Kombination mit Demografie, Geografie
• Neu- und Wiederkehrende Nutzer:innen-Demografie, Geografie, Channel
• App Nutzer:innen mit Channel, Demografie, Webseiten-Content
• Nutzer:innen, die etwas auf den Merkzettel gelegt haben, aber nicht gekauft haben
• Neue Nutzer:innen und den Warenkorb abbilden (siehe oben unter Basics)
• Prognose-Zielgruppen aus GA4: z.B. eine Liste von Nutzer:innen, die in den nächsten 7 Tagen vermutlich eine Conversion ausführen werden
• Demografie, beste Conversion-Rate und Geografie
• Nutzer:innen mit keiner oder geringer Interaktion für den Ausschluss aus Remarketing-Kampagnen

Hinweis: Um Remarketing-Listen in Google Ads nutzen zu können, die in Google Analytics 4 erstellt worden sind, müssen die „Google Signale“ in GA4 aktiviert sein.

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Um Dich jedoch zukunftssicher aufstellen zu können, solltest Du über den Einsatz einer Customer Data Plattform nachdenken. Durch den Einsatz dieser Plattform ist es Dir möglich, mit 1st Party Daten zu arbeiten und anhand derer die Listen fürs Remarketing zu erstellen. Unabhängig von den Daten der großen Anbieter wie Google, Facebook, Apple, Microsoft etc., Adblockern und Cookie-Lebensdauer.

Fazit

Dies war nun ein kleiner Auszug, der Impulse für Remarketing-Listen-Ideen liefern soll. Der beste Weg zur Erstellung der Listen ist, mit einem Ziel für die Kampagnenerstellung an die Analyse zu gehen. Die Kombination mit Demografie, Geografie, Webseitencontent, Kanälen, Umsatz und den Segmenten bieten etliche Potenziale, bei denen Du Dich austoben kannst.