Online-Marketing-Strategie entwickeln & Maßnahmen planen

Bei der Online-Marketing-Strategie wird geplant, wie ein Unternehmen die gesetzten Online-Marketing-Ziele in einem definierten Zeitraum und im Rahmen eines festgelegten Budgets erreicht. 

Hierbei werden ebenfalls die dafür geeigneten Online-Marketing-Kanäle und –Instrumente identifiziert und priorisiert.

Situationsanalyse: Rahmenbedingungen und beeinflussende Faktoren

Bevor eine Online-Marketing-Strategie entwickelt wird, lohnt es sich, einen Blick auf die Rahmenbedingungen zu werfen, die eine Strategie im Vorfeld beeinflussen. 

Häufig unterliegt die Planung einer Strategie Faktoren, wie z.B. dem Markt, politischen und wirtschaftlichen Entwicklungen, rechtlichen Voraussetzungen und technischen Gegebenheiten. 

Bei der Planung sind besonders die Faktoren Budget und personelle Ressourcen zu berücksichtigen.  

Online-Marketing-Budget festlegen

Das Budget für geeignete Kanäle bedingt den Erfolg der Online-Marketing-Strategie. Individuelle Zielsetzungen erfordern die Festlegung eines Budgetrahmens, um die einzelnen Maßnahmen erfolgreich umzusetzen. 

Das Online-Marketing-Budget wird in der Regel prozentual anhand des Jahresumsatzes berechnet. 

Hierbei wird das Verhältnis zwischen dem erzielten Jahresumsatz und dem dafür investierten Marketingbudget betrachtet. 

Eine weitere Möglichkeit der Online-Marketing-Budgetplanung ist die Betrachtung des durchschnittlichen Deckungsbeitrags eines Neukunden. 

Auf dieser Grundlage kann berechnet werden, wie viel maximal im Online Marketing pro Neukunde investiert werden darf. Für die Festlegung des Online-Marketing-Budgets müssen ebenfalls Vorgaben, Zielsetzungen und aktuelle Ressourcen berücksichtigt werden.

Die Planung des Budgets ist ein laufender Prozess. Hierbei müssen realistische Annahmen getroffen und Meilensteine definiert werden.

Ziel ist es, Investitionen kontinuierlich an die Performance anpassen zu können. Das Online-Marketing-Budget wird bei der Online-Marketing-Kanal und -Instrumentenwahl zugeordnet und entsprechend verteilt. 

Personelle Ressourcen

Die internen Online-Marketing-Ressourcen, die im Unternehmen für die Umsetzung der priorisierten Maßnahmen notwendig sind, werden häufig unterschätzt. 

Für die Erstellung von Inhalten und die Planung von Kampagnen braucht es vor allem eins: Zeit

Die Planung hilft dabei, die Strategie greifbar zu machen und operative Aufgaben daraus abzuleiten. 

Dabei ist es sinnvoll, die Maßnahmen so früh wie möglich im Vorfeld zu planen.

Außerdem ist entscheidend, welche operativen Aufgaben sich aus der Strategie ableiten und wie diese im Team abgebildet werden können. 

Online-Marketing-Ziele festlegen

Bei der Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie ist es wichtig, Ziele festzulegen, um fundierte Ergebnisse anzustreben und den Status Quo nachweislich zu verbessern. 

Die Online-Marketing-Ziele bilden die Grundlage für die Erfolgsermittlung und leiten sich von den Unternehmenszielen ab. 

Sie dienen ebenfalls der Orientierung und sind essenziell für die Planung und Steuerung von Unternehmensaktivitäten.

Mit festgelegten Zielen kann später präzise bewertet werden, welche Kanäle eine positive Relevanz für die Online-Marketing-Strategie haben und welche evtl. weniger. 

Durch die Festlegung strategischer Ziele entsteht eine klare Fahrtrichtung, wohin die Marketingaktivitäten das Unternehmen führen sollen. 

Mehr über die Zielsetzung im Online Marketing erfährst Du im Artikel “Online Marketing Ziele definieren und erreichen”.

Online Marketing KPIs definieren

Um eine Kontrolle über die Zielerreichung zu haben, ist es notwendig, eine fundierte Webanalyse zu implementieren.

Die hierdurch erfassten Performance-Daten bilden die Basis für das Online Marketing Controlling der Strategie. 

Damit Du in den unterschiedlichen Bereichen der Strategie den Überblick behältst, solltest Du entsprechende Key Performance Indicators oder auf Deutsch Schlüsselkennzahlen definieren. 

Die Marktanalyse

Die Marktanalyse dient als Entscheidungsgrundlage bei der Strategieentwicklung. 

Die Ergebnisse sind hilfreich für die spätere Festlegung der Online-Marketing-Maßnahmen im Rahmen der Strategie. 

Die folgenden Teilanalysen liefern hierfür wichtige Erkenntnisse.

Wettbewerbssituation und Wettbewerbsanalyse

Bei der Wettbewerbsanalyse werden die direkten und indirekten Online-Marketing-Wettbewerber definiert. 

Ziel ist es, den jeweiligen Status Quo der Online-Marketing-Maßnahmen zu ermitteln. Durch Benchmarking ist es möglich, Stärken und Schwächen im Online Marketing zu erkennen und entsprechende Maßnahmen abzuleiten. 

Die Analyse der Online-Marketing-Strategien Deiner Wettbewerber ermöglicht es ebenfalls, ihr Verhalten im Markt für die nähere Zukunft zu prognostizieren. 

Im Artikel “Wettbewerbsanalyse im Online Marketing – Stärken und Schwächen erkennen” findest Du einen Leitfaden, was Du bei der Wettbewerbsanalyse im Detail beachten solltest. 

 


Alleine und ohne Vorwissen ist eine fundierte Wettbewerbsanalyse allerdings kaum zu stemmen. Als strategischer Partner hilft morefire Deinem Unternehmen dabei, durch eine Wettbewerbsanalyse bisher ungenutzte Potenziale auszuschöpfen. Alles, was Du dazu wissen musst, erfährst Du hier. Jetzt informieren!


 

Zielgruppendefinition und Analyse

Die Zielgruppendefinition ist ein wichtiger Bestandteil einer Online-Marketing-Strategie. Hierbei wird festgelegt, welche Personen beim Online-Marketing-Mix erreicht werden sollen. Denn ohne zahlende Kundinnen und Kunden kann kein Unternehmen langfristig überleben. Hier ist eine gezielte Beschreibung der idealen Kundinnen und Kunden (also der Zielgruppe) notwendig. Auf diese Weise sollen genau die Personen erreicht werden, bei denen die Wahrscheinlichkeit am höchsten ist, dass sie die angebotenen Produkte und Dienstleistungen in Anspruch nehmen. 

Durch die Erhebung und Auswertung von Daten zum Online-Kaufverhalten der potenziellen Kunden lassen sich nahezu passgenaue Rückschlüsse ziehen. 

Weiterführende Informationen zur Zielgruppendefinition und Analyse sowie zur Erstellung von Buyer Persona findest Du in diesen Artikeln: 

Positionierung am Markt

Eine durchdachte Positionierung am Markt stellt die Basis für einen langfristigen Erfolg dar. Bei der Marktpositionierung wird versucht, Einfluss darauf zu nehmen, wie eine Marke oder eine Dienstleistung bzw. ein Produkt von der Zielgruppe wahrgenommen wird. 

Die bereits definierten Zielgruppendaten erleichtern es, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. 

 

Markenpositionierung

Bei der Markenpositionierung gilt es, die Marke im Markt so zu positionieren, dass diese als einzigartig wahrgenommen wird. 

Dafür sollte sich die Marke in ihren Eigenschaften möglichst deutlich von den Marken des Wettbewerbs abgrenzen und ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Point) aufweisen. 

Zudem ist es wichtig herauszustellen, wofür die Marke im Detail steht und für wen sie geeignet ist. 

Im Marketing haben sich unterschiedliche Marken-Positionierungsstrategien bewährt. 

Die Zielgruppendefinition und die Wettbewerbsanalyse helfen Dir dabei, die richtige Markenpositionierung zu finden. Mehr zum Thema Markenpositionierung findest Du im Artikel “Markenbildung im Online Marketing”, oder im Podcast “Marke als Wettbewerbsvorteil im Marketing”. 

 

Produktpositionierung

Bei der Produktpositionierung werden Eigenschaften und Stärken herausgestellt, anhand derer sich ein Produkt in positiver Weise vom Wettbewerb differenzieren kann. 

Eine eindeutige Positionierung stärkt die Verbindung zur angestrebten Zielgruppe.

Im Marketing haben sich verschiedene Produkt-Positionierungsstrategien bewährt. 

Wie Du z.B. ein Wertversprechen definierst, Dein Produkt zielgenau auf die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe ausrichtest und es erfolgreich vom Wettbewerb abgrenzt, erfährst Du im Artikel “Value Proposition – Wie Du die Werte Deines Unternehmens nutzenstiftend kommunizierst”.

 

Customer-Journey-Analyse und Mapping

Die Customer Journey beschreibt den vollständigen Weg potenzieller Kundinnen und Kunden zur Dienstleistung bzw. zum Produkt. 

Interessent:innen durchlaufen hierbei verschiedene Phasen

Kaufentscheidungen werden durch die Vielzahl an (Online-)Plattformen und Kanälen komplexer. 

Die Berührungspunkte im Kaufentscheidungsprozess zwischen Interessenten und Unternehmen werden als Touchpoints bezeichnet. 

 

Das SEE-THINK-DO-CARE-Framework

Die Interaktionen von Interessenten mit dem Unternehmen bzw. einer Marke lassen sich in einer Customer Journey Map visualisieren. 

Ein bewährtes Modell ist das SEE-THINK-DO-CARE-Framework von Avinash Kaushik (s. Bild oben).

Im Artikel “Die Customer Journey einfach erklärt” erhältst Du weitere Informationen zur Customer Journey. 

Wie Du einen Kaufentscheidungsprozess mit dem SEE-THINK-DO-CARE-Framework erarbeiten kannst, erfährst Du im Podcast “Customer Journey mit See Think Do Care”.     

Kanal- und Instrumentenauswahl

Entscheidend für den Erfolg der Online-Marketing-Strategie ist die Auswahl der richtigen Online-Marketing-Kanäle und Instrumente. 

Um Leads zu generieren und diese in zahlende Kundschaft umzuwandeln, gilt es die relevanten Kanäle zu identifizieren und dort präsent zu sein, wo die angestrebte Zielgruppe aktiv ist. 

Bei den Online-Marketing-Kanälen stehen wiederum verschiedene Online-Marketing-Instrumente zur Verfügung. Die richtige Auswahl hängt von den zuvor definierten Zielen ab. 

Sollte die Zielgruppe z.B. über den Kanal Google erreicht und der Umsatz gesteigert werden, würde sich z.B. SEO und/oder SEA als Online-Marketing-Instrument eignen. 

Die zuvor definierten Ziele, die Zielgruppe und die erarbeitete Customer Journey mit den spezifischen Touchpoints erleichtern die Entscheidung bei der Kanal- und Instrumentenauswahl.

Online-Marketing-Roadmap und Aktionsplan

Am Ende der Strategieentwicklung können die priorisierten Online-Marketing-Kanäle und Instrumente in einer Online-Marketing-Roadmap oder in einem Aktionsplan festgehalten und geplant werden. 

Die im Rahmen der Online-Marketing-Strategie definierten Ziele geben die Struktur der Roadmap bzw. des Aktionsplans vor. 

Alle definierten Online-Marketing-Maßnahmen sind den Zielen zuzuordnen, auf welche sie einzahlen. Den Maßnahmen werden die notwendigen Aktionen zugeordnet, die für die operative Umsetzung nötig sind. 

Sollten für den Kanal Google z.B. mit dem Instrument SEA Display Advertising geschaltet werden, um die Markenbekanntheit zu steigern, könnte eine Aktion z.B. die Erstellung von entsprechenden Bannern sein. 

Wichtig ist, dass den einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen und Aktionen Prioritäten zugeordnet werden, um eine effiziente Umsetzung zu gewährleisten. Des Weiteren sollten Verantwortlichkeiten und Zeiträume für die Aktionen definiert werden.

Es kann zielführend sein, Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Aktionen zu visualisieren, um das Projektmanagement bei der Umsetzung der Strategie zu erleichtern. Impulse zur Umsetzung einer Online-Marketing-Strategie findest Du im folgenden Video.

Controlling der Online-Marketing-Strategie

Mit einer implementierten Webanalyse und den richtigen KPIs kann die Online-Marketing-Strategie überwacht und gesteuert werden. 

Aufgabe des Controllings ist es, die Zielerreichung sicherzustellen und regelmäßige Reportings zu erstellen, ob die operativen Maßnahmen die Strategie vorantreiben. 

Das Online-Marketing-Controlling wird in die priorisierten Kanäle und Instrumente unterteilt. So können Analysen und Rückschlüsse zu den unterschiedlichen Maßnahmen im Detail vorgenommen werden. 

Bei der Umsetzung einer Online-Marketing-Strategie ändern sich in der Praxis häufiger die Rahmenbedingungen. Daher ist es gegebenenfalls notwendig, einzelne Teilbereiche der Strategie anzupassen, um das Erreichen der gesetzten Ziele sicherzustellen. 

Die Erfassung und Auswertung relevanter Daten im Online Marketing ermöglicht eine detaillierte Erfolgskontrolle. 

Die gesammelten Erkenntnisse und Erfahrungswerte liefern hierbei einen wichtigen Input für die Weiterentwicklung und Optimierung der erstellten Online-Marketing-Strategie. 

Kontakt

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Marcel Becker
Geschäftsführer