Erfolgreiche Testings – So optimierst Du die Performance Deiner Social Ads

Du erstellst Ads, aber irgendwie performen sie einfach nicht. Der Cost per Click (CPC) ist zu hoch und die Click-Through-Rate (CTR) zu niedrig. Keine Panik! Ich zeige Dir, wie Du Deine Ads mithilfe von Testing-Phasen optimierst und die gewonnenen Erkenntnisse effektiv für Dich nutzen kannst. 

Warum ist Testing so wichtig?

Gerade wenn Du im Social Paid Bereich neu startest, weißt Du noch ziemlich wenig über Deine Zielgruppe. Vielleicht kennst Du ihr Kaufverhalten und ihre Produktpräferenzen, aber was sie auf Social-Media-Plattformen anspricht, musst Du erst noch herausfinden.

Hierbei hilft es, wenn Du vor dem Erstellen und Ausspielen der Ads einen Testing-Plan erarbeitest. In verschiedenen Phasen sammelst Du Erkenntnisse über die Performance Deiner Ads. Beispielsweise, wie gut sie geklickt wurden und wie oft es auf einer anschließenden Landing Page zu einer Conversion (Kauf, Terminvereinbarung, Anmeldung etc.) gekommen ist.

Aufgrund dieser Erkenntnisse gestaltest Du neue Ads, die Du wiederum sinnvoll gegeneinander testest. Auf diese Weise erhältst Du ein immer detaillierteres Verständnis darüber, worauf es Deiner Zielgruppe ankommt.

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Den Erfolg Deiner Ads messen

Bevor Du mit dem Testing startest, solltest Du zuerst festlegen, was Dein Ziel ist. Denn um herauszufinden, ob ein Creative gut performt, musst Du zuerst bestimmen, woran der Erfolg gemessen werden soll.

Ein Ziel könnte beispielsweise sein, die Bekanntheit Deiner Marke zu steigern (Awareness), die Interaktion Deiner Community zu steigern (Engagement) oder Verkäufe/Leads zu generieren (Action/Conversion).

Wichtige Kennzahlen, die auf ein Awareness-Ziel einzahlen, können die Anzahl an erreichten Konten, die Anzahl Deiner Follower:innen oder Beitragsreaktionen sein. (Beitragsreaktionen sind eine klassische Engagement-KPI, hier wäre Reichweite oder Views die Kennzahl, die auf das Awarenessziel einzahlt.

Sind Dein übergeordnetes Ziel Conversion oder Leads, kannst Du die Conversion Rate oder Cost per Lead hinzuziehen:

Hier steht die erreichte Zielgruppe im Vergleich zu Deinem gewünschten Conversion-Event, um die Effektivität Deiner Kampagnen bestmöglich zu messen. Für klickfokussierte Messungen bei beispielsweise Traffic Kampagnen, ist die Click-Through-Rate für Dich besonders spannend. Bei ihr teilst Du die Klicks auf einen Link durch die Anzahl der Impressions. (Das ist eigentlich nur bei Awareness-Kampagnen eine Benchmark-Kennzahl, weil es um die Ausspielung geht, was in der Regel keine qualitative Kennzahl ist).

Ebenfalls solltest Du Deinen CPM (Cost-per-Mille) im Auge behalten, um Deinen Wettbewerb besser einzuschätzen.

Du siehst: Welche Kennzahlen den Erfolg Deiner Creatives messen, ist stark von Deinem Ziel abhängig.

Die Gestaltung Deines ersten A/B-Tests

Bei der Erstellung der ersten Creatives stützt Du Dich auf die Aspekte und Informationen, die Dir bereits vorliegen. Das sind bspw.:

• Deine Zielgruppe, ihre Gestaltungspräferenzen, Bedürfnisse und Pain Points
• Das Produkt oder die Dienstleistung, welche Du bewerben möchtest
• Wie Du als Unternehmen auftreten möchtest bzw. welches (emotionale) Bild bei Deiner Zielgruppe erweckt werden soll
• Und ein wichtiger Punkt, der oft übersehen wird: Was ist das Ziel Deiner Ad? Awareness? Verkäufe? Anmeldungen?

Sehen wir uns den ersten Creative Entwurf für die fiktive Bank „Apex Finance“ an. Apex Finance möchte mit ihrer Ad junge Menschen für einen Kredit begeistern.

Durch einen nahbaren, jungen und authentischen Auftritt soll der Zielgruppe gezeigt werden, dass sie verstanden wird und in Apex Finance einen vertrauenswürdigen Partner an ihrer Seite hat. 

Wesentlicher Pain Point der Zielgruppe ist es, nicht über hohe Summen an Geld zu verfügen und bei anderen Banken nur schwer einen Kredit aufnehmen zu können. Gebündelt können wir die Informationen so zusammenfassen:

• Zielgruppe: Männer und Frauen, 20 – 30 Jahre 
• 1. Pain Point: Kreditwürdigkeit aufgrund von Alter und Einkommen
• 2. Pain Point: Wenig Vertrauen bei distanzierten, konservativen Banken
• Emotionen: Vertrauen, Sicherheit
• Angestrebtes Image des Unternehmens: Nahbar, authentisch, modern
• Ziel: Awareness für das Unternehmen und ihre Dienstleistung schaffen und die User:innen auf eine entsprechende Landing Page führen, die darüber informiert. Idealerweise wird anschließend ein Beratungsgespräch angefragt oder das Unternehmen kann die User:innen in der nächsten Kampagne für sich gewinnen

Sinnvoll testen: Verlier Dich nicht zu sehr im Detail

In der ersten Testing-Phase solltest du die Creatives möglichst unterschiedlich gestalten, um so ein breites Spektrum an möglichen Interessen, Pain Points und Nutzenden abzudecken.

Der erste Test eignet sich hervorragend dafür, deine Zielgruppe besser kennenzulernen und ihre Präferenzen einzugrenzen. 

Eine Zielgruppe, die alle Geschlechter im Alter von 20 bis 30 Jahren einschließt, ist sehr groß. Die Apex Bank sollte herausfinden, für welchen Teil dieser Zielgruppe ihr Angebot besonders relevant ist. Ebenfalls interessant zu beobachten ist, welche Werbeansätze für bestimmte Teile der Zielgruppe gut funktionieren und welche weniger.

In diesem konkreten Fall entscheiden wir uns zum einen für junge Familien, zum anderen für junge, freiheitsliebende Menschen, die noch am Anfang ihrer beruflichen Laufbahn stehen. Für die erste Testing-Phase wählen wir ein Creative mit einer jungen Mutter und ihrer Tochter. Für die Berufseinsteiger:innen einen jungen Mann im Anzug mit Skateboard, der in die Ferne blickt. 

Hierbei wird durch die dargestellten Personen eine emotionale Nähe zu den potenziellen Nutzer:innen aufgebaut, indem sie sich mit diesen identifizieren können.

Die Headline bleibt die gleiche. Damit die unterschiedlichen Zielgruppen dennoch präziser angesprochen werden, verwenden wir unterschiedliche Sublines. Diese adressieren die unterschiedlichen Pain Points der Zielgruppen. Die CTAs bleiben inhaltlich und visuell auch dieselben.

Ergebnisse auswerten und optimieren

Nachdem die Ads nun eine Zeit lang ausgespielt wurden, hat die Apex Finance festgestellt, dass sich die Ad für junge, freiheitsliebende Berufseinsteiger:innen viel besser klickt. Sie beschließen, die Familien-Zielgruppe zu vernachlässigen und auf die User einzugehen, die potenziell gewillter dazu sind, die Landing Page zu besuchen und ggf. sogar einen Beratungstermin vereinbaren. 

Nun können wir herausfinden, welche Bildsprache die Zielgruppe am meisten anspricht. 

• Die Ad mit dem jungen Mann wird beibehalten. 
• Ergänzend dazu kommt ein abstraktes Bildmotiv mit einer Frau, die Papierblumen gießt. Das Foto spielt auf die Headline an, bringt Humor in das Creative und kann einen Eyecatcher darstellen, der Nutzer:innen dazu bringt, beim Scrollen zu stoppen und sich die Ad genauer anzuschauen. Natürlich kann das Motiv auch zu gewagt für eine Bank sein. Genau das gilt es herauszufinden. 
• Eine weitere Grafik zeigt ein schwarz-weiß Foto mit zwei jungen Frauen. Das Foto bildet eine alltägliche Situation zwischen zwei Freundinnen auf einer Couch ab, wobei beide rebellisch und herausfordernd in die Kamera blicken und den „Deine Regeln“-Aspekt der Headline stark betonen. Insgesamt bilden die Creatives sowohl Männer als auch Frauen ab, was bei einer so diversen Zielgruppe ebenfalls wichtig ist.

Erneut auswerten und weiter optimieren

Damit hat die Apex Finance nicht gerechnet: Die Ad mit dem abstrakten Bildmotiv wurde mit Abstand am besten geklickt. Sie fragen sich, woran das genau liegt: 

• an der Buntheit der Grafik?
• dass die Frau dem Text zugewandt ist?
• an der Abstraktheit des Fotos?

Du solltest nicht zu viele Dinge auf einmal testen, denn am Ende ist es schwierig auszuwerten, welcher Unterschied ausschlaggebend für das bessere Ergebnis war. Daher postet die Apex Finance die gleiche Ad erneut, nur mit dem Unterschied ein Foto in Farbe zu lassen und das andere schwarz-weiß zu färben. Auf diese Weise findet sie heraus, ob die Buntheit ausschlaggebend für das gute Ergebnis sein könnte.

Wissen aus der Kampagne weiterverwenden

Die Apex Finance wurde in ihrer Vermutung bestätigt: Das bunte Creative performt um einiges besser als das Schwarz-Weiße. Am Ende wollen sie nun das Optimum herausholen und herausfinden, welche Farbe für den CTA-Button ideal ist.

In diesem Test wird die Bank feststellen, dass der blaue CTA Button besser performt. Zwar gliedert er sich nicht so schön ein wie der Weiße, das führt aber auch dazu, dass er mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht und der weiße Button schneller untergeht. Der Blauton wird stärker als Störer wahrgenommen und wird daher besser wahrgenommen.

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Die Apex Finance hat einiges über ihre Zielgruppe gelernt. Sie kann sie nun besser eingrenzen und weiß, dass sie bei den Ads ruhig mutiger sein darf. Die Zielgruppe mag ausgefallene Creatives, bei denen Foto und Headline zusammen auf einer humoristischen Ebene funktionieren.

Dies ist eine gute Basis, auf der in zukünftigen Kampagnen noch viele weitere Erkenntnisse folgen werden. Zum Beispiel, ob Männer oder Frauen ein stärkeres Interesse an dem Angebot haben bzw. ob sie die beiden erheblich unterschiedlich ansprechen müssen. 

Nicht nur visuell, sondern auch inhaltlich sollte getestet werden, z.B.: 

• Einen humoristischen Ansatz gegen einen sehr informativen
• Starke Emotionen, wie Angst, Gier …
• Bestimmte „Buzzwords“ und unterschiedliche Call-to-Action-Texte – bspw.: „Unkompliziert anfragen“  

Hat Dir der Artikel geholfen und Dir kommen schon neue Ideen, wie Du einen Testing-Plan für Deine Kampagne gestalten kannst? Ich wünsche Dir viel Spaß beim Erstellen und Ausprobieren neuer kreativer Ansätze für Deine Social Ads und falls Du noch Hilfe brauchst: Meld Dich einfach bei uns ☺