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Amazon BuyBox: Die Schlacht um das Einkaufswagen-Feld

E-Commerce: 51,6 Millionen Menschen in Deutschland kaufen über das Internet ein. 85% davon sind regelmäßige Kunden bei Amazon – dem größten „Onlineshop“ Deutschlands.

Kein anderer Vertriebskanal bietet vergleichbare Reichweite und Absatz-Potentiale. Trotzdem ist der Amazon Erfolg nicht vorprogrammiert, denn 90% aller Käufe erfolgen über die sogenannte BuyBox. Wer ganz nach vorne kommen und die eifrige Konkurrenz hinter sich lassen will, sollte diese also im besten Fall für sich gewinnen.

Die BuyBox umfasst alle Artikel, die mit einem Klick von der Produktseite gekauft werden können (Rang 1 bis evtl. 4). Die Schlacht um das Einkaufswagen-Feld beginnt dann, wenn mehrere Verkäufer denselben Artikel anbieten. Welche Händler letztendlich die Premium-Position erhalten, ergibt sich aus einem Zusammenspiel verschiedener Faktoren. Die wichtigsten sind Fulfillment, Händlerperformance und Preis.

Fulfillment

Die wohl wichtigste Variable im Wettstreit um die BuyBox ist die Art der Auftragsabwicklung. Händler, die Versand durch Amazon (FBA) betreiben, haben deutlich höhere Chancen die BuyBox für sich zu gewinnen. Mit FBA liefern Händler Amazon Logistikzentren an. Amazon kümmert sich um Versand, Verpackung und Kundenservice.

Kontrollverlust oder Entlastung? Entscheidet sich ein Händler für FBA hat er keinen Einfluss mehr auf Versandroute, Zustelldienst, Verpackung oder Material. Außerdem werden Aufgaben wie Bestandsplanung und Verwaltung durch fehlende Involvierung erschwert. Andererseits entlastet Amazon seine Händler durch die Auslagerung von Logistik und Kundenservice. Im Durchschnitt erzielen FBA-Händler einen deutlich höheren Gesamtabsatz. 78% der Händler steigern ihren Umsatz nach einem Wechsel.

Auch im Hinblick auf die rasant steigenden Nutzerzahlen von Amazon Prime sollte ein Wechsel zu FBA in Betracht gezogen werden. 40% der deutschen Amazon Nutzer sind Prime-Nutzer. 61% (104,31 Mio.) der Prime-Nutzer ordern mehrmals im Monat, 9% (15,39 Mio.) sogar mehrmals die Woche. Seit kurzem können sich zwar auch Händler für den Prime Versand bewerben, Voraussetzungen sind jedoch extrem hohe Absatzzahlen und herausragende Versandfähigkeiten. Primär ist Amazon selbst der Premium-Versand vorbehalten.

Perfekte Auftragserfüllung

Mindestens 95% der abgeschlossenen Aufträge sollten als „perfekt“ bewertet werden. Faktoren wie negative Kundenbewertungen, Stornierungen, Mängel oder Rücksendungen wirken sich auf die Gesamtperformance eines Verkäufers und damit auf die Wahrscheinlichkeit einer BuyBox-Platzierung aus.

Preis

Je niedriger der Produktpreis inklusive Versand im Vergleich zur Konkurrenz ist, desto wahrscheinlicher ist der BuyBox-Gewinn. Händler haben die Möglichkeit regelbasierte bzw. algorithmische Preisgestaltung zu betreiben oder Festpreise einzustellen. Regelbasierte Preisgestaltung orientiert sich an konkurrierenden Preisen, während eine algorithmische Preisgestaltung die Gesamtheit der BuyBox-Ranking-Faktoren berücksichtigt.

Winner takes all?

Händler, die konstant Rang 2-4 der BuyBox belegen und als „andere Verkäufer auf Amazon“ direkt unter der „Haupt-BuyBox“ angezeigt werden, verkaufen ihre Artikel ebenfalls mit nur einem Klick. Wird ein Händler oft in der BuyBox gelistet, aber selten auf Platz 1, eignen sich Amazon Ads ganz besonders, um eine Erstplatzierung zu erreichen. Im Allgemeinen stehen Amazon Sponsored Products nur für solche Produkte zur Verfügung, die die BuyBox besetzen.

Julia hat Business Administration in den Niederlanden studiert und arbeitet als Consultant Paid Media bei morefire. Privat ist sie ein echter Weltenbummler und begeistert sich für Kultur & Kreatives.

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