Eine Einführung in die Customer Journey

Der Weg zum Kauf ist meist nicht linear. In der Regel durchlaufen Nutzer:innen verschiedene Phasen von der ersten Idee bis zum tatsächlichen Kauf, in welchen sie unterschiedliche Informationsbedürfnisse und Herausforderungen haben. Diese sogenannte Customer Journey ist ein zentraler Baustein des Online Marketings.

Customer Journey: Eine Definition

Was versteht man unter der Customer Journey? Rein der Übersetzung nach ist die Customer Journey die Reise Deiner Zielgruppe: Und zwar vom ersten Kontakt mit Deinem Unternehmen bis zum Zeitpunkt, an dem sie einen Kauf tätigen, eine Dienstleistung buchen oder eine andere Conversion-Aktion ausführen.

Wir betrachten mit der Customer Journey also den Weg von anonymen Nutzer:innen bis zu zufriedenen Kund:innen, die Dein Unternehmen im Idealfall aktiv weiterempfehlen.

Ein oft genutzter synonymer Begriff für die Customer Journey ist der sogenannte Kaufentscheidungsprozess. Der Einfachheit halber nehmen wir in diesem Artikel den Kauf eines Produktes als Synonym für jegliche Conversionen-Aktionen, die Nutzer:innen bei Dir ausführen.

Ziele der Customer Journey

Das wichtigste Ziel ist es, mithilfe der Customer Journey Deine Zielgruppe und ihren Weg besser zu verstehen. Welche Herausforderung hat sie, was bewegt sie, wie und auf welchen Kanälen sucht sie Informationen?

Die Customer Journey veranschaulicht, welche Phasen Nutzer:innen durchlaufen, welche Touchpoints sie dabei benötigen und welche Fragen, Herausforderungen und Informationsbedarf sie in jeder Phase haben. Wichtig ist auch, mit der Customer Journey nachzuvollziehen, wie die einzelnen Touchpoints über verschiedene Kanäle hinweg ineinander greifen. Mit diesen Informationen kannst Du eine ganzheitliche Customer Experience schaffen.

Damit gibt die Customer Journey Dir den perfekten Blueprint, um Deinen Content und alle Marketing-Maßnahmen auf diese Phasen und das Bedürfnis Deiner Zielgruppe abzustimmen.

Die Phasen der Customer Journey im SEE-THINK-DO-CARE-Framework

Was auf den ersten Blick vielleicht etwas ungreifbar klingt, lässt sich wunderbar mit verschiedenen Modellen visualisieren und verdeutlichen. Bei morefire nutzen wir für die Modellierung der Customer Journey das sogenannte SEE-THINK-DO-CARE-Framework von Avinash Kaushik. Dieses besteht aus 4 verschiedenen Phasen, die Nutzer:innen durchlaufen auf ihrem Weg vom ersten Kontakt mit Deinem Unternehmen bis zu loyalen Bestandskund:innen.

Die SEE-Phase ist die erste Phase der Customer Journey. Sie umfasst alle Nutzer:innen, die ein grundlegendes Interesse an einem Thema haben, aber vermutlich Deine Marke noch nicht kennen. Sie ist damit auch gleichzeitig die Phase mit der größtmöglich erreichbaren Menge an Nutzer:innen.

In der darauffolgenden THINK-Phase finden sich Nutzer:innen, die bereits einen Schritt weiter sind, und über den Kauf eines Produktes nachdenken. Durch ihr Suchverhalten, nämlich die aktive Suche nach Lösungen, Produkten, weiterführenden Inhalten usw., signalisiert diese Zielgruppe ihr Kaufinteresse.

Besonders spannend wird es in der DO-Phase. Hier findest Du Nutzer:innen, die nach vorherigen Recherchen so weit in ihrem Kaufentscheidungsprozess gekommen sind, dass sie ein bestimmtes Produkt kaufen möchten. Spätestens hier musst Du daher Deine Zielgruppe mit einem passenden Angebot überzeugen.

In der CARE-Phase befinden sich die Nutzer:innen, die Du überzeugt und zu Kund:innen gemacht hast. Im besten Fall sind diese Kund:innen so zufrieden mit Dir und Deinem Produkt, dass sie loyale Bestandskund:innen werden, und Dein Produkt aktiv weiterempfehlen. Auch wenn die Gruppe in der CARE-Phase im Verhältnis zu den anderen Phasen kleiner ist, ist sie ein wichtiger Baustein für Deinen Erfolg.

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Marketing-Maßnahmen und Touchpoints in der Customer Journey

Wenn Du verstehst, was genau Deine Zielgruppe braucht und in welchem Kanal Du sie damit am besten erreichst, kannst Du passgenaue Marketing-Maßnahmen daraus ableiten. So kannst Du entlng der Customer Journey die richtigen Touchpoints schaffen auf all den Kanälen.

Diese sogenannten Touchpoints sind nichts anderes als Berührungspunkte, die Nutzer:innen mit Deinem Unternehmen haben. Jeder Touchpoint bietet Dir die Möglichkeit zur Interaktion mit Deiner Zielgruppe. Umso wichtiger, dass Du über jeden dieser Kanäle konsistent, authentisch und möglichst personalisiert kommunizierst.

In jeder der 4 Phasen haben Nutzer:innen wie erwähnt ein eigenes Informationsbedürfnis bzw. eine eigene Herausforderung, die ihr Handeln und Suchverhalten leitet:

1. Die SEE-Phase ist die sogenannte Aufmerksamkeitsphase
2. Die THINK-Phase unterteilt sich in die Problem- und die Informationsphase
3. Die DO-Phase ist die klassische Kaufphase
4. Und die DO-Phase wird vorrangig als Bindungsphase betrachtet

Mit diesen unterschiedlichen Anforderungen haben wir nachfolgend skizziert, welche Online-Marketing-Maßnahmen sich besonders für welche Phase eignen.

Auch hier gilt: Nichts ist schwarz-weiss und immer scharf abgegrenzt. Aber erfahrungsgemäß kannst Du die gezeigten Maßnahmen in den jeweiligen Phasen besonders gut einsetzen.

Deine Aufgabe ist es daher, diese Maßnahmen auf jede Phase der Customer Journey abzustimmen – immer angepasst an das jeweilige Informationsbedürfnis. So kannst Du passende Touchpoints über verschiedene Kanäle hinweg schaffen, um für Deine Zielgruppe ein positives Markenerlebnis zu kreieren.

Messbarkeit der Customer-Journey-Phasen

Die Customer Journey ist nicht nur ein theoretisches Konstrukt, sondern kann wie alle Maßnahmen im Online Marketing mit passenden Kennzahlen versehen werden. So kannst Du messen, wie erfolgreich Deine Maßnahmen und Kampagnen in den einzelnen Phasen sind. Nachfolgend zeigen wir Dir einige Beispiele, welche Daten Du zur Erfolgsmessung mithilfe der Webanalyse heranziehen kannst:

1. SEE-Phase:

• Neue Besucher
• Interaktion
• Markenwahrnehmung

2. THINK-Phase:

• Klickraten
• Seiten/Sessions
• Micro Conversions

3. DO-Phase:

• Conversions
• Sales
• Umsatz

4. CARE-Phase:

• Weiterempfehlung
• Cross Selling
• Wiederkaufrate

Natürlich hängen die richtigen Kennzahlen von Deinen individuellen Zielen sowie Deiner Zielgruppe und deren Customer Journey ab. Die Beispiele verdeutlichen aber, wie gut es möglich ist, für jede Phase Erfolge messbar zu machen.

Die Vorteile einer Customer Journey für Deine Zielgruppe

1. Kaufentscheidungsprozess begleiten

Du kannst den gesamten Kaufentscheidungsprozess Deiner Zielgruppe abdecken und in jeder Phase sprichwörtlich „für sie da sein“. Erstelle dazu passenden Content und Marketing-Maßnahmen, mit denen Du Nutzer:innen in jeder Phase Fragen beantwortest und hilfst, ihre Probleme zu lösen. So bist Du mit Deinem Unternehmen von Anfang bis Ende der Customer Journey präsent bei Deiner Zielgruppe. Gleichzeitig ermöglichst Du ihr, durch passenden Content fundierte Entscheidungen zu treffen.

2. Marketing-Maßnahmen verzahnen:

Wie immer im Online Marketing solltest Du gerade bei der Customer Journey Deine Marketing-Maßnahmen nicht isoliert betrachten. Du kannst auch hier passgenaue Maßnahmen für jede Phase erstellen und sie auf ihre Anforderungen abstimmen. Wenn Du diese Maßnahmen sinnvoll miteinander zu einer ganzheitlichen Strategie verzahnst, wird Deine Zielgruppe durch jede Phase mit einer aufeinander aufbauenden Kampagne geführt. Das steigert Deine Markenwahrnehmung und kann Dir zu nachhaltig mehr Conversions verhelfen.

3. Customer Experience schaffen

Laut Salesforce Report “State of the Connected Customer” von 2022 sind für 88% der befragten Nutzer:innen die Erfahrungen, die ein Unternehmen ihnen bietet, genauso wichtig wie das eigentliche Produkt. Im Vergleich zu 2020 ist der Anteil sogar um 8% gestiegen. Eine gute Customer Experience sollte also im Fokus Deiner Marketing-Maßnahmen stehen. Mithilfe der Customer Journey kannst Du über alle Phasen hinweg Deine Zielgruppe mit personalisiertem Content begleiten, der genau auf ihre Bedürfnisse abgestimmt ist. Wie wichtig das ist, zeigt auch die Antwort der befragten Nutzer:innen: 73% erwarten, dass Unternehmen ihre individuellen Bedürfnisse erfüllen.

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Fazit

Die Customer Journey ist einer der besten Eckpfeiler für Dein Online Marketing. Sie hilft Dir, den Kaufentscheidungsprozess und das Informationsbedürfnis Deiner Zielgruppe nachzuvollziehen und Deine Marketing-Maßnahmen darauf abzustimmen. So schaffst Du Touchpoints entlang der Customer Journey und bist in jeder Phase für Deine Zielgruppe präsent mit personalisiertem Content. Damit hilfst Du Deiner Zielgruppe in ihrem Entscheidungsprozess weiter und machst sie zu loyalen Kund:innen.

Wenn Du sie auf das nächste Level heben möchtest, empfehlen wir Dir Personas. Mit diesen kannst Du Deine Zielgruppe noch besser verstehen, ihr ein Gesicht geben und die Kundenansprache für Dein Marketing wirklich bedürfnisorientiert gestalten.