SEO Sunday: CTR-Optimierung – Datenbasis finden
Wahrscheinlich kennen es die meisten SEOs und Online Marketing Manager. Man hat sehr gute, oft suchvolumenstarke Keywords gut gerankt und bekommt ersten Traffic darüber. Um in die Top 3, oder sogar auf den ersten Platz zu kommen, wurden die gängigsten Maßnahmen bereits unternommen: keywordbasierte interne Verlinkung, Backlinks, die auf die Page zeigen oder sogar ein dezidierter WDF*IDF Ansatz im entsprechenden Text auf der Landingpage usw. usf. Dennoch hat man sich mehr Traffic erhofft. Gerade weil das Keyword suchvolumenstark ist. Oft ist dann hier eine geringe Klickrate (Click Through Rate – CTR) vorhanden. Die User klicken nicht auf das Ergebnis.
Doch was kann man On-Page auf der entsprechenden Seite noch anstellen, um neben einem passablen Ranking die User auch auf die Page zu leiten, sprich die CTR zu verbessern? Primär muss man analysieren, welche Keywords/Landingpages denn überhaupt einer Optimierung bedürfen. Hierfür bieten die Google-Webmaster Tools einen hervorragendes Analysetool in dem Bereich Suchanfragen.
Um zu ermitteln, welche Keywords verbessert werden sollten, analysiert man Suchanfragen mit hoher Position und niedriger Click-Through-Rate (CTR). Durch diese Analyse können Optimierungen gezielt vorgenommen werden, um die Attraktivität der Suchergebnisse zu steigern und die CTR zu erhöhen. Das bedeutet, dass das entsprechende Snippet in den SERPs weit vorne auftaucht, aber einfach sehr selten geklickt wird. Gründe für eine geringe Klickrate können folgende sein:
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– Einfach ein noch zu niedriges Ranking. Bei bestimmten Suchmotivationen/Suchanfragen wird das Bedürfnis des Suchenden immer und sofort und nur mit dem ersten Ergebnis befriedigt. So, dass ein Platz 4 eine sehr geringe CTR hat.
– Ablenkung durch Anzeigen oder Sitelinks. Je mehr Auswahlmöglichkeiten ein:e Nutzer:in nach einer Suche im Browserfenster hat, desto geringer ist die Chance, dass er/sie auf unser Suchergebnis klickt. Dies bedeutet, dass eine hohe Anzahl von Klick-Optionen die Wahrscheinlichkeit eines Klicks auf unser Ergebnis verringert.
– Suchmotivation des User passt überhaupt nicht zum Ergebnis. Es kann sein, dass meine Seite und mein Inhalt (inkl. Snippet) überhaupt nicht zur Suchmotivation passen, aber trotzdem relativ gut rankt. User erkennen dann von vornherein am Snippet, dass meine Seite für sie kein passendes Ergebnis liefern wird.
– Man hat strukturierte Daten z. B. in Form einer Sternchen-Bewertung eingebaut. Wenn ein Suchergebnis eine Bewertung zwischen 3 und 4 Sternen aufweist, kann dies von Nutzer:innen als Indiz dafür gesehen werden, dass das Ergebnis möglicherweise nicht hilfreich ist. Dies könnte dazu führen, dass sie es meiden, auf das Ergebnis zu klicken.
Hat man nun obige Gründe gefunden oder auf dem Schirm, kann man damit beginnen, zu optimierende Pages zu sammeln. Dazu sucht man selbst mit dem entsprechenden Keyword in der Suchmaschine und checkt, wie das eigene Ergebnis aussieht und wirkt. Anschließend listet man seine Landinpages nach den genannten Kriterien (niedrige CTR und relativ hohes Ranking) in einer Excel-Liste sauber auf. Die Verbesserung der CTR und die Umsetzung der Maßnahmen gehört ebenfalls zu einer SEO-Beratung.
Folgende Punkte dienen dabei als Ansatz zur späteren Optimierung:
– Snippet Optimierung notwendig?
Ist der Title gut ausformuliert, oder befindet sich nur das Hauptkeyword inkl. Markenname darin? Ist die Description ausformuliert und mit einem Call to Action versehen, oder zieht sich Google selbst eine Beschreibung? Der Inhalt des Snipptes muss je nach Inhalt der Seite abgewogen und angepasst werden. Hier lassen sich Snippets simulieren. Es sollte in den Meta-Daten aber nicht etwas vorgegaukelt werden, was auf der Seite nicht erfüllt wird. Sonst ist eine hohe Absprungrate die Konsequenz.
– Sternchen notwendig?
Taucht bereits eine Sternchen-Bewertung in den SERPs auf und wie gut/schlecht wirkt diese? Habe ich nur 4 Sterne oder weniger, muss ich hier was tun. Idealerweise erreicht man das über verbesserten Content und dadurch bessere User-Signale in der Bewertung.
– Content optimieren?
Ist der Inhalt meiner Seite dünn, so kann man hier proaktiv etwas verbessern. Sei es durch hinzufügen eines Bildes, Videos, einer Tabelle, interessanten internen Links oder Downloads. So erreicht man ggf. eine längere Verweildauer für User und stärkt zusätzlich die Seite.
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– Was macht die Konkurrenz inhaltlich besser?
Wie sehen die Snippets des Wettbewerbs aus? Was machen vielleicht Mitspieler besser, interessanter oder anders? Was hat der Wettbewerb auf der Landingpage, die hinter dem Snippet steht? Kann ich auch hier etwas verbessern oder ändern? (Bitte keine Snippets nachbauen ;-))
Neben den genannten „harten“ Kriterien ist es ratsam, aus der Perspektive eines Suchenden das eigene Suchergebnis kritisch zu betrachten. Es sollte überprüft werden, welche Gründe es gibt, dass man nicht darauf klicken möchte. Man muss dabei die SEO-Denke ablegen und sich rein user-subjektiv an den Fall wagen. Fällt einem dann hier noch etwas auf, einfach in der Liste notieren.
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Fallt auf!
Auffällige Snippets springen einem ins Auge. Und damit ist jetzt nicht „Rummelplatz“ gemeint. Auch sollte man es vermeiden übertrieben viele Sonderzeichen in den Snipptes bereitzustellen, da Google dann die Löschtaste drückt.
Vielmehr hat man ja mit einer Sternchen-Bewertung über strukturierte Daten schon den ersten Schritt zum Auffallen gemacht. Weitere Möglichkeiten sind z. B. die Verknüpfung mit einem Google Plus-Profil oder branchenspezifische strukturierte Daten, wie z. B. Veranstaltungen, Unternehmen oder Produkte.
