Erfolgreich im E-Commerce: Amazon vs. Google Shopping – Was ist besser?

Besonders während der Corona-Krise hat sich einmal mehr die Dominanz und Marktmacht Amazons gezeigt. Trotzdem bewirbst Du, wie viele andere Shop-Betreiber auch, aktuell Deine Produkte vermutlich ausschließlich über Google Shopping und normale Suchanzeigen. Ist das gut so oder solltest Du doch auf beiden Plattformen vertreten sein? Heute setzen wir uns mit den Gemeinsamkeiten sowie den Vor- und Nachteilen der beiden Plattformen auseinander und zeigen Dir, warum es vielleicht doch eine gute Idee ist Dein Marketing-Budget auf die beiden Plattformen zu verteilen.

Gemeinsamkeiten Amazon und Google Shopping

Anhand des SEE-THINK-DO-CARE-Modells sind sowohl Google Shopping als auch Amazon als Plattformen zu sehen, deren Nutzer sich bereits in der DO-Phase befinden, sich also womöglich schon entschieden haben Produkt x zu kaufen. Allerdings beginnen die meisten Nutzer ihre Produktsuche mittlerweile auf Amazon statt auf Google.

Wann hast Du das letzte Mal nach einem Ladekabel mit einer klaren Kaufintention gegoogelt? 

Sowohl bei Google Shopping als auch bei Amazon steht am Anfang das Hochladen eines Produkt-Feeds, um Deine Produkte auf der jeweiligen Plattform zu listen. Das Listen auf Amazon ist gratis, aber auch Google hat das kostenlose Listing von Produkten angekündigt.

Trotzdem wird das Bewerben der Produkte immer wichtiger, da beide Plattform tendenziell mehr Gewinn erzielen wollen und somit mehr Werbeflächen zur Verfügung stellen. Vor allem im Fall von Amazon, wo Du vor einiger Zeit auch ohne bezahlte Werbung noch Reichweite erzielt hast, dominieren mittlerweile Werbeanzeigen die SERPs. Das führt dazu, dass Du auch hier nicht länger um bezahlte Werbung herumkommst, um die Sichtbarkeit Deiner Produkte zu gewährleisten.

In der Google Welt werden Shopping-Kampagnen vor allem durch manuelle CPC-Anpassungen, Gebotsstrategien und Feed-Optimierung optimiert. Die Amazon Ads sind mittlerweile ähnlich optimierbar. Feed-Optimierung wird bei Amazon eher in der Form von SEO betrieben also mittels der Möglichkeit die Produktdetailseiten zu bearbeiten und mit hochwertigen Bildern und Produkttexten zu optimieren. 

Um Erfolg auf beiden Plattformen zu haben ist natürlich der Verkaufspreis von hoher Relevanz, aber auch die Gestaltung der Produktdetailseite. Hier sollten so viele potenzielle Fragen wie möglich beantwortet werden, sodass der Besucher Deines Shops oder Deiner Amazon Produktdetailseite sofort kaufen möchte und nicht noch bei der Konkurrenz vorbeischaut.


Video: Amazon Ads schalten: 5 Tipps für steigende Produktverkäufe | morefire

Unterschiede Amazon und Google Shopping

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Google Shopping und Amazon ist vermutlich die Tatsache, dass Du nach dem Klick einer Shopping-Anzeige zunächst einmal auf einen Online Shop weitergeleitet wirst, während Du bei Amazon auf dem Marktplatz bleibst und dort auch direkt kaufen kannst. Google versucht jedoch immer weiter aufzuschließen und hat vor einiger Zeit angekündigt ein Feature zu launchen, das das Kaufen direkt über die Shopping-Anzeige ermöglicht.

Amazon “Buy Box” vs. Google Onlineshops

Letztes Jahr wurde ich bei einem unserer Meetups gefragt, was denn nun eigentlich die Amazon Buy Box ist. Deswegen an dieser Stelle ein kleiner Exkurs, der auch wichtig für das weitere Verständnis sein wird. 

Unter Buy Box wird allgemein das Fenster auf der Produktdetailseite mit dem “In den Einkaufswagen” Button verstanden. Wovon reden also alle immer, wenn sie meinen, dass jemand “in der Buy Box” ist?

Im oben gezeigten Beispiel ist der Händler OMOTON Besitzer der Buy Box.

Welche Händler letztendlich die Premium-Position erhalten, ergibt sich aus einem Zusammenspiel verschiedener Faktoren. Die wichtigsten sind Fulfillment, Händler-Performance und Preis. Außerdem ist es wichtig als Händler in der Buy Box zu sein, da im Allgemeinen Amazon Sponsored Products, ein Anzeigentyp der Amazon Ads, nur für solche Produkte zur Verfügung stehen.

Fulfillment

Kontrollverlust oder Entlastung? Entscheidest Du Dich für FBA (Fulfillment by Amazon) hast Du keinen Einfluss mehr auf Versandroute, Zustelldienst, Verpackung oder Material. Außerdem werden Dir Aufgaben wie Bestandsplanung und Verwaltung durch fehlende Involvierung erschwert. Andererseits entlastet Dich Amazon durch die Auslagerung von Logistik und Kundenservice. 

Im Durchschnitt kannst Du als FBA-Händler einen deutlich höheren Gesamtabsatz erzielen. Das hat auch damit zu tun, dass Deine Produkte den “prime” Badge erhalten, was dazu führen kann, dass prime-Mitglieder eher von Dir kaufen möchten als von einem Händler, dessen Produkte nicht prime-fähig sind.

Auch im Hinblick auf die rasant steigenden Nutzerzahlen von Amazon Prime sollte ein Wechsel zu FBA in Betracht gezogen werden. In Deutschland gab es 2019 34,4 Millionen Amazon Nutzer davon 17,3 Millionen Prime Mitglieder, also ca. 50% der Nutzer. Prime Mitglieder werden mit hoher Wahrscheinlichkeit Dein Produkt nur dann kaufen, wenn es auch prime fähig ist.

Verkäuferbewertung

Mindestens 95% der abgeschlossenen Aufträge sollten als „perfekt“ bewertet werden. Faktoren wie negative Kundenbewertungen, Stornierungen, Mängel oder Rücksendungen wirken sich auf die Gesamt-Performance eines Verkäufers und damit auf die Wahrscheinlichkeit einer Buy Box-Platzierung aus.

Preis

Je niedriger der Produktpreis inklusive Versand im Vergleich zur Konkurrenz ist, desto wahrscheinlicher ist der Buy Box-Gewinn. Händler haben die Möglichkeit regelbasierte bzw. algorithmische Preisgestaltung zu betreiben oder Festpreise einzustellen. Regelbasierte Preisgestaltung orientiert sich an konkurrierenden Preisen, während eine algorithmische Preisgestaltung die Gesamtheit der Buy Box-Ranking-Faktoren berücksichtigt.

Bei Google sieht das etwas anders aus:

Hier wird nicht ganz deutlich, wie sich die Reihenfolge der Händler zusammensetzt. Die Preise sind nicht sortiert und auch die Bewertungen geben keinen Aufschluss über eine Regelmäßigkeit.

Vor- und Nachteile Amazon vs. Google Shopping

Vorteile von Amazon:

Du profitierst von guten Produktbewertungen, die oft kaufentscheidend sind und im eigenen Webshop meistens zu kurz kommen.

Amazon besitzt ein großes Vertrauen bei den Kunden, da die Käufe abgesichert sind und Händler sich an die Rücknahmeregelung von Amazon halten müssen. 

Durch das FBA (Fulfillment by Amazon) Programm ist es möglich die Versandlogistik komplett von Amazon abwickeln zu lassen. Das hat natürlich seinen Preis, sorgt aber dafür, dass Deine verkauften Produkte das “prime” Siegel bekommen, was sich positiv auf die Buy Box auswirkt.

Attraktive Gestaltungsmöglichkeiten der Produktdetailseite durch A+ bzw. A+ premium Content.

Da Amazon seine Daten nicht über Google Analytics bezieht, sondern ein eigenes Webanalytics-System verwendet, werden bei Amazon in Zukunft vermutlich keine Conversion und Umsatz-Daten verschwinden, nur weil Nutzer die Cookies nicht akzeptiert haben. Dennoch ist es nicht ganz so detailliert wie Analytics.

Nachteile von Amazon:

Bei den meisten Artikeln beläuft sich die Verkaufsprovision für Amazon auf 15 % und das Geld wird erst nach Versand der Ware ausbezahlt. 

Amazon erstattet nur einen Pauschalbetrag für die Versandkosten. Es liegt also am Händler, den teureren versicherten Versand zu wählen und günstiger als Warensendung zu verschicken.

Mehr zur Preisgestaltung für Händler auf Amazon hier.

Es herrscht ein starker Preiskampf sowohl mit Amazon als auch mit den anderen Händlern. Besonders im Seller-Bereich resultiert dies darin, dass Du Dich teilweise in Centbeträgen unterbieten musst, nur um in die Buy Box zu kommen.

Bezahlte Amazon Werbung ist teilweise nur möglich, wenn Du in der Buy Box bist, was sich je nach Produkt und Anzahl der Händler, zu einer zeitaufwendigen Herausforderung entwickeln kann.

Durch die verschiedenen Produktspezifikationen, die Du an Amazon sendest, ist es dem Unternehmen natürlich ein leichtes rentable Produkte zu kopieren und z.B. unter den Amazon Basics oder einer anderen der unzähligen Amazon Marken zu vertreiben.

Viele Händler sind schwarze Schafe, die zum Beispiel gefälschte Artikel als Originalware anbieten. Sobald schlechte Bewertungen von Nutzern auftauchen, die die Fälschungen erkennen, sinkt zum einen die Note, zum anderen bestellen die Kunden dann lieber bei Amazon direkt, als bei Händlern.

Vorteile Google Shopping:

Es wird keine Verkaufsgebühr erhoben, Du zahlst allein für den Klick auf die Shopping Anzeige. 

Die Optimierungsmöglichkeiten in der Google Ads Oberfläche sind wesentlich weiter entwickelt als bei Amazon. Beispielsweise ist es bislang nicht möglich einen Werbezeitplaner bei Amazon einzusetzen, um festzustellen, ob Produkte eventuell zu einer bestimmten Uhrzeit gar nicht gekauft werden während die Anzeigen unnötige Kosten verursachen.

Du kannst Deinen Versand weiterhin selbst verwalten, da du nicht abhängig von einem “Prime” Badge und der Buy Box bist.

Nachteile Google Shopping:

Du musst eine Shopping-Kampagne in Google Ads erstellen und einen Produkt-Feed anlegen und optimieren, was sehr zeitaufwendig sein kann.

Bei Google Shopping zahlst Du pro Klick, der auf die Artikelseite Deines Shops führt. So können leicht die Werbekosten den Gewinn für den Verkauf übersteigen. Du musst also jedes Produkt im Auge behalten und unrentable Produkte gegebenenfalls aus dem Produktfeed entfernen.

Ranking und Feed-Optimierung

Bei Google Shopping ist die Qualität des Feeds maßgeblich für den Erfolg einer Kampagne. Wenn Deine Website ein größeres Shop-System nutzt (Magento, Shopware, Oxid usw.), kannst du Dir mit entsprechendem Plugin einen Feed erstellen lassen. Dieser muss aber eventuell noch überarbeitet werden. Wichtig ist vor allem der Titel und Du solltest so viele Attribute wie möglich ausfüllen. Mehr dazu findest Du in unserem Google Shopping E-Book.

Wie in der Google Suche gibt es bei Shopping verschiedene Ranking-Faktoren. Natürlich möchte auch hier jeder an Position eins angezeigt werden. Neben dem CPC-Gebot und dem restlichen Feed erreichst Du das vor allem durch einen guten TItel und Produktbeschreibung. Der Titel der einzelnen Produkte sollte unbedingt alle Unterscheidungsmerkmale enthalten, wenn ähnliche Artikel mehrfach vorhanden sind. Das kann zum Beispiel die Größe oder die Farbe sein. Außerdem sollten wichtige Kennzeichnungen wie EAN und Marke immer angegeben werden.

Wie genau sich das Ranking bei Amazon zusammensetzt, ist nicht bekannt. Eine große Rolle spielen die Anzahl der Verkäufe und Bewertungen, sowie die Anzahl der Sterne aber auch die beantworteten Fragen und ob A+ Content, Bilder und Produktbeschreibungen vorhanden sind oder nicht.

Fazit

Allgemein sprechen einige Argumente für Amazon während andere mehr für Google Shopping sprechen. Die große Gefahr Deine Produkte nicht bei Amazon zu verkaufen, vor allem als Brand, liegt darin, dass Deine potenziellen Kunden eventuell zur Konkurrenz wechseln, die auf Amazon verkauft. Das kann langfristig zur Folge haben, dass Deine Kunden auch außerhalb von Amazon nicht länger Deine Website sondern die des Wettbewerbs besuchen. 

Gleichzeitig begibst Du Dich mit Amazon in die Höhle des Löwen indem Du die Kontrolle über den Produktversand abgibst und nach Amazons Spielregeln spielen musst. Oftmals verspricht Amazon den schnellen Verkaufserfolg nur um in der späteren Zusammenarbeit den eigenen Umsatz zu maximieren. 

Tendenziell ist die Conversion Rate auf Amazon bis zu 70% höher und die CPCs der Werbeanzeigen auch noch wesentlich günstiger als auf Google, aber das möchte Amazon natürlich auch für sich nutzen.

Langfristig ist es sicher interessant zu testen, ob bestimmte Produkte eventuell besser auf Google oder auf Amazon laufen. Vielleicht hast Du aber auch sehr nischige Produkte in Deinem Portfolio, die sich über Google Shopping gar nicht verkaufen lassen. Auch hier kann Amazon eventuell die Plattform sein, um auch mit diesen Produkten Gewinn zu erzielen.

Vito Wetzel

Geschrieben von

Vito war Consultant Paid Media bei morefire.

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