Digital out of Home – Das Comeback der Außenwerbung

Wir begegnen ihnen täglich, denn sie sind überall in der Öffentlichkeit zu sehen. Die großen Screens auf den Straßen, in Bahnhöfen, an Flughafen, in Einkaufszentren. Kurz: An Punkten mit hohem Publikumsverkehr. Out of Home feiert sein Comeback, aber digital und programmatisch!

Mehr Reichweite, höherer Branding-Effekt, größere Markenbekanntheit. Digital out of Home, kurz DooH, ist auf dem Vormarsch. Immer mehr Werbeflächen machen es möglich, die gestiegene Anfrage nach digitaler Außenwerbung zu decken. Verschiedene Targetingoptionen machen die Maßnahme besonders interessant.

Was ist DooH?

Früher waren es die Litfaßsäulen und Plakatwände, die beklebt wurden. Heute gibt es schon mehr als 60 % digitaler Screens, die programmatisch mit Außenwerbung bespielt werden. Standorte klassischer, bestehender Netzwerke werden modernisiert und mit entsprechender Technik erweitert, um das Angebot durch neue Touchpoints zu optimieren. Neben Hauptverkehrsstraßen, Fußgängerzonen und Bahnhöfen entstehen außerdem Kontaktpunkte in Arztpraxen, Geschäften, Einkaufszentren und Flughäfen.

Mittlerweile stehen über 145.000 Bildschirme in ganz Deutschland zur Verfügung. Die Wochenreichweite liegt bei 74 % und erreicht somit 925 Millionen Bruttokontakte.* Tendenz steigend. 

DooH ist somit eine perfekte Maßnahme für Deinen Marketing-Mix, um noch mehr Reichweite zu generieren und Deine Marke bekannter zu machen. Vor allem Entscheiderinnen und Entscheider, sowie die Zielgruppen zwischen 20 und 29 Jahren werden in diesem Umfeld gut erreicht. Grundsätzlich ist DooH mit dem entsprechenden Targeting für jede Zielgruppe geeignet. 

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Wie funktioniert DooH?

Digital out of Home wird programmatisch über eine Plattform eingebucht. Das bedeutet, Display- und Videowerbung wird automatisiert und datenbasiert auf digitalen Bildschirmen ausgespielt. Hierbei wird ein Deal mit dem jeweiligen Vermarkter vereinbart und in einem bestimmten Zeitraum zu den gewünschten Konditionen Deine Werbung platziert. Wie bei der Onlinewerbung finden auch im DooH-Bereich Auktionen in Echtzeit statt. Jedoch geht es hier nicht um die einzelnen Nutzer:innen, die gerade die Website besuchen. Stattdessen kannst Du hunderte von Menschen mit nur einer Werbeeinblendung erreichen. Dieses Medium erfreut sich zu Recht großer Beliebtheit. Selbst Google bietet über seine Plattform DV360 die Möglichkeit der programmatischen DooH Buchung. 

Was brauchst Du alles für die Maßnahme?

Es gibt ein paar Faktoren, die Du bei der Erstellung der Werbemittel beachten musst.

Im DooH-Bereich gibt es die Möglichkeit, Displaybanner zu bewerben, die statisch oder dynamisch sind. Vor allem dynamische Ads haben einen großen Effekt und erzeugen somit eine große Aufmerksamkeit. Hier solltest Du darauf achten, alle wichtigen Informationen im sichtbaren Bereich zu belassen und zusätzliche Details in den dynamischen Fokus zu stellen. Du hast ebenfalls die Option, ein Video über die Bildschirme zu zeigen. Die Spezifikationen unterscheiden sich leicht je nach Vermarkter, aber grundsätzlich gilt Hochformat 9:16 und Querformat 16:9. Videospots können zwischen 5 und 30 Sekunden gebucht werden.

Für die Creatives kannst Du auch bestehende digitale Ads, zum Beispiel Social Ads, nutzen, die an das vertikale Format angepasst werden. Damit kannst Du Deine jüngere Zielgruppe mit erweiterter Markenkommunikation außerhalb des Internets erreichen und sparst noch bei der Umsetzung.

Die Abrechnung für die Screens beläuft sich auf TKP-Basis. Jeder Vermarkter hat unterschiedliche Preise, welche sich innerhalb des Vermarkter-Netzwerkes nochmal z.B. nach Standort unterscheiden. Ein festes Budget ist nicht vorgeschrieben. Du solltest jedoch versuchen, pro Vermarkter nicht unter 5.000 € einzubuchen. Beachte zudem immer den entsprechenden Werbedruck, den Du erzeugen möchtest.

Wie sieht das Targeting aus?

Bei DooH gibt es unterschiedliche Targetings, die große Möglichkeiten bieten und die Buchung flexibel machen. Wir haben Dir einige Beispiele aufgelistet:

• Standort / Umkreis
• Location
• Uhrzeit
• Wetter
• Demografische Daten

Hauptaugenmerk liegt auf dem Geo-Targeting, da für jeden Bildschirm der exakte Standort bekannt ist. Dies ist auch für lokale Unternehmen wesentlich. Hinzu kommt der Umfeldkontext. Du kannst nach Qualität und Quantität ein relevantes Targeting aufsetzen. Jeder Screen ist individuell bespielbar und aufgrund der programmatischen Buchung jederzeit automatisch anzupassen.

Noch flexibler wird es, wenn Du bestimmte Zeiten einbindest. Das ist zum Beispiel die Rushhour morgens und abends, zu der viele Pendler auf ihrem Weg zur oder von der Arbeit sind. Oder Du möchtest eine bestimmte Zielgruppe, z.B. nach einem Konzertbesuch, erreichen.

Das Wettertargeting kann mittlerweile granular mit Echtzeitdaten und nach Postleitzahlen ausgesteuert werden. Damit können plötzlich auftretende Veränderungen berücksichtig und Deine Werbung entsprechend platziert werden. Demografische Daten werden durch Studien und Kontaktmessungen vom IDOOH (Institute for Digital Out of Home Media), ein Zusammenschluss der DooH-Anbieter, erfasst. 

Zielgruppen sind in der Außenwerbung präzise abzudecken und können effizient angesprochen werden. Außerdem ist Deine DooH Werbung auch online verlängerbar. Über einen Datenanbieter, der von verschiedenen Apps Location-Daten erhält, können die User:innen ermittelt und erneut angesprochen werden. Direkte Interaktionen werden durch Kameras oder QR-Codes immer häufiger, solange diese DSGVO-konform sind.

Wer nutzt DooH?

Digital out of Home gehört zu der Gattung der Displaywerbung. Der Bereich der Displaywerbung ist im Upper-Funnel angesiedelt. Das bedeutet, die Nutzenden werden in der Awareness-Phase abgeholt. Mit der Erzeugung von mehr Reichweite wird die Bekanntheit Deiner Marke größer. In diesem Zusammenhang wird ebenfalls die Kaufbereitschaft gesteigert, wenn Deine Marke erstmal im Fokus steht. Nutzt Du die Targeting-Möglichkeit am Point of Sale, können Kaufanreize gesetzt werden. Wie die Zuordnung im Werbeprozess für Displaywerbung aussieht, zeigen wir Dir in unserem SEE-THINK-DO-CARE Framework:

Digital out of Home ist eine effektive Maßnahme, um Deinen Branding-Effekt zu stärken und mehr neue Nutzer:innen zu erreichen. Eine große Stärke von DooH ist, dass es ein One-to-Many Kanal ist. Du kannst also viele Menschen mit nur einem Medium erreichen. Und das recht schnell. Mit jeder Einblendung generierst Du gleich mehrere Kontakte. Somit erhöht sich natürlich die Reichweite bei dieser Maßnahme.

Dabei spielen Cookies, Adblocker oder Ad Fraud keine Rolle. Um Deine Werbemaßnahmen von online zu offline auszuweiten, machen crossmediale Kampagnen Sinn. Du erreichst Deine Zielgruppe im richtigen Moment am richtigen Ort und deckst alle Stationen der Customer Journey ab. Zusätzlich können Drive-to-Store Kampagnen mit DooH einen deutlichen Uplift der Umsätze erzielen, indem Werbetreibende die Stelen in der Nähe der Stores bespielen und dies mit der Footfall Measurement Methode messen.

Durch das Footfall Measurement ist es möglich, interessante Insights über den Einfluss der DooH-Werbung zu erlangen. Neben der Messung der Store-Visits können auch der Uplift der Kaufabsicht festgestellt sowie bspw. soziodemografische Daten erkannt werden. Die Daten für die Besuchsmessung basieren auf den Angaben mehrerer Geräte. Die Erfolgsmessung der Kampagne findet anhand Brand Lift Studies statt, die den Werbeimpact auf Marken- und Produktebene aufzeigen. Markenwahrnehmung und Markenerinnerung können mit DooH nochmal deutlich gesteigert werden.

Was sind die Vorteile von DooH?

Vielleicht denkst Du, dass Digital out of Home nicht zu Deinem Marketing-Mix passt. Wir geben Dir einige Vorteile mit an die Hand, die sich aus dieser Maßnahme erschließen. Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass die digitale Außenwerbung einen höheren Aufmerksamkeitsgrad aufweist, vor allem bei dynamischen Werbemitteln. Das beste Beispiel ist der Time Square in New York. Die Menschen sind fasziniert von den bunten Bildschirmen und werden regelrecht in ihren Bann gezogen. Es gibt aber noch mehr Pluspunkte, die DooH erfolgreich machen:

1. Flexibel: kurzfristig buchbar, tageszeit- und ortsunabhängig, auf aktuell relevante Gegebenheiten kann reagiert werden
2. Granular: durch den programmatischen Einkauf kann z.B. nach Wetterverhältnissen in bestimmten PLZ-Gebieten ausgespielt werden
3. Effizient: durch Echtzeitdaten und kanalübergreifender Kommunikation & Messung
4. Wirkungsvoll: vielfältig, intelligent, weckt Emotionen & Interesse, kann nicht weggezappt oder weggeklickt werden, unterhaltend beim Warten
5. Zielgruppengenau: personalisierbar, Kaufentscheidung beeinflussen & Abverkauf fördern
6. Hohe Reichweite: viele Kontakte mit einer Werbeeinblendung erreichen, läuft auf mehreren Bildschirmen gleichzeitig
7. Nutzer:innen-freundlich: anonymisierte Daten, Cookieless, kein Adblocker, kein AdFraud, kein Störer

Digital out of Home konzentriert sich auf die Zielgruppe und ihr Umfeld, anstatt auf die einzelnen Nutzer:innen. Damit hat sie einen entscheidenden Vorteil bezüglich der aufkommenden Post-Cookie-Ära. Und durch das seit Jahren bestehende klassische Medium ist bereits ein enormer, anonymisierter Datensatz an vorhanden. 

Ziele von DooH

In den letzten Jahren sind die Umsätze der Außenwerbung stark gestiegen und 2020 machte digitale OoH bereits 1/3 der Umsätze aus. Auch wenn zu Beginn der Corona-Zeit erstmal ein Einbruch zu verzeichnen war, steigen die Umsätze deutlich an. Im Jahr 2021 wurden 289 Millionen Euro mit DooH Maßnahmen erwirtschaftet. Die Prognose sagt einen Anstieg von circa 78 % bis 2026 voraus.

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Fazit

Die Branche wächst stets weiter, investiert in neue Werbeträger und eröffnet somit immer mehr Reichweite für programmatische DooH-Werbung. Natürlich ist auch der öffentliche Raum begrenzt. Jedoch gibt es noch viel Potenzial neue Standorte zu erschließen und bereits bestehende Standorte zu optimieren. Durch erweiterte Technik, veränderte Datenschutzbestimmungen und neue Kreationsmöglichkeiten wird diese Maßnahme zunehmend attraktiver und bietet mehr Chancen. Analysen, Trackings und Messungen werden sich ebenfalls weiterentwickeln. Digital out of Home wird immer relevanter, denn Menschen werden immer draußen unterwegs sein.