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Gut performende Landing Pages – Struktur & Elemente

Ein leider häufig vernachlässigter Grundbaustein für gut performende Online-Kampagnen ist die Landing Page. Das passgenauste Targeting und die attraktivsten Anzeigen bringen nichts, wenn die Conversion-Rate dahinter nicht stimmt. Grund genug, die eigene Landing Page mal kritisch unter die Lupe zu nehmen. Dabei gibt es weitaus mehr Faktoren zu beachten als die reine Ladezeit.

Ob Leadgenerierungskampagne, Sales oder Downloads, die Gestaltung einer Landing Page ist zwar auch Sache des Geschmacks und der Zielgruppe, aber diese Elemente braucht Ihr immer:

Die Basics

Landing Page Basics

Header

Der Header dient vor allem zur Orientierung des Users. Er sollte dem User direkt vermitteln, wo er sich befindet. Daher sollte der Header vor allem vertrauenswürdig erscheinen und möglichst schlicht sein, um nicht vom eigentlichen Produkt abzulenken.

Headline

Die Headline sollte möglichst kurz und prägnant sein. Dabei immer die Erwartungshaltung des Users im Auge behalten. Also unbedingt den Anzeigentext — bzw. bei Suchkampagnen auch die Suchanfrage des potentiellen Kunden – aufgreifen und dabei möglichst Neugierde für das Produkt und dessen weitere Darstellung wecken. Wenn ein Nutzer seine Erwartungshaltung nicht auf der Landing Page bestätigt sieht, wird er ziemlich schnell wieder abspringen.

Produktgrafiken

Produktgrafiken sind wahre Conversion-Treiber. Auch wenn es sich bei Eurem Produkt um einen Download oder eine Dienstleistung handelt, solltet Ihr diese visualisieren (z.B. in Form eines fiktiven Packshots oder Mood-Bildes). Informationen, die über Texte und Bilder gleichzeitig vermittelt werden, können schneller und müheloser verarbeitet und erinnert werden.

Einstieg

Der Einstieg (z.B. in Form eines kurzen Fließtextes) dient dazu, dass der User sich auf der Landing Page mit seinem Anliegen richtig aufgehoben fühlt. An dieser Stelle kann z.B. ein bestehendes Problem (dass durch das Produkt gelöst werden kann) aufgegriffen und auf den Benefit des Produktes hingeleitet werden. Wichtig hierbei ist es, zu lange Texte zu vermeiden, da sie den Leseeinstieg hemmen und so zu Absprüngen führen können.

Benefit

Den Benefit Eures Produktes solltet Ihr so kurz und prägnant wie möglich darstellen. Bestens dafür geeignet sind Bullet Points. Diese können schnell und einfach erfasst werden und stellen die Produktvorteile klar heraus. Je nach Art des beworbenen Produktes ist es ratsam neben den rein informativen Benefits auch auf emotionale bzw. persönliche Produktvorteile einzugehen (Beispiel für Unternehmenssoftware: „Zeit sparen und Chef begeistern!“)

Call-to-Action

Eine klare Call-to-Action nimmt dem User das Denken ab. Macht Euren Seitenbesuchern das Konvertieren so einfach wie möglich und gebt klar vor, was zu tun ist. In der CTA kann zusätzlich der Produktnutzen wiederholt werden (z.B.: „Jetzt gratis testen und Zeit sparen“). Durch Wiederholungen prägen sich Informationen stärker ein und wirken überzeugender.

Formular

Das Formular sollte nur so viele Informationen abfragen, wie unbedingt nötig. Neben der Tatsache, dass insbesondere deutsche Internetnutzer recht zögerlich mit der Freigabe ihrer persönlichen Daten sind, sehen lange Formulare nach Arbeit aus und können so wiederum zu Absprüngen führen. Wie bei jedem Element der Landing Page gilt auch hier, die Gestaltung möglichst klar und eindeutig zu wählen.

Ein weiterer extrem wichtiger Punkt dabei ist, dass das Formular (also die Konvertierungsmöglichkeit) auf den ersten Blick und nicht erst nach längerem Scrollen sichtbar ist. Sollte dies aus verschiedenen Gründen nicht möglich sein, nutzt unbedingt Sprungmarken, über die der User bei Bedarf eine Abkürzung zum Formular nehmen kann.

Positionierung

Mit der Positionierung der einzelnen Elemente lässt sich hervorragend herumspielen und testen. Aber Vorsicht: Beachtet dabei die Leserichtung des Users. Da Bilder für gewöhnlich zuerst wahrgenommen werden, sollten sie links vom Text stehen, da der Text sonst leicht übersehen wird.

Nun steht die Grundstruktur Eurer Landing Page. Aber es gibt noch zahlreiche weitere Möglichkeiten, Eure Conversion Rate zu pushen. Hier ein paar kleine, aber sehr wirkungsvolle Elemente, die es sich zu testen lohnt:

Die Extras

Die Extras

Counter

Durch künstliche Verknappung in Form eines Counters, kann der Conversion-Druck auf den User erhöht werden. Doch Vorsicht: Macht Euch nicht unglaubwürdig mit Aussagen, wie „nur noch xx PDF-Downloads auf Lager“.

Trust-Elemente

Vor allem bei High-Involvement-Produkten (z.B. bei gesundheitlichen Beschwerden) sind Trust-Elemente wie Testimonials oder Siegel extrem hilfreich. Erweckt das Vertrauen Eurer Nutzer durch authentische Testimonials und Gütesiegel.

Darunter fallen auch selbst gestaltete Siegel und Aussagen, wie z.B. „Qualität seit 60 Jahren“ oder „Bereits xxxxxx zufriedene Leser“. Diese Aussagen sollten natürlich wahrheitsgemäß und glaubwürdig sein. Ansonsten besteht die Gefahr, die potentiellen Kunden zu verärgern oder abzuschrecken.

Pop-ups

Pop-ups sind eine gute Möglichkeit, um zusätzliche Informationen zur Verfügung zu stellen oder bestimmte Produkteigenschaften hervorzuheben, ohne dass die Landing Page auf den ersten Blick überladen wirkt.

Animationen

Animationen sind besonders gut dazu geeignet, die Funktionsweise Eures Produktes darzustellen oder die Aufmerksamkeit für die Produktgrafik zu verstärken. Aber geht sparsam mit Animationen und Effekten um und nutzt sie nur da, wo es sinnvoll ist. Ansonsten kann dieses Element schnell lächerlich oder ablenkend wirken.

Schritt-für-Schritt-Anleitung

Durch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung kann der Conversion-Prozess noch zusätzlich vereinfacht werden. Nehmt Eure User an die Hand, indem Ihr klar darstellt, was zu tun ist.

Generell gilt: Eine Landing Page ist nie wirklich fertig und es gibt stetig neue Potentiale zur Weiterentwicklung. Analysiert das Nutzerverhalten auf Eurer Landing Page kontinuierlich und lernt Eure Zielgruppe so immer besser kennen. Egal wie ausgereift oder gut designt eine Landing Page ist, wie immer gilt: testen, testen, testen.

Geschrieben von

Hellen hat Kommunikationsdesign studiert und ist seit 2014 im Online Marketing tätig. Als Senior Consultant Paid Media beschäftigt sie sich am liebsten mit dem Thema Performance Marketing und den dazugehörigen Landingpages.

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